Kanibalizacja słów kluczowych – czym jest i jak z nią walczyć?

|
|
Kategorie: SEO

Kanibalizacja słów kluczowych to problem, który w znacznym stopniu przyczynia się do zmniejszenia ruchu na stronie. Taka sytuacja występuje w momencie, gdy więcej niż jedna podstrona zoptymalizowana jest pod dane słowo kluczowe. W takim przypadku Google może mieć kłopot z określeniem tego, która z podstron jest ważniejsza i powinna pojawiać się pod dane zapytanie w wynikach wyszukiwania. Jak poradzić sobie z tym problemem, który zaniedbany może mieć negatywne konsekwencje dla naszej firmy?

Efektem kanibalizacji jest dość często występująca sytuacja, gdy na dane słowo kluczowe w wynikach wyszukiwania pojawiają się różne (co najmniej dwie) podstrony tej samej domeny, wymieniające się ze sobą. W praktyce wygląda to tak, że jednego dnia po wpisaniu konkretnej frazy kluczowej wyżej widoczna jest podstrona A, drugiego natomiast podstrona B.

Załóżmy, że zajmujemy się sklepem z wyposażeniem łazienek. W takiej sytuacji może zdarzyć się tak, że jednego dnia pod frazę “wanny” nasza domena wyświetli się w wynikach wyszukiwania na trzeciej pozycji, kierując do podstrony kategorii, kolejnego dnia natomiast już na pozycji piętnastej, a podstroną docelową nie jest dochodowa podstrona kategorii, lecz przynoszący niewspółmiernie mniejsze korzyści (przynajmniej bezpośrednio) wpis blogowy o rodzajach wanien. W taki oto sposób, poprzez kanibalizację słów kluczowych, nasz sklep, w zależności od jego wielkości, jest w stanie tracić nawet tysiące złotych dziennie.

HISTORIA

Jeszcze kilka lat temu problem kanibalizacji słów kluczowych praktycznie nie występował. Wszystko przez to, że w wynikach wyszukiwania widoczne były tak zwane “podklejone wyniki”. Gdy wyszukiwarka uznała, że w obrębie danej domeny kilka podstron odpowiada intencji wyszukiwania użytkownika, “doklejała” do głównego wyniku pozostałe podstrony powiązane tematycznie. Dzięki temu takie grupy wyników zajmowały więcej miejsca, co skutkowało większą ilością wejść na daną domenę w porównaniu do pojedynczych, mniej rzucających się w oczy wyników. Dlatego też w tamtych czasach wręcz opłacalne było pozycjonowanie więcej niż jednej podstrony pod konkretną frazę kluczową. Obecnie możemy zaobserwować wiele witryn, na których widać, że takie praktyki były stosowane. O tyle, o ile kiedyś przynosiło to korzyści, dzisiaj w większości przypadków przynosi negatywne skutki.

PRZYCZYNY KANIBALIZACJI SŁÓW KLUCZOWYCH

Wielokrotnie ciężko jest określić, w którym momencie istnieje ryzyko kanibalizacji słów kluczowych. Uniknięcie tego procesu w przypadku witryn o bardzo sprecyzowanej, wąskiej tematyce, wydaje się bardzo trudne. Zwykle jednak kanibalizacja wynika z opisanych poniżej przyczyn:

  • Brak planu tworzenia treści w obrębie witryny. Chaotyczna, pozbawiona strategii rozbudowa strony bardzo przyczynia się do występowania kanibalizacji. Stare powiedzenie mówi, że „lepiej jest zapobiegać, aniżeli leczyć”. W tym przypadku ma także zastosowanie. Mądry plan rozbudowy witryny, uwzględniający wcześniejsze treści i ich optymalizację pod konkretne frazy, jest najlepszą profilaktyką, skutecznie zmniejszającą ryzyko zaistnienia problemu.
  • Błędne linkowanie wewnętrzne. Linki o tym samym anchorze prowadzą do różnych podstron. Jak wiadomo Google dużą wagę przykłada do tego, jakie frazy znajdują się w klikalnym elemencie tekstu. W ten sposób lepiej jest w stanie stwierdzić, do jakiego typu treści prowadzi dany link. Dlatego też wykorzystywanie tych samych anchorów prowadzących do różnych podstron wprawia boty wyszukiwarki w zakłopotanie.
  • Źle zoptymalizowany profil linków zewnętrznych. Sytuacja analogiczna do linkowania wewnętrznego. O ile to możliwe warto zwrócić uwagę na to, aby backlinki posiadające podobne anchory kierowały do tej samej podstrony.
  • Podstrony zoptymalizowane pod te same frazy kluczowe (tutaj przeczytasz więcej o optymalizacji on-site). Najczęściej występującym scenariuszem jest wspomniany wcześniej przykład podstrony kategorii i wpisu blogowego. Popularna jest również sytuacja, gdy pozycjami zamienia się podstrona kategorii z podstroną produktu czy też strona główna z podstroną “o nas”. Jak tego uniknąć podpowiem w dalszej części artykułu.

SKUTKI KANIBALIZACJI SŁÓW KLUCZOWYCH

Tak jak wspominałem wcześniej, wyświetlanie się różnych podstron na dane zapytanie w wyszukiwarce może powodować znaczące spadki ruchu organicznego. Nigdy nie jest do końca jasne, którą podstronę Google uzna za bardziej odpowiednią i która trafi do użytkowników. Pozostałe skutki to:

  • Niepotrzebne wykorzystywanie „crawl budget”. Każda strona jest w danej jednostce czasu odwiedzana przez bota Google określoną ilość razy. Częstotliwość skanowania zależy głównie od autorytetu domeny czy rozmiaru jej indeksu. Jeśli wiele podstron zoptymalizowanych czy linkowanych jest pod tę samą frazę kluczową, powoduje to przeszukiwanie oraz indeksowanie niepotrzebnych z nich. W ten sposób (zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z witryną posiadającą dziesiątki czy setki tysięcy podstron) – trwoniony jest budżet indeksowania, co powoduje zużywanie limitów na zaindeksowanie kolejnych sekcji serwisu.
  • Spadek autorytetu podstrony. Skanibalizowane podstrony walczą o byt w wynikach wyszukiwania nie tylko z innymi domenami, ale także między sobą.
  • Spadek autorytetu domeny. Występowanie wielu podstron o podobnych treściach może sugerować Google, że teksty na stronie tylko pobieżnie wyczerpują dane zagadnienie. Obecnie wyszukiwarka dużą wagą przywiązuje do tego, by treści kompleksowo rozwiązywały problemy użytkowników.

JAK ZIDENTYFIKOWAĆ KANIBALIZACJĘ SŁÓW KLUCZOWYCH?

Narzędzia takie, jak Senuto, Semstorm czy Ahrefs pozwalają wygenerować raport fraz wraz z adresami URL, na jakie wyświetla się strona w wynikach wyszukiwania. Otrzymany plik warto przeanalizować w arkuszu kalkulacyjnym. Najszybciej można to zrobić tworząc tabelę przestawną. W ten sposób odkryjemy adresy URL, które dotknęła kanibalizacja. Pamiętajmy, żeby porównać ze sobą co najmniej kilka dni. Inaczej nie będzie to miało sensu.

JAK WALCZYĆ Z KANIBALIZACJĄ SŁÓW KLUCZOWYCH?

Jeżeli spotka nas taka sytuacja wówczas nie powinniśmy czekać, aż Google sam rozwiąże problem. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że wyszukiwarka nie jest i prawdopodobnie nigdy nie będzie nieomylna.

Potrzebne jest przede wszystkim mądre planowanie treści. Wracając do przykładu sklepu internetowego z armaturą łazienkową. Strona główna może zostać zoptymalizowana na najbardziej ogólne frazy typu „wyposażenie łazienek”, podstrony kategorii – na frazy ogólne z dużym potencjałem jak na przykład „kabiny prysznicowe”, produktowe – pod frazy longtailowe, z mniejszym potencjałem, ale wyszukiwane przez bardziej zdeterminowanych odbiorców – „kabina prysznicowa + model + konkretny producent”, natomiast podstrony artykułów blogowych na konkretne, mające potencjał wyszukiwań zapytania np. „Jaka kabina prysznicowa do małej łazienki?”. Taka, wydaje się najbardziej klasyczna strategia działań optymalizacyjnych, powoduje minimalizowanie zagrożenia kanibalizacją słów kluczowych.

Co jednak w przypadku, gdy problem już występuje i w serpach widzimy brak stabilizacji? Poniżej przedstawiam sposoby radzenia sobie z kanibalizacją:

  • Modyfikacja skanibalizowanej podstrony. Najprościej rzecz ujmując gdzieś treści utniemy, a gdzieś poszerzymy. Redukcja nasycenia daną frazą kluczową podstron, mających mniejsze znaczenie, to najczęściej spotykane rozwiązanie. Nie chodzi jednak tylko o sam tekst. Warto zająć się również tagiem tytułowym, nagłówkami czy atrybutami alt.
  • Linkowanie z podstron mniej do bardziej istotnych. Przykład sklepu z wyposażeniem łazienek. Ciężko, żeby we wpisie o kabinach prysznicowych przynajmniej kilkukrotnie nie padła fraza, będąca również nazwą kategorii, czyli “kabiny prysznicowe”. W takim przypadku linkujemy anchorem do podstrony kategorii, dając jasny sygnał botowi Google, jakie są nasze priorytety.
  • Wykorzystanie tagu rel = canonical. W ten sposób “oficjalnie” dajemy znać Google, która podstrona jest “oryginalna” – w naszym przypadku ważniejsza, jednocześnie przekazując jej pagerank duplikatów. Link kanoniczny warto zastosować w sytuacji, gdy zduplikowana podstrona jest użyteczna dla użytkownika, więc nie chcemy się jej pozbywać.
  • Wykorzystanie możliwości noindex. Istnieje duża szansa, że Google niekoniecznie posłucha się naszych wytycznych i mimo canonicala nadal będzie indeksować skanibalizowane podstrony. W takim przypadku, jeżeli nie zależy nam aż tak bardzo na przekazaniu pageranku, możemy na mniej istotnych podstronach nadać metatagowi robots wartość “noindex”. W takim wypadku dana podstrona przestanie być zupełnie indeksowana w wynikach wyszukiwania.
  • Przekierowanie 301. Przekierowując skanibalizowane, mniej wartościowe podstrony na jedną, najbardziej dla nas istotną – wzmocnimy ją, zażegnując jednocześnie możliwość wystąpienia kanibalizacji. Jest to jednak rozwiązanie dość drastyczne, ponieważ w ten sposób de facto usuwamy stworzone wcześniej treści. Taki sposób stosowany jest często na blogach w sytuacji, gdy tworzony jest nowy, uaktualniony wpis, uzupełniający treści artykułu sprzed kilku miesięcy/lat.
  • Usunięcie podstrony. Jeśli treść jest zduplikowana i nie ma żadnej wartości, najlepiej ją po prostu usunąć.

PODSUMOWANIE

Zjawisko kanibalizacji słów kluczowych jest powszechnym kłopotem. Dobrze jest zdawać sobie sprawę z zagrożeń jego wystąpienia i działać zapobiegawczo, najlepiej konsekwentnie stosując odpowiednią strategię działań optymalizacyjnych. Pamiętając o hierarchii podstron i przypisywaniu im optymalnych fraz kluczowych, znacząco redukujemy ryzyko powstania tego problemu.

Komentarze do artykułu: Kanibalizacja słów kluczowych – czym jest i jak z nią walczyć?