Segmentacja w komunikacji e-mail marketingowej. Jak podnieść konwersję?

|
|
Kategorie: Marketing Automation

Ciągle słyszymy, że segmentacja w e-mail marketingu jest ważna. Niestety, tylko niecałe 14% firm stosuje ją w bieżącej komunikacji (źródło: Freshmail 2018). Pamiętasz szkolne wyjście do kina? Ile razy zostałeś zabrany/-a na film, który Cię nie interesował? No właśnie. To samo robisz swoim użytkownikom, jeżeli wrzucasz ich do jednego worka podczas wysyłki mailingu. A przecież tego nie chcesz…

 

Segmentacja bazy pozwala na dopasowanie treści do zainteresowań odbiorcy, płci, wieku, a także do etapu na jakim znajduje się w Twoim lejku sprzedażowym. Dodatkowo, wspiera higienę bazy i sprawia, że jesteś w stanie szybciej identyfikować spadki aktywności kontaktów. Dzięki segmentacji możesz z łatwością wybrać obszary cieszące się największym zainteresowaniem i rozbudowywać te treści lub poszerzać asortyment z danych kategorii. Jest to również podstawa dla personalizacji komunikatów: zwracania się po imieniu czy chociażby posługiwania się żeńskimi lub męskimi końcówkami, dzięki czemu komunikat jest mniej bezosobowy.

Grupowanie kontaktów możemy prowadzić w oparciu o dane:

  • deklaratywne – które uzyskujemy prosto od klienta np. z formularza;
  • behawioralne – które otrzymujemy na podstawie monitorowania aktywności użytkownika na stronie lub jego reakcji na działania marketingowe i mailingi;
  • transakcyjne – bazujące na ilości, wartości i częstości transakcji.

Najefektywniej posegmentujesz bazę korzystając z systemów do e-mail marketing lub systemów klasy marketing automation. Jeżeli jednak nie możesz sobie na nie pozwolić to nic straconego – do filtrowania danych wykorzystaj arkusz kalkulacyjny. 

 

 

Dane deklaratywne

 

Dane deklaratywne to dane, które otrzymujesz wprost od swoich użytkowników np. adres e-mail, imię lub data urodzenia. Są pewnym źródłem danych, dlatego powinniśmy starać się poszerzać naszą bazę o takie informacje, a także dbać o to, by były aktualne. Przede wszystkim musimy się zastanowić jakie dane są dla nas istotne w kwestii segmentacji. Nie sztuką jest gromadzić wszystkie informacje bez ich wykorzystania. 

 

Jak zbierać dodatkowe informacje o naszych aktualnych użytkownikach?

 

Najlepsze do pozyskiwania danych deklaratywnych są różnego rodzaju formularze: zapisu na newsletter, rejestracyjne, zakupowe, a także kontaktowe. To dzięki nim, w sposób łatwy i szybki dla użytkownika, zbierzemy największą ilość informacji. Należy jednak pamiętać, że za każdą prośbą o dodatkowe dany musi stać jakaś przesłanka.

Przykładowo – prosząc o podanie daty urodzenia musimy wskazać cel, którym jest chociażby chęć wysłania atrakcyjnej oferty z okazji urodzin. Ważne, aby nie zasypywać użytkowników formularzami z kilkoma pozycjami do wypełnienia za jednym razem, ponieważ wraz ze wzrostem liczby pól w formularzu spada jego konwersja. Co więcej, prośba o zbyt dużą ilość informacji może wzbudzić podejrzliwość i doprowadzić do całkowitego pominięcia formularza przez użytkownika.

W takim przypadku bardzo dobrze sprawdzają się formularze progresywne. Wyświetlamy je użytkownikom pochodzącym z naszej bazy, ale prosimy ich o różne informacje w odstępach czasu. Jak to może wyglądać w praktyce?

1. Nowy użytkownik wchodzi na Twoją stronę i zapisuje się do newslettera lub pobiera materiały ze strony w ramach gated content podając swoje imię oraz adres e-mail.

2. Ten sam użytkownik po powrocie na Twoją stronę, gdzie po rozsądnym upływie czasu, zobaczy kolejny formularz, który poprosi go o uzupełnienie dodatkowych informacji z pominięciem tych, które już dodał.

3. Jeżeli użytkownik poda nam np. rozmiar buta to następnym razem możemy poprosić go np. o datę urodzenia w celu wysłania prezentu w postaci kodu rabatowego.

Całość wyglądałaby w ten sposób:

Takich scenariuszy może być wiele, sprawdzą się zarówno w branży B2B jak i w e-commerce, o ile będą dobrze przemyślane i nie nachalne. Oto lista informacji, które możemy w ten sposób pozyskać:

  • język,
  • płeć,
  • wiek (swój, partnera, dziecka),
  • rozmiar (obuwia, odzieży),
  • cechy szczególne dotyczące wyglądu/zdrowia/preferencji zakupowych,
  • szczegóły dotyczące umowy (data rozpoczęcia/zakończenia/rodzaj umowy),
  • rodzaj firmy/ilość pracowników/branża itd.

 

Jak wykorzystać zebrane dane?

 

Dane deklaratywne będą szczególnie potrzebne w:

  • personalizacji e-mail (np. imię, płeć, data urodzenia itp.),
  • autoresponderach bazujących na danych dot. konta (e-mail, imię i nazwisko, firma, branża itp.),
  • wiadomościach dotyczących umów (data podpisania, data zakończenia, rodzaj wybranego pakietu),
  • e-mailach transakcyjnych,
  • innych wiadomościach opartych o dane uzyskane o użytkowniku.

 

Dane behawioralne

 

To dane, które uzyskujemy dzięki monitorowaniu wizyt w obrębie naszej witryny czy reakcji na kampanie np. mailowe. Informacje stanowią bardzo ważny element personalizacji, szczególnie w przypadku dynamicznego contentu i rekomendacji.

W celu pozyskiwania i analizowania tego typu informacji, warto wybrać dobry system klasy marketing automation, który pozwoli na przechowanie i wykorzystanie informacji w różnych kampaniach.

 

Jak zbierać dane?

 

Wykorzystaj maksimum potencjału narzędzi z których korzystasz. Najbardziej przydatne będą informacje o:

  • kategorii oglądanych/kupionych produktów,
  • rozmiarach, kolorach, marce przeglądanych produktów,
  • produktach umieszczonych w koszyku,
  • długości i głębokości wizyty,
  • ilości i jakości odwiedzonych stron (wykorzystanie scoringu),
  • finalizacji zakupów,
  • wypełnieniu formularza,
  • pobraniu dokumentów,
  • zapisie na webinar/konsultacje/prośbie o kontakt

Dzięki takiej segmentacji zyskujesz możliwość bardziej zaawansowanej komunikacji mailowej ze swoimi użytkownikami. Przede wszystkim możesz wysłać dostosowane tematycznie wiadomości. Oznacza to, że osoba zainteresowana np. grami planszowymi otrzyma informacje o promocji na Monopoly, a nie o premierze gry komputerowej FIFA 2020. Taki sposób komunikacji znacznie zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu, zwłaszcza jeżeli połączymy to z personalizacją.

Ponadto, dzięki analizie zachowania użytkowników (częstotliwość wizyt, rodzaj przeglądanych stron i zebranych punktów scoringowych) możesz oszacować ich zainteresowanie ofertą. Z każdą wizytą i nową aktywnością możesz przesuwać ich w lejku sprzedażowym, włączać automatyczną komunikację (Lead Nurturing), udostępniać dodatkowe materiały i raporty, by wreszcie przekazać hot leada do odpowiedniego handlowca.

 

 

Jak wykorzystać dane behawioralne?

 

Monitorowanie zachowania użytkowników w obrębie witryny jest kluczową funkcją narzędzi marketing automation. Dzięki wykorzystaniu zaawansowanej technologii możemy zbierać, przechowywać i wykorzystywać w real-time dane behawioralne do kampanii mailowych opartych o:

  • rekomendacje 1 do 1 z oglądanymi/kupionymi/pozostawionymi w koszyku produktami,
  • rekomendacje z wykorzystaniem cross-sellingu i up-sellingu,
  • rekomendacje wykorzystujące AI & Machine Learning,
  • autorespondery bazujące na reakcji na poprzednie kampanie mailowe,
  • autorespondery dostosowane do etapu lejka sprzedażowego,
  • Lead Nurturing dostosowany do zainteresowania konkretnymi produktami,
  • aktywność użytkownika lub jej brak (czyszczenie bazy, kampanie win-back itd.).

 

Dane transakcyjne

 

Dane transakcyjne to nic innego jak informacje o:

  • ilości zakupów
  • wartości koszyka
  • częstotliwości zakupów
  • rodzaju zakupionych produktów

Dane te są bardzo ważne zarówno z perspektywy branży B2B, jak i e-commerce, ponieważ dostarczają informacji o aktualnych klientach i pozwalają na monitorowanie ich retencji.

Należy zadbać o bardzo dokładną i kompletną integrację zakupów dokonywanych na stronie z systemem marketing automation. Jest to kluczowe w kontekście późniejszych analiz i kampanii.

 

Jak wykorzystać dane transakcyjne?

 

Jedną z najbardziej zaawansowanych metod segmentacji opartej o zakupy jest analiza RFM. Wykorzystuje ona dane o ilości, częstotliwości i kwocie dokonywanych zakupów oraz automatycznie segmentuje użytkowników. Dzięki tej metodzie z łatwością możemy zidentyfikować m.in. segment klientów premium, klientów kupujących często, klientów wydających spore kwoty pieniędzy oraz, w odpowiednim momencie, wychwycić klientów odchodzących, by móc włączyć ich do kampanii win-back.

Ten rodzaj segmentacji będzie bardzo przydatny na etapie budowania programu lojalnościowego, a w późniejszym czasie – monitorowania jego efektywności.

 

Po co segmentować? Główne korzyści

 

  • Poznajemy swoich użytkowników oraz ich preferencje.
  • Docieramy z właściwym komunikatem do właściwych osób.
  • Nie spamujemy – przekazujemy wyłącznie wartościowe i dopasowane do użytkownika informacje.
  • Dzięki maksymalnemu dopasowaniu contentu, skracamy ścieżkę zakupową i szybciej finalizujemy transakcję.
  • Utrzymujemy lepszą higienę bazy.
  • Podnosimy statystyki z mailingu (OR, CTR, CTOR), które przy utrzymaniu właściwiej higieny bazy dają nam realny obraz odbioru naszej komunikacji.

 

A czy Ty korzystasz z segmentacji w Twoich działaniach e-mail marketingowych? Podziel się z nami swoimi przemyśleniami w komentarzach. 

Komentarze do artykułu: Segmentacja w komunikacji e-mail marketingowej. Jak podnieść konwersję?