Mikromomenty i content marketing: strategia liliputów

|
|
Kategorie: Content Marketing

Czym są mikromomenty i czy warto uwzględniać je w strategii marketingowej? Wreszcie – czy mogą stanowić bazę dla działań content marketingowych?

 

Mikrowstęp

 

O mikromomentach powiedziano już wiele. Tym jednak, którzy to pojęcie słyszą po raz pierwszy, należy się kilka słów wyjaśnienia.

Nie od dziś największe marki tworzą punkty styku z użytkownikiem nie tylko w tak oczywistych chwilach, jak chęć zakupu produktu czy poszukiwanie opinii o nim. O zaufanie i względy konsumenta warto starać się znacznie wcześniej… i później.

Na customer journey użytkownika warto i należy patrzeć całościowo, z szerszej perspektywy. Okazuje się bowiem, że kontakt z marką potencjalny klient może mieć w najmniej oczekiwanych chwilach: przed drzwiami zamkniętej restauracji, nad cieknącym kranem, w czasie gotowania czy przy robieniu firmowej prezentacji.

Choć pojęcie mikromomentów funkcjonuje od kilku lat, to jego rola wciąż jest bardzo duża, a może nawet jeszcze większa niż dawniej. Dziś to nie tylko frazy wpisywane w wyszukiwarce, ale także wypowiedziane do asystenta głosowego; to nie tylko zapytania wpisane w wyszukiwarkę Google, ale również np. na YouTubie.

 

 

Mikromomenty – co to takiego?

 

Wyobraź sobie, że właśnie gotujesz zupę. Smakuje przepysznie, brakuje tylko nieco soli. Przechylasz solniczkę w stronę garnka i dokładnie w tej chwili połowa jej zawartości ląduje w daniu. Twój głośny krzyk skutecznie zagłusza popularny radiowy przebój. Po minucie paniki uspokajasz się i wyjmujesz telefon. Klikasz w ikonkę Chrome’a i wpisujesz w wyszukiwarkę: jak uratować przesoloną zupę. Wchodzisz w pierwszy wynik i oddychasz z ulgą – masz 7 potencjalnych sposobów na uratowanie Twojego dania…

To przykład bardzo prozaicznego mikromomentu, w którym masz szansę jako marketer dotrzeć do swojego użytkownika w nie zawsze oczywistych – ale bardzo ważnych dla niego – chwilach. Jak widać, mogą, ale nie muszą być one bezpośrednio powiązane z intencją zakupową.

Mikromomenty to wszystkie chwile, w których wyciągamy telefon lub tablet (rzadziej – włączamy laptop) i szukamy odpowiedzi na pytanie, jakie właśnie wpisaliśmy na klawiaturze, np. jak naprawić cieknący kran albo czym zastąpić masło w cieście.

 

Co możesz zyskać, tworząc punkty styku w mikromomentach?

 

Mikromomenty wyróżniają się kilkoma cechami. Są przede wszystkim spontaniczne i wynikają z nagłej potrzeby – choćby potrzeby zaspokojenia ciekawości 😉 Są w pełni świadome, dlatego to sam użytkownik będzie szukał odpowiedzi na swoje wątpliwości – nie ma tu mowy o „atakowaniu” komunikatami jak w przypadku reklam. Nie zapominajmy też o intencjonalności i celowości. Mając to na uwadze, powinniśmy pamiętać, by content jasno i przystępnie prezentował rozwiązanie problemu, czy zwięźle odpowiadał na pytanie.

Mikromomenty dają szansę na nawiązanie jakościowego kontaktu z użytkownikiem. Co właściwie dzięki nim możesz? Mikromomenty pozwolą Ci:

  • pokazać się jako pomocna marka, która potrafi dzielić się wiedzą,
  • zbudować wizerunek marki eksperckiej, obeznanej w trendach i branży,
  • wpłynąć na opinię użytkownika na jakiś temat,
  • spowodować, że użytkownik wykona konkretne działanie,
  • zachęcić potencjalnego klienta do zakupu konkretnego produktu lub skorzystania z danej usługi.

Dzięki smartfonom mikromomenty stały się ważne jak nigdy dotąd, a w dodatku dzieją się na masową skalę. Konsumenci wiedzą dziś doskonale, że mogą otrzymać rozwiązanie ich problemu natychmiast, „tu i teraz”. Zatem takie też są ich oczekiwania.

 

I want to…

 

Podstawowe mikromomenty zdefiniowane przez Google’a definiują następujące intencje i potrzeby Internautów:

  • Chcę wiedzieć”, np. „czym jest content marketing”
  • Chcę iść”, np. „co zwiedzić w Krakowie”
  • Chcę zrobić”, np. „jak zrobić tortillę”
  • Chcę kupić”, np. „Dzienniki Sherlocka Holmesa audiobook”.

Oczywiście lista mikromentów nie jest listą zamkniętą. Sam Google zaproponował dedykowane mikromomenty dla branży podróżniczej, takie jak:

  • Chcę wyjechać” (dreaming moments)
  • Chcę zaplanować” (planning moments)
  • Chcę zarezerwować” (booking moments)
  • Chcę doświadczać” (experiencing moments)

Lista mikromomentów

Źródło: inkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-travel-customer-journey/

 

Mikromomenty w strategii content marketingowej

 

Mikromomenty można odnieść do całej swojej strategii marketingowej i customer journey, co kompleksowo przedstawili pracownicy Google’a w artykule „How micro-moments are reshaping the travel customer journey”.

Czy można zastosować je również na mniejszą skalę, np. w strategii CM? Zdecydowanie! Wyobraź sobie, że prowadzisz sportowy sklep internetowy, w którym sprzedajesz sprzęt surfingowy i stawiasz serwis contentowy dla miłośników tego sportu.

Wykorzystanie mikromomentów w strategii content marketingowej na przykładzie sklepu sportowego.

W oparciu o mikromomenty możesz stworzyć następujące cykle w serwisie.

1. „Chcę wiedzieć”
Cykl „Legendy surfingu” poświęcony największym osobistościom związanym z surfingiem. To typowa kategoria ciekawostkowa, która ma poszerzyć wiedzę czytelników, zwiększyć zasięgi i zaangażowanie obecnych klientów i fanów marki.

2. „Chcę iść”
W odpowiedzi na ten typ mikromomentów tworzymy kalendarz najważniejszych wydarzeń dla surferów i fanów tego sportu, którzy chcą zobaczyć zawody na żywo.

3. „Chcę zrobić”
Cykl poradników i videotutoriali „Zrób ten trick”, w której eksperci pokazują, jak w praktyce wykonać podstawowe, a także bardziej zaawansowane tricki.

4. „Chcę kupić”
Cykl recenzji poszczególnych desek (i innego rodzaju sprzętu dla surferów) oraz porównanie produktów dostępnych w sklepie.

A tu kilka innych przykładów na to, jak content marketing może realizować strategię mikromomentów.

MIkromoment

Kontekst/Problem persony

Typ i format contentu

Przykład

Chcę dowiedzieć się

Moi pracownicy nie są zmotywowani

Poradnik w formie webinarium

Motywacja w firmie – poznaj skuteczne sposoby na wsparcie pracowników

Chcę iść/pojechać

Nie wiem, gdzie zaprosić dziewczynę na pierwszą randkę

Ranking „TOP X” w formie artykułu blogowego wraz z podanymi lokalizacjami

5 najlepszych pizzerii na Kazimierzu

Chcę zrobić

Nie mogę odzyskać hasła do konta Google

Poradnik typu „How to…” + tutorial w formie video

Jak odzyskać hasło do konta Google, Gmail i Android? Instrukcja!

Chcę kupić

Chcę, by moja chrześnica dostała na bierzmowanie coś wyjątkowego i unikatowego.

Poradnik zakupowy z przekierowaniem do stron produktowych w sklepie internetowym

Prezent na bierzmowanie od chrzestnej. Co kupić?

Jak widzisz, wykorzystanie mikromomentów w strategii content marketingowej daje ogromne możliwości, jeśli chodzi o zwiększenie liczby punktów styku z marką. Dzięki nim możesz sprawić, że Twój potencjalny klient zapamięta Twoją markę jako kompetentną, pomocną, a przez to – godną zaufania. To z kolei może przekuć się w realne zyski dla Twojego biznesu w postaci sprzedaży produktów czy usług.

 

A jak Ty korzystasz z mikromomentów? Masz na to sprawdzone sposoby? Daj znać w komentarzach. 

Szkolenie Content Marketing Manager

Komentarze do artykułu: Mikromomenty i content marketing: strategia liliputów