Nanoinfluencerzy – jeszcze mniejsi, ale czy jeszcze lepsi?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych rośnie liczba osób, skutecznie wpływających na opinię innych. Dzięki temu bywają skuteczniejsi, niż niejedna kampania reklamowa. Kim są nanoinfluencerzy, dlaczego warto uwzględnić ich w strategii content marketingowej oraz jak z powodzeniem zaangażować ich do współpracy?

Kim jest nanoinfluencer?

W poprzednim artykule poruszaliśmy wątek mikroinfluencerów, teraz pora przyszła na nanoinfluencerów, czyli jeszcze mniejsze „rybki w stawie”. Kim są i co ich wyróżnia na tle reszty?

W dużym skrócie, nanoinfluencera można scharakteryzować jako osobę z sąsiedztwa, której profil na Instagramie mieści się w przedziale od 1 tys. do 5 tys. obserwujących. Nanoinfluencera zaliczymy raczej do Pokolenia „Z” niż „Y”. To samo tyczy się grona jego odbiorców, choć od tej zasady na pewno znajdziemy liczne wyjątki.

Konta nanoinfluencerów charakteryzują się z reguły bardzo wysokim współczynnikiem zaangażowania, a ich profile, jeżeli chodzi o prezentowaną tematykę (kultura, sztuka, design), są unikalne i niszowe. Nanoinfluencerzy rezonują na swoją grupę docelową o wiele silniej niż szerokozasięgowi influencerzy i mikroinfluencerzy. Ich rekomendacje są szczere, podparte autentycznym używaniem danego produktu. Co więcej w przeważającej większości prezentowane treści nie są sponsorowane. Nanoinfluencer po prostu dzieli się z swoimi fanami np. doświadczeniem związanym z produktem, który sam kupił – kosmetykiem, obiektywem fotograficznym i wieloma innymi rzeczami, a za taki materiał nikt mu nie zapłacił.

Rekomendacja rekomendacji nierówna

Według teorii antropologa Robina Dunbara z początku lat 90., człowiek jest w stanie utrzymywać stabilne związki międzyludzkie maksymalnie ze 150 osobami, a stopień zażyłości tych relacji wyznaczają kolejne „kręgi” naszych znajomych: od najbliższych, do coraz dalszych, gdzie interakcje są coraz słabsze. Teoria badacza została niedawno potwierdzona na całkiem sensownej próbie przez naukowców z Oxfordu. Analizie poddano 27 tys. połączeń telefonicznych, które zostały wykonywane przez obywateli UE w 2007 roku.

Te same mechanizmy możemy zaobserwować w marketingu. Według Briana Solisa, głównego analityka z Altimeter Group zajmującej się analizą rynku, tylko 32% klientów sugeruje się rekomendacjami dużych influencerów, a aż 70% przyznaje, że na ich decyzje zakupowe mają silny wpływ znajomi i członkowie rodziny.

Nawet jeśli ktoś ma pięć tysięcy znajomych na Facebooku, to rekomendacja od osoby, którą faktycznie znamy i z którą mamy kontakt jest znacznie silniejsza od wpływu influencera, który regularnie promuje różnego rodzaju produkty i z czasem traci wiarygodność, a możliwość indywidualnego kontaktu jest praktycznie niemożliwa (setki komentatorzy, rosnący dystans). W tym właśnie tkwi siła nanoinfluencera, czyli osoby, w której kręgu znajomych znajdują się bliscy, realni przyjaciele i zaangażowani obserwujący, którzy często wchodzą w interakcje.

Kluczem do sukcesu naturalne dopasowanie

Podjęcie współpracy z nanoinfluencerem znacznie różni się od klasycznej współpracy. Marka powinna najpierw namierzyć osobę, która nie tylko prowadzi konto zbieżne z profilem firmy, ale przede wszystkim ma już pozytywne doświadczenia związane z naszą marką. Dzięki temu znajdziemy naturalny punkt zaczepny do niestandardowych działań.

Nanoinfluencerzy cenią elastyczność proponowanych działań. Jeśli będziemy wymagać od nanoinfluencera wrzucenia zdjęcia czy też wpisu na Facebooka w konkretnej konfiguracji, ze zdefiniowanym odgórnie opisem i hasztagiem, to nanoinfuencer ryzykuje nadszarpnięcie swojej reputacji i raczej nam podziękuje. Bardziej sprawdzi się tutaj np. kreatywna paczka dla influencera, aniżeli sztywna współpraca. Jeśli już nawiążmy współpracę z nanoinfluencerem, to ważne jest budowanie z nim długotrwałych relacji. Nie chodzi tutaj bynajmniej o regularne wysyłki produktów, czasem wystarczy wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom. Jeśli nanoinfluencer autentycznie lubi naszą markę, to warto go np. zaprosić do siedziby firmy, pokazać jak firma wygląda „od kuchni” lub zaproponować niezobowiązujący test nowej wersji produktu, którą influencer już kojarzy.

Koszty działań są niewielkie, z reguły mają formę barterową, a jeśli będą podparte odpowiednim researchem i efektem skali, to mogą przynieść wymierne efekty przy relatywnie niewielkim ryzyku. Należy jednak pamiętać, że tego typu działania powinny być traktowane jako dodatek, a nie główna oś działań z liderami opinii. Kluczowym tego powodem jest fakt, że konkretne efekty takiej współpracy będą trudne do zmierzenia. Ponadto od strony marki czy też agencji współpraca wymaga sporego nakładu pracy. Warto jednak w wielu przypadkach ją rozważyć.

skontaktuj się

Komentarze do artykułu: Nanoinfluencerzy – jeszcze mniejsi, ale czy jeszcze lepsi?