Komunikacja kryzysowa, czyli jak gasić pożary w internecie?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy, a gdy już wybuchną, to trzeba minimalizować wizerunkowe straty. Jak sobie radzić z kryzysem wizerunkowym marki? Na co zwrócić uwagę w pierwszej kolejności?

Jeszcze nie tak dawno o wartości danego przedsiębiorstwa decydowała jakość wytwarzanych produktów. W dużym uproszczeniu, jeśli produkt lub usługa były cenione przez klientów, firma się rozwijała i zatrudniała większą ilość pracowników. Mogła też sobie pozwolić na konkurowanie niższymi cenami, sprzedawała więcej produktów i jej notowania na giełdzie rosły.

Sytuacja diametralnie zmieniła się w 1993 roku, kiedy Philip Morris obniżył ceny papierosów o 20 procent. Inwestorzy stwierdzili, że tego typu działania koncernu sygnalizują słabość marki, a jej akcje zaczęły spadać. Tak zwany “Piątek Marlboro” stał się symbolicznym wydarzeniem, które zapoczątkowało w perspektywie kolejnych dekad znaczne zwiększenie budżetów marketingowych i rozpoczęcie obowiązującego po dziś dzień trendu na budowanie wizerunku marki (czemu towarzyszyło z kolei cięcie kosztów, zwolnienia i scedowanie produkcji na podwykonawców z Globalnego Południa).

Wizerunek nie jest produktem, tylko ideą, która jest efektem wieloletniej, konsekwentnej pracy mającej na celu utrwalić “pozaprodukotwe” postrzeganie marki. Latami budowany autorytet i wizerunkową twarz można bardzo łatwo stracić, szczególnie w erze żywo reagujących mediów społecznościowych. Kryzys wizerunkowy pojawi się wcześniej czy później – może mieć niewielki zasięg (kilku niezadowolonych Klientów), ale może się rozprzestrzenić jak wirus, gdy jednym z tych niezadowolonych klientów będzie np. influencer.

 

Znaczenie rozmowy w komunikacji kryzysowej

 

Dlatego właśnie lepiej dmuchać na zimne i przygotować się wcześniej na możliwy kryzys. Kryzysy nie dotyczą tylko wielkich korporacji, ale uderzają także w agencje prowadzące działania dla klientów w social mediach. Przytrafiają się też średnim i małym przedsiębiorstwom. Konsekwencje kryzysu wizerunkowego nie muszą być drastycznie odczuwalne, ale w sytuacjach skrajnych, wpływają istotnie kondycję, płynność finansową i perspektywy dalszego rozwoju firmy.

 

7 zasad skutecznej komunikacji kryzysowej

 

1. M jak manual

“Podręcznik komunikacji kryzysowej” brzmi bardzo poważnie, ale stworzenie prostego dokumentu, w którym wyszczególniona zostanie modelowa ścieżka reakcji na sytuacje kryzysowe bardzo się przyda w momencie, gdy marka stanie w obliczu realnego zagrożenia. W “podręczniku” warto uwzględnić trzy priorytety – niski, średni i wysoki i w zależności od wstępnego rozpoznania – reagować lub monitorować dalej sytuację.

Taki sam model warto przyjąć w relacji agencja-klient, szczególnie gdy całościowo lub częściowo odpowiadamy za działania wizerunkowe w danym kanale. Inny priorytet nadamy jednej niezadowolonej osobie, która napisała komentarz pod postem na Faebooku, a jeszcze inny, gdy negatywny komentarz będzie miał setki polubień / nawiąże się pod nim dyskusja.

Wybory w prowadzeniu komunikacji kryzysowej

 

2. T jak transparentność

W reakcji na kryzys najważniejsza jest transparentność działań. Każda próba ukrycia stanu faktycznego będzie prowadzić do pogłębiania się sytuacji kryzysowej. Internet jest żywym medium, kłamstwo ma jeszcze krótsze nogi.

Znajdowanie najlepszych rozwiązań w komunikacji kryzysowej

 

3. R jak reakcja, najlepiej szybka

Większość “pożarów”, które wybuchają w internecie, można ugasić zanim rozpętają się na dobre. Trzeba jednak na bieżąco monitorować w sieci frazy brandowe. Przydatnymi narzędziami będzie tutaj Sentione, Unamu lub Newspoint. Do niedawno w pierwszej kolejności wymieniony zostałby tutaj Brand24, ale wspomniana marka sama padła ofiarą kryzysu wizerunkowego, o którym nieco więcej będzie niżej.

Transparentność w komunikacji kryzysowej

 

4. E jak empatia

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez marki, polityków czy korporacje w komunikacji kryzysowej jest tak zwane non-apology apology. Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni, ale tak naprawdę to nie przepraszamy nikogo, bo nie poczuwamy się do winy. Jeśli już marka posypuję głowę popiołem, to stosowanie tego typu nieszczerych uników może jeszcze bardziej rozwścieczyć tych, którzy urażeni się jednak poczuli.

Przykład:
Każdy, kto poczuł się dotknięty, niech poczuje się przeproszony”.

Pomoc w komunikacji kryzysowej

 

5. S jak spójność

Spójna komunikacja kryzysowa to taka, w której wszyscy mówią jednym głosem – od juniora, starszego specjalisty, po dyrektora operacyjnego, rzecznika prasowego i PR-owca. Spójność komunikacji kryzysowej można osiągnąć tylko dzięki transparentności komunikacji wewnętrznej – jeśli wszyscy będą wiedzieć, jakie jest stanowisko firmy, stan faktyczny, z czego ono wynika oraz jakie są przyczyny kryzysu – unikniemy w ten sposób budowania rozproszonych narracji pracowników, które mogą wydostać się do mediów.

Spójność w komunikacji kryzysowej

 

 

6. P jak pracownik

Nie zapominaj, że kryzys uderza najsilniej w osoby, które bezpośrednio gaszą pożar – specjalistów od mediów społecznościowych, PR-owców, a także innych pracowników, których kompetencje podczas sytuacji kryzysowej mogą zostać podważone lub zdewaluowane. Okazuj wsparcie i nie pozwól, żeby nerwowa sytuacja się pogłębiła.

Pracownik ma ogromne znaczenie w komunikacji kryzysowej

 

7. W jak wnioski

Każdy kryzys, który udało się (lub nie) przezwyciężyć, powinien być podstawą do udoskonalenia “podręcznika” wzorcowych działań, o których mowa w pierwszym punkcie. Działania tego typu zawsze można poprawić i wypracować jeszcze lepsze rozwiązania.

Wyciąganie wniosków z komunikacji kryzysowej

 

 

Case study: Brand24, czyli jak marka monitorująca media padła ofiarą kryzysu wizerunkowego

 

Marka Brand24 jest dobrze znana na polskim rynku digitalowym. Z narzędzia do monitorowania mediów korzystają agencje reklamowe, korporacje, osoby publiczne, a w 2015 roku internet obiegła informacja o współpracy Brand24 z Białym Domem, a konkretniej – biurem ówczesnej Pierwszej Damy USA.

Na początku września bieżącego roku profil Brand24 niespodziewanie zniknął z Facebooka, a prywatne konto jego założyciela, Michała Sadowskiego, zostało usunięte z Facebooka i Instagrama. Wszystko to wydarzyło się w tydzień po opublikowaniu artykułu na łamach Business Insider, w którym sugerowano, że Brand24 korzysta z publicznych danych w kontrowersyjny sposób. Notowania spółki na giełdzie spadły, a w sieci zawrzało.

Komunikacja kryzysowa na przykładzie Brand24

Źródło: BuzzSumo.com

Komunikacja kryzysowa na przykładzie Brand24

Źródło: Bankier.pl

 

Michał szybko opublikował film, w którym wyjaśnił zaistniałą informację oraz starał się uspokoić inwestorów publikując m.in wyniki sprzedażowe:

Mimo że reakcja marki na kryzys wizerunkowy była wręcz modelowa (autorytet właściciela, spokojne wyjaśnienia i zapewnienie, że wszystko jest pod kontrolą), to kluczowe dla wielu usługi, takie jak monitoring Instagrama i Facebooka, nadal nie działają.

 

Okiem eksperta: Michał Karolczyk – marketing manager

 

Case Brand24 i Michała Sadowskiego jest szczególnie interesujący, ponieważ dotknął on prawdziwego giganta budowania wizerunku aż dwóch jego marek: spółki notowanej na giełdzie oraz marki osobistej Michała – nieodzownie ze sobą sprzężonych. Na szczęście do momentu kryzysu perfekcyjnie prowadzone działania wizerunkowe zaowocowały dużą grupą sympatyków, gotowych sekundować przedsiębiorcy w opresji.

W swoim nagraniu Sadowski zamieścił dobrze przemyślaną kilkuminutową wypowiedź wprost do kamery, w której nakreślił tło sytuacyjne, stawiając się w roli dotkniętego nieprofesjonalną publikacją. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na właściwe żonglowanie emocjami. Chociaż adresaci filmu wyraźnie słyszą, że Brand24 zostało niesprawiedliwie ocenione przez pion complience Facebooka, autor filmu nie sięga po skrajne emocje – gniewu, żalu czy pretensji. W kluczowych momentach stawia na niedopowiedzenia, a rozkładając nieznacznie ręce zachęca do samodzielnej oceny sprawy. Korzysta w ten sposób z wypracowanego przez lata zaufania, nie burząc go żadnym porywczym tonem.

Cała treść filmu jest ułożona w taki sposób, aby mogła stanowić kompletny komentarz do kryzysu przez długi czas jego trwania. Dzięki temu frontman firmy może zniknąć z areny publicznej dyskusji, nie narażając się na niespodziewane obrażenia przyjęte rykoszetem. Nawet serdeczne otagowanie Michała Sadowskiego przez branżowego kolegę w sentymentalnym facebookowym wpisie podczas konferencji Internet Beta długo nie uchowało się w sieci. Tag prowadzący do jego nowego konta – tego już całkiem incognito – błyskawicznie został usunięty.

Sadowski rozumie, że jego aktywność na Facebooku musi pozostać w ukryciu do czasu rozwiązania problemów spółki. Prezes Brand24 pozostaje aktywny na LinkedIn, gdzie można go zaczepić komentarzem nawiązującym do niedawnego incydentu. Pytany zawsze odpowiada, odsyłając do Komentarza Zarządu, który wskazuje stabilną sytuację przychodową spółki na koniec września 2019.

Kryzys wizerunkowy Brand24 będzie trwał, póki sytuacja nie zostanie rozwiązana w sposób jednoznaczny – na korzyść, bądź niekorzyść firmy. Na ten moment wykonano jednak wszystko, aby zminimalizować straty… wizerunkowe. Na razie te, bo przeszło 30-procentowy spadek wartości akcji czeka na promesy bardziej namacalne, niż te przygotowane dla fanów i sympatyków marki. Osobiście także nie puszczam kciuków za powodzenie Michała w tej trudnej batalii z internetowym potentatem i liczę na wzrost notowań B24.

digital masterclass baner

Komentarze do artykułu: Komunikacja kryzysowa, czyli jak gasić pożary w internecie?