Content marketing i real-time marketing. Co mają ze sobą wspólnego?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Content marketing z założenia ma dostarczać użytkownikowi wartościowych treści. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, żeby w tych treściach znalazły się nawiązania do bieżących wydarzeń czy popkultury. Jaka jest recepta na skuteczne połączenie real-time i działań contentowych?

Tworząc treści dla danej marki czy na bloga firmowego, często zapominamy o kalendarzu i bieżących wydarzeniach. Często sugerujemy się głównie słowami kluczowymi, przez co łatwo możemy wpaść w pułapkę nudnawego contentu. Powiew świeżości do naszych działań może wnieść real-time marketing.

 

Strategiczne podejście do RTM i contentu

 

Real-time marketing powinien być istotną cegiełką strategii komunikacji contentowej. Procentowo, w skali miesiąca, powinniśmy zarezerwować miejsce przynajmniej dla 2-3 artykułów, które wykorzystają nośność bieżących wydarzeń. Oczywiście do RTM-u można i trzeba podchodzić metodycznie – tworzyć go w oparciu o sezonowość, cykle i stałe wydarzenia, ale nie oszukujmy się – robią to wszyscy i z definicji ma to raczej coraz mniej wspólnego z klasycznym RTM-em. Dlatego też strategia CM powinna m.in. uwzględniać dwa podstawowe segmenty:

  • Cotent SEO organic – treści stricte odpowiadające na różne potrzeby użytkowników, którzy szukają ich w Google.
  • Content RTM social friendly – artykuły napisane „ad hoc”, które zdobędą zainteresowanie użytkownika w mediach społecznościowych i z dużym prawdopodobieństwem zostaną udostępnione / będą miały sporą ilość interakcji.

content marketing baner

 

Zanim stworzysz viral – poznaj dobrze swoich Klientów

 

Stworzenie dobrego RTM-u opakowanego w content marketingowe sreberko wymaga dobrej znajomości naszych grup docelowych. W poznaniu zainteresowań użytkowników pomocne będą takie narzędzia jak:

  • Google Analytics – czyli podstawa analityczna zachowań użytkowników. Które artykuły na blogu interesują ich najbardziej, jak wygląda podział demograficzny, jakie są ich podstawowe zainteresowania.
  • Google Trends – co się wyszukuje i jest popularne na YouTube, historyczne ujęcie trendów wyszukiwań, porównywanie trendów, miernik globalnych i lokalnych trendów w sieci Google.
  • Facebook Insights / statystyki profilu firmowego lub marki – kopalnia wiedzy o naszych użytkownikach oraz dane dotyczące wszystkich użytkowników na Facebooku, uzupełnienie podstawowych danych z GA.
  • Grupy tematyczne na Facebooku – kopalnia insightów, czyli czym „żyje” nasza grupa docelowa, możliwość odpowiedzenia na bieżące i realne problemy, niekoniecznie jeszcze zarejestrowane przez narzędzia analityczne.
  • Ankiety na stronie – informacje od Twoich odbiorców z pierwszej ręki.

Więcej o profilowaniu grup docelowych dowiesz się z naszego poprzedniego artykułu.

 

Udawany luz nie przejdzie

 

W działaniach RTM-owych najtrudniejsze jest złapanie tak zwanego, mitycznego wręcz luzu. Marki i korporacje z całego świata od kilku dekad próbują być wyluzowane i nieustannie dostosowują się do najmłodszych odbiorców, w których widzą najbardziej obiecującą grupę konsumencką.

Z tym luzem jest tak, że łatwo stracić nad nim panowanie i zamiast błysnąć –  równie dobrze można się ośmieszyć i strzelić sobie PR-owo w kolano. Działania real-time marketingowe wymagają idealnego wyczucia grupy docelowej. Jeśli nie poznamy dobrze swoich odbiorców, to próba płynięcia głównym nurtem z najlepszymi może zakończyć się spektakluarną wywrotką. W całej tej zabawie w real-time marketing najważniejsza jest spontaniczność. Jeśli przed wypuszczeniem RTM-a zrobiony zostanie cały proces kreatywny, zespołowe burzowanie się, pudrowanie komunikatów, to najprawdopodobniej nic wielkiego z tego nie wyniknie. Tyczy się także komunikacji B2B:

Dobry content marketingowiec czy social media ninja powinien w takich działaniach mieć sporą autonomię. To on prowadzi Klienta / markę, on śledzi trendy, więc poziom zaufania powinien tutaj być bardzo wysoki. Nie ma jednej recepty na udane działania RTM-owe. Wszystko opiera się na wyczuciu naszej grupy docelowej, którą możemy wyczuć jedynie, gdy ją po prostu dobrze znamy i dostaniemy stosowny zakres swobody.

 

RTM: jak robią to najlepsi?

 

Burger King to ścisła czołówka jeśli chodzi o udane działania RTM-owe. Mimo że to przykład klasycznego RTM-u stworzonego w mediach społecznościowych, to idealnie pokazuje owe mityczne „wyczucie”. Autor odpowiedzi, która zebrała prawie milion polubień i 259 tys. retweetów z rozbrajającą szczerością powiedział, że napisanie tweeta zajęło mu trzy minuty. Tyle czasu wystarczyło, żeby stworzyć najbardziej nośny komunikat w historii Twittera:

Źródło: twitter.com/burgerkinguk

Na naszym lokalnym podwórku, jeśli chodzi o synergię content marketingu i działań real-time też możemy znaleźć imponujące i przykłady. Wspomniane poniżej artykuły poruszają istotne społecznie, bieżące sprawy (ekologia, życie w mieście podczas upałów), które dotyczą bardzo szerokiej grupy odbiorców:

Artykuł noizz.pl, którego poziom interakcji na Facebooku wyniósł 85,1 tys. Dane na podstawie Buzzsumo.

Artykuł noizz.pl, którego poziom interakcji na Facebooku wyniósł 53,8 tys. Dane na podstawie Buzzsumo.

Kreatywne podejście do Gry o Tron i artykuł na bankier.pl. Poziom interakcji wyniósł 199. Dane na podstawie Buzzsumo.

 

Składniki dobrego RTM-u

 

Podsumowując, dobry real-time marketing w służbie content marketingowi, to taki, który jest:

  • spontaniczny,
  • napisany prostym językiem,
  • uniwersalny, dotyczący każdego, ale w szczególności zdefiniowanej szeroko grupy docelowej,
  • zakorzeniony w bieżących wydarzeniach „last minute”, popkulturze lub istotny społecznie.

Każdy wirus potrzebuje sprzyjającego środowiska, żeby się rozprzestrzenić. Modelowa sytuacja, w której dana treść „sama się niesie” to ideał, który niestety nie zawsze udaje się osiągnąć. Konkurencja jest ogromna, a ilość codziennie umieszczanego i dystrybuowanego contentu – przytłaczająca.

W przypadku treści odsyłających do medium własnego przydatne będzie wielokanałowe wsparcie. Pomocna będzie tutaj płatna mikrokampania zasięgowa na Facebooku czy dystrybucja treści w newsletterze. Wszystko po to, żeby zwiększyć widoczność naszych działań i tym samym wzmocnić szansę na organiczne udostępnienia czy interakcje. Przyda się także optymalizacja treści stricte pod media społecznościowe. Chodzi tu o nic innego, jak o zdefiniowanie protokołu open graph, który odpowiada za wyświetlanie linków na Facebooku. Jeśli korzystamy z Wordpressa, to bardzo łatwo możemy spersonalizować wyświetlanie odnośników przy użyciu np. wtyczki YoastSEO:

 

Real-time marketing i content marketing mogą sprzedawać?

 

Oczywiście, że tak, choć należy pamiętać, że tutaj również niezbędne jest wyczucie oraz wyważenie komunikatów sprzedażowych. Czasami pójść nawet o krok dalej – stworzyć produkt zakorzeniony w RTM-ie:

Źródło: facebook.com/koszulkowo

Mocny branding, jeśli nie będzie kreatywny, może skutecznie pogrzebać szanse na wirusowy zasięg. Nieuzasadnione i usilne upychanie produktów w miejscu, w którym zależy nam na zbudowaniu zaangażowania i zwiększeniu widoczności, raczej nie jest wskazane. Użytkownicy chcą się dzielić czymś ważnym, pożytecznym, czasem kontrowersyjnym, ale raczej mniej chętnie (za darmo) będą nośnikiem naszej marki w internecie. Warto o tym pamiętać podczas tworzenia treści w odniesieniu do bieżących wydarzeń.

Real-time marketing choć utożsamiany głównie z mediami społecznościowymi, pełni także istotną rolę w działaniach stricte contentowych – content i social media zawsze się ze sobą uzupełniały i wzajemnie pomagały w komunikacji. Warto mieć to na uwadze w planowaniu i emisji treści. Współczesna marka musi konsekwentnie budować swój wizerunek w kontekście, który nawet pozornie jest daleki od jej profilu.

Komentarze do artykułu: Content marketing i real-time marketing. Co mają ze sobą wspólnego?