• Strona główna
• Blog
• Reklama w telewizji – marnowanie pieniędzy?

Reklama w telewizji – marnowanie pieniędzy?

Telewizja jest nadal niezaprzeczalnie najpopularniejszym medium w Polsce. Połowa wszystkich rocznych wydatków na reklamę przeznaczana jest właśnie na formaty telewizyjne. Szczególnie ważnym nośnikiem jest dla Polaków powyżej 40. roku życia. Czy reklama w telewizji jest dla wszystkich? Czy taki wydatek naprawdę się opłaca?

Zasięg

Wszystkie dane dotyczące oglądalności telewizji w Polsce dostarczane są na podstawie badań kilku tysięcy respondentów. Badania te przeprowadza firma Nielsen Audience Measurement, stosując metodę telemetrii. Nie jest bowiem technicznie możliwe, aby uzyskać informacje o tym, kto, kiedy i jak długo ogląda cokolwiek w telewizji w skali całej Polski. Oznacza to zatem, że dane dotyczące popularności programów w tradycyjnej telewizji są podawane na podstawie skrawka prawdziwej oglądalności, a tym samym można je nazwać umownymi. Respondenci, którzy biorą udział w badaniach oglądalności programów, muszą za pomocą specjalnego pilota logować się do systemu i na podstawie ich reakcji i działań podczas oglądania telewizji wyciągane są wnioski. Osoby biorące udział w badaniach są obwarowane umowami poufności oraz wieloma przepisami mówiącymi np. o tym, że nie mogą odejść od telewizora, nie pozostawiając takiej czynności bez informacji zwrotnej, tak aby badacze wiedzieli, że w danym momencie badani nie obejrzeli jakiejś części programu.

Ponieważ o losie wszystkich programów emitowanych w telewizji decyduje grupa 1700 osób, Nielsen Audience Measurement dokonuje wyboru respondentów w bardzo precyzyjny sposób. Aby wyłonić osoby spełniające wymagania, firma badawcza bierze pod uwagę dwa czynniki: dane z GUS-u oraz „specjalistyczne badanie Establishment Survey, którego celem jest szczegółowe scharakteryzowanie populacji gospodarstw domowych posiadających dostęp do sygnału telewizyjnego”. Choć wiarygodność takich badań jest w wielu obszarach trudna do oceny, nie ma innego (lepszego) sposobu badania oglądalności telewizji w Polsce od badań telemetrycznych. Z tej metody korzystają telewizje na całym świecie.

Przerwa na herbatkę

Zagadką pozostaje, ile reklam w Polsce nie zostało nigdy obejrzanych. Są nieoficjalne źródła, które mówią, że liczba ta może sięgać nawet 40% wszystkich wyemitowanych reklam. Jeśli w tej informacji jest choć kropla prawdy, można zaryzykować stwierdzenie, że co roku marnuje się setki milionów złotych na emisję w blokach reklamowych, w trakcie których wyświetlania Polacy parzą sobie herbatę. Konstrukcja bloków reklamowych w polskich stacjach telewizyjnych jest mało przyjazna. Poza Telewizją Polską, w której przerywanie programów blokami reklamowymi jest zabronione ustawą wprowadzoną przez KRRiT, pozostałe stacje komercyjne mogą nadać nie więcej niż 12 min reklam na godzinę emisji programu. To 20% z godzinnego wymiaru programowego, które polski widz musi znieść, aby obejrzeć w całości program, który go interesuje. Czytając te słowa, pewnie wyobrażasz sobie już, co robisz w czasie, kiedy na ekranie telewizora pojawia się magiczne słowo „reklama”. Częstym efektem jest przełączanie kanałów. W obrębie największych stacji komercyjnych raczej nie rozwiązuje to jednak problemu, gdyż stacje zrobiły się sprytne i nadają bloki reklamowe w tym samym czasie. Dla ogromnej liczby Polaków bloki reklamowe stały się właśnie z tego powodu porą, w której mogą nadrobić pomniejsze obowiązki domowe, porozmawiać z rodziną czy przygotować szybki posiłek. A marketerzy za ten cały przegadany przez nich czas płacą grube miliony złotych.

Inwestuj rozsądnie

Wysokość zmarnowanych (np. na produkcję spotów telewizyjnych) budżetów może powiększać jeszcze jeden problem — ocena etyczności kampanii przez polskie społeczeństwo. Nawet największym graczom na naszym rynku zdarza się, że po kilku dniach emisji spotu decyzją Komisji Etyki Reklamy ich produkcja zostaje wycofana z telewizji. Polacy są narodem, który lubi doszukiwać się podtekstów, dwuznaczności czy szkodliwego oddziaływania (np. na dzieci) produkcji w telewizji. Głośnym przykładem reklamy, która wywołała falę krytyki, był spot operatora Heyah wykorzystujący motyw z bajki o Czerwonym Kapturku. Kampania Nie opowiadamy bajek z 2005 r. wywołała ogromną falę krytyki rodziców, którzy skarżyli się na paniczne reakcje dzieci podczas oglądania reklamy. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zabroniła emisji spotu, argumentując to następująco: „Dramatyczny rozwój akcji sprawia, że dzieci boją się tej reklamy i mają wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku”. Co prawda kontrowersje wokół reklam telewizyjnych sami twórcy uznają za pozytywne, gdyż napędzają one dodatkową dyskusję o marce, jednak na pewno nie we wszystkich sytuacjach koszty produkcji reklam, które później zostają wycofane, zwracają się reklamodawcom. Nie mówiąc już o negatywnym PR-ze.

[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=AvEh7gwyKAs”](Film: https://www.youtube.com/watch?v=9UWbASEi7_o)[/su_youtube]

Telewizja nie oferuje ogromnej gamy formatów reklamowych. Poza klasycznym spotem reklamowym, najczęściej 30-sekundowym, mowa tu jeszcze o billboardach sponsorskich i o lokowaniu produktu (ang. product placement). Ten ostatni format nastręcza jednak wielu kłopotów, gdyż jego poprawne zrealizowanie nie jest proste i bardzo często widać w polskiej telewizji, jak producenci programów nie radzą sobie z tym. Poprawne lokowanie produktu powinno zachowywać zasadę otwartości, przy jednoczesnym braku przesady, a tej niestety w polskich przykładach telewizyjnych można szukać ze świecą. Internet śmieje się z braku pokory, z jakim polska telewizja próbuje osadzać produkty w swoich realizacjach. Fragment serialu Klan, w którym bohaterowie jedzą kanapkę ze smalcem roślinnym, ma setki tysięcy wyświetleń w serwisie YouTube i nie jest to przejaw zachwytu internautów.

[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=09cJl8VDtWs”](Film: https://www.youtube.com/watch?v=9UWbASEi7_o)[/su_youtube]

Reklama w telewizji to „przyjemność”, na jaką mogą sobie pozwolić tylko naprawdę duzi gracze na rynku. To jeden z głównych powodów, dla których tak wielu prężnie działających w Polsce firm nie można zobaczyć w telewizyjnych blokach reklamowych. Jest jeszcze jeden aspekt, który wpływa na to, że w telewizji nie ma każdego. Biorąc pod uwagę wyniki popularności medium, jakim jest telewizja, w poszczególnych grupach wiekowych, można też założyć, że są kategorie produktów i usług, które po prostu nie mają racji bytu w tradycyjnej telewizji. Po przeanalizowaniu raportów dotyczących wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce można dojść do wniosku, że są branże, dla których telewizja jest świetnym nośnikiem: FMCG (ang. fast-moving consumer goods — produkty szybkozbywalne), produkty medyczne i leki, finanse, telekomunikacja. Co jednak z tymi markami, których klienci to osoby przed 40. rokiem życia? Odpowiedzią jest internet!

Jeszcze do niedawna w kategorii działań reklamowych wykorzystujących format video można było wybrać tylko jedno medium — telewizję. Dziś mnogość kanałów dystrybucji rośnie nie tylko w ilość, ale i w siłę. Tort został podzielony i wprawdzie nadal największy jego kawałek przypada stacjom telewizyjnym, ale ten trend zaczyna się odwracać. Do gry weszli bowiem mniejsi, jednak bardzo ważni gracze.

Powyższe opracowanie stanowi fragment książki „Video marketing nie tylko na YouTube” Wydawnictwa One Press.

Książka autorstwa Magdaleny Daniłoś dostępna jest tutaj.

Semahead

415 wpisów

Zobacz wszystkie wpisy