Jak wyliczyć współczynnik konwersji dla ścieżki wielokanałowej?

|
|
Kategorie: Analityka Internetowa

Domyślnym modelem atrybucji w Google Analytics jest atrybucja oparta na ostatnim niebezpośrednim kliku. „Nagradza” jedynie kanał, z którego wejście zakończyło się konwersją. Często jednak użytkownik, przed dokonaniem konwersji, wchodzi na stronę wielokrotnie z różnych źródeł albo kilkukrotnie z tego samego źródła. Jak więc wyliczyć współczynnik dla ścieżki wielokanałowej? Poniżej omawiamy jak to zrobić. 

ŚCIEŻKI WIELOKANAŁOWE

W grze zespołowej atrybucja Last-Click byłaby niesprawiedliwa. W biznesie jest po prostu nieefektywna, bo oparta na uproszczonych danych. Jeżeli chcesz zrozumieć nie tylko jak radzi sobie twój Direct, Organic, Paid albo Social, ale też jak ze sobą współgrają, możesz oczywiście porównywać ze sobą różne modele atrybucji, albo możesz zrobić krok dalej i przyjrzeć się ścieżkom wielokanałowym.

Źródło: Densha de D

Dla przykładu: jeżeli płatne wyniki wyszukiwania mają niski współczynnik konwersji to możesz uznać, że są mało efektywne i ograniczyć na nie wydatki. Jednak może okazać się, że choć klient rzadko dokonuje konwersji po wejściu na stronę z tego kanału, to robi to następnego dnia po bezpośrednim wejściu.

W Google Analytics mamy dostęp do raportu Najważniejsze ścieżki konwersji w sekcji Konwersje > Ścieżki wielokanałowe. Dzięki niemu możemy się przekonać jak różne kanały uczestniczą w doprowadzaniu do konwersji i uzyskać wgląd w ich wydajność poza modelem atrybucji Last-Click. W tym raporcie znajdziemy ścieżki wielokanałowe dla poszczególnych celów, a także liczbę konwersji i ich wartość dla każdej ścieżki. Niestety, na próżno szukać w nim współczynnika konwersji, co ogranicza przydatność raportu.

JAK PRZEPROWADZIĆ KONFIGURACJĘ KONTA?

Na szczęście istnieje sprytne rozwiązanie tego problemu i sposób na poznanie efektywności danej ścieżki, opisane w artykule na blogu Stuifbergen.com. Wszystko dzięki szybkiej konfiguracji, odrobinie cierpliwości i prostym obliczeniom. Poniżej przedstawiamy szczegółowo kolejne kroki tego rozwiązania.

Na początku stwórz nowy widok z nowym celem: każdą sesją.

Następnie dodaj twoje pozostałe cele z innych widoków, na których pomiarze ci zależy. I to koniec konfiguracji! Teraz trzeba trochę poczekać, aż na nowym widoku zbiorą się dane. Kiedy już je pozyskasz, możesz obliczyć współczynnik konwersji poszczególnych ścieżek w następujący sposób:
W raporcie Najważniejsze ścieżki konwersji jako cel zaznacz tylko wszystkie sesje.

Teraz w raporcie zobaczysz liczby sesji, które generuje każda ze ścieżek wielokanałowych.

Następnie w nowej karcie otwórz ten sam raport, tym razem jednak wybierz wyłącznie cel, dla którego chcesz obliczać współczynnik konwersji. W naszym przykładzie wybierzemy pobranie pliku PDF ze strony Semahead.

Tym razem w raporcie zobaczysz liczby konwersji dla twojego celu, które generują poszczególne ścieżki. Dla przykładu przyjrzyjmy się pierwszym czterem ścieżkom o największej liczbie pobrań pliku.

Aby obliczyć ich współczynnik konwersji należy w raporcie, w którym jako cel ustawiliśmy wszystkie sesje, odnaleźć pasujące ścieżki i podzielić przez nie konwersje realnego celu, np. w Excel.
(Zanim zajrzysz do poniższej tabelki spróbuj dopasować kanały i wykonać obliczenia samodzielnie – zobacz, jakie to proste! 😉)

I voila! Jak widać, gdybyśmy oparli się na samej tylko liczbie pobrań pliku PDF moglibyśmy wyciągnąć zupełnie odwrotne wnioski na temat ścieżki Bezpłatne wyniki > Wejścia bezpośrednie. Po uwzględnieniu ruchu generowanego przez ścieżki widzimy, że to Wejścia bezpośrednie x2 i x3 najczęściej prowadzą do pobrania dokumentu.

Komentarze do artykułu: Jak wyliczyć współczynnik konwersji dla ścieżki wielokanałowej?