Pimp your XML – modyfikacja pliku produktowego z poziomu Google Merchant Center? Część 1

|
|
Kategorie: Google Ads

Dla marketingowca zarządzającego e-commercem kampanie produktowe to fundament działań reklamowych w Google Ads. Ich odpalenie jest jednym z pierwszych kroków w płatnych kampaniach. Nic dziwnego – wysoka jakość ruchu, który generuje ten format reklam i w efekcie wzrost przychodów, to łakomy kąsek. Dziś jednak, w hiper konkurencyjnym krajobrazie kampanii produktowych, sam udział w aukcjach to za mało. Najprostszy sposób, aby wyróżnić się z adekwatniejszą reklamą to modyfikowanie pliku produktowego z poziomu Google Merchant Centre. Zapraszamy do części pierwszej praktycznego poradnika, w którym opowiemy jak segregować produkty w grupy cenowe.  

Czym jest plik produktowy i dlaczego jest tak istotny?

Wszystkie wystawione aktualnie produkty w danym sklepie internetowym składają się na plik produktowy, który jest niczym innym jak zapisem najważniejszych informacji o produktach. Znajdziemy w nim zestaw atrybutów, takich jak cena, nazwa, opis, linki do zdjęć i wiele innych. Sam plik jest najczęściej zapisany w formie XML’a – uniwersalnego języka znaczników, który strukturyzuje dane.

Plik ten – generowany po stronie serwera sklepu – jest emitowany na zewnątrz w postaci URL’a, który następnie wrzucamy do Google Merchant Centre. GMC następnie „mieli” produkty oceniając ich poprawność i zgodność z wymogami Zakupów Google’a. W efekcie po kilkunastu godzinach powinniśmy dostać pierwszy raport z listą produktów odrzuconych, zatwierdzonych i oznaczonych jako zawierających błędy, ale dopuszczonych do aukcji. W efekcie widzimy tak dobrze nam znany, kolorowy wykres:

wykres google

Finalnie, gdy plik jest sprawdzony, łączymy GMC z kontem Google Ads. Ustawiamy kampanię i …

oferta sprzedażowa google

… widzimy produkty w aukcji. Sloty reklamowe pod kampanie produktowe pojawiają się zawsze nad reklamami tekstowymi i wynikami organicznymi lub w sidebarze po prawej stronie – w przypadkach, gdy w aukcji nie bierze udział wiele produktów i reklamodawców.

Jakość pliku produktowego determinuje każdy aspekt wyświetlania się produktu. Spójrzcie jeszcze raz na powyższą aukcje z butami piłkarskimi – większość reklamodawców wystawiła podobne fotografie produktowe. Żaden z ecommerce’ów nie wychodzi też poza standardowe tytuły produktów, co stanowić może szansę dla tych, którzy chcieliby się wybić. Dla użytkownika jednolity pas tych samych zdjęć i tytułów spowoduje, że o kliknięciu zadecyduje atrybut ceny – po prostu wygra najtańsza oferta.

Modyfikowanie pliku produktowego może odbywać się z dwóch poziomów:

1) Zmiany w silniku generującym plik produktowy – kontaktujemy się z programistami zarządzającymi sklepem i razem z nimi modyfikujemy sposób w jaki generowane są atrybuty produktów. Taka opcja jest zazwyczaj czasochłonna i może nie sprawdzić się w przypadkach, gdy sklep korzysta z jednej z popularnych platform sklepowych (shopper, presta shop, iai, etc). W takich przypadkach wtyczka generująca feed produktowy zaciąga dane prosto ze strony i nie daje zbyt wielu opcji modyfikacji. Może być też tak, że proponowana zmiana jednego z atrybutów (np. tytułu) może wiązać się z koniecznymi przekształceniami struktury Schemy na stronie – czyli znaczników opisujących określone dane.  

2) Zmiany na poziomie Google Merchant Centre – ta opcja gwarantuje nam kompletne pominięcie pracy na silniku ecommerce’owym i pozwala działać bezpośrednio na pliku produktowym. Wadą takiego rozwiązania jest czasochłonność i ograniczone możliwości – pewnych zmian po prostu nie jesteśmy w stanie wdrożyć.

W niniejszym artykule opiszę jak segregować produkty w grupy cenowe, tak by lepiej nimi zarządzać z perspektywy kampanii produktowych.

Segregowanie produktów w grupy cenowe

Dla sklepów oferujących produkty o szerokim rozstrzale cenowym segregacja produktów w grupy cenowe to gwarancja lepszego zarządzania kampaniami produktowymi i precyzyjniejszego zarządzania celami przychodowymi.

Mechanizm jest prosty – dodajemy każdemu produktowi etykietę niestandardową, która definiować będzie zakres cenowy. W tym celu:

a) Wchodzimy do GMC, klikamy w plik danych i przechodzimy do reguł:

reklama googleb) Klikamy w Utwórz regułę, wybierając z grona przetworzonych atrybutów etykietę niestandardową 0 (lub kolejnym numer, jeżeli już używamy etykiet)

reklama googlec) Następnie trafiamy do widoku edycji źródła danych lub modyfikowania atrybutów. Klikamy w Dodaj Źródło, by następnie wybrać atrybut ceny:

reklama google

d) Ustawiamy pierwszy przedział pamiętając o tym, by Warunek edycji źródła był dla pierwszego kryterium ustawiony zawsze na „Zaktualizuj wartości atrybutów, jeśli spełniono poniższe warunki”.

e) Następnie dodajemy kolejne źródło i ustawiamy kolejny przedział cenowy:

reklama googlef) Jak widać, zmienił się warunek edycji źródła danych. Poprzedni atrybut (cena poniżej 50 zł) dodawany jest do produktów spełniających określone atrybuty. Obecna etykieta (cena większa od 50 zł i mniejsza niż 100 zł) dodawana jest do tych produktów, które:

  1. Nie posiadają jeszcze żadnej wartości pod etykietą niestandardową 0
  2. Spełniają określone warunki (cena wyższa od 50 zł, mniejsza niż 100 zł)

g) Po dodaniu kilku grup cenowych produktów możemy przetestować sposób w jaki GMC nadaje etykiety niestandardowe. W tym celu w prawym górnym rogu możemy przeklikać się przez kilka losowo zaciągniętych produktów lub wyszukać je po ID:

reklama googleh) Jak widać, GMC nadało etykietę niestandardową price > 400 prawidłowo. To podstawowe narzędzie diagnostyczne stanowi duże ułatwienie. Dobrą praktyką jest sprawdzenie przynajmniej kilkudziesięciu produktów z różnych grup cenowych.

i) Finalna diagnostyka poprawności wdrożenia etykiet niestandardowych odbywa się już na poziomie konta Google Ads. Tworzymy lub edytujemy istniejącą kampanię produktową, wchodzimy w dowolną grupę reklam i sprawdzamy czy możemy odseparować produkty po Etykiecie własnej 0 (to co w GMC nazywane jest etykietą niestandardową w panelu Google Ads nosi nazwę etykiety własnej – niespójności nazewnicze w polskim tłumaczeniu rażą w wielu miejscach, dlatego sugerujemy używanie anglojęzycznych interfejsów zarówno w GMC, jak i w Adsach):

reklama google

Jak widać, etykieta została prawidłowo przypisana do produktów o danych cenach. Tym samym możemy je odseparować do oddzielnych grup lub kampanii i optymalizować pod kątem innych celów. Separacja cenowa ma swoje praktyczne uzasadnienie na przykład wtedy, gdy mamy precyzyjnie opisaną marżowość produktów, co tym samym daje nam większą elastyczność kosztową w przypadku droższych produktów.

W kolejnym artykule napiszemy o tym jak podmieniać określone atrybuty, na przykład tytuły produktu, by stały się bardziej atrakcyjne.

seo baner

Komentarze do artykułu: Pimp your XML – modyfikacja pliku produktowego z poziomu Google Merchant Center? Część 1