Kampanie DSA przynoszące zysk – czy to możliwe?

W ostatnich tygodniach kilkukrotnie spotkałem się z opiniami na temat słabej skuteczności dynamicznych kampanii w wyszukiwarce. Wynika to zapewne z nieznajomości wszystkich możliwości ich konfigurowania, dlatego poniżej przedstawiam sprawdzone przez siebie strategie.

Aby uruchomić kampanię DSA wystarczy utworzyć nową tego typu oraz ułożyć tekst reklamy. Nie jest to jednak optymalny sposób jeśli naszym celem jest optymalizacja przychodów i zysków, ponieważ wybieramy jedną stawkę dla wszystkich produktów/słów kluczowych. Możemy oczywiście dokonywać wykluczania słów, jednak nie zawsze aż tak zdecydowany krok jest potrzebny by poprawić wyniki kampanii.

Często wystarczy tylko obniżyć stawkę za kliknięcie (a więc i pozycję reklam), aby uzyskać rentowność. Nie możemy jednak tego zrobić, gdy jedyna stawka jaką możemy operować to stawka na poziomie grupy reklam z wszystkimi produktami.

Proponowane przeze mnie rozwiązanie to podział kampanii ze względu na marki lub kategorie produktów.

Podział według marek produktów

Ta metoda jest mniej wymagająca pod względem potrzebnych materiałów. Wystarczy, by adresy stron zawsze zawierały markę produktu:

| 

| 

Dzięki temu możemy używać adresu URL jako dynamicznego celu reklamy, na podstawie którego będą kierowane reklamy.

| 

 | 

Każdą markę należy umieścić w osobnej grupie reklam oraz utworzyć dedykowaną reklamę, najlepiej zawierającą jej nazwę w jednej linijce oraz w wyświetlanym adresie URL.

Jeżeli adresy URL nie zawierają nazwy producenta, można wykorzystać atrybut PAGE_TITLE, pod warunkiem, że w tytule strony nazwa ta będzie zamieszczona.

| 

| 

Zalety tej metody to

• Łatwe, choć czasochłonne przygotowanie (w zależności od wielkości oferty)
• Zapewnia pokrycie także nowych produktów

Wady:

• W ramach jednej marki pewne kategorie produktów mogą lepiej lub gorzej konwertować, a stawkę ustalamy dla całości

Bardziej czasochłonną strategią, ale dającą większą kontrolę jest wyodrębnienie w ramach jednej marki także kategorii produktów. Zamiast umieszczać wszystkie produkty danej marki w jednej grupie reklam, tworzymy dodatkowo podział na kategorie.

Ponieważ nadal będziemy posługiwać się dynamicznym celem URL lub PAGE_TITLE do kierowania reklam, konieczne jest aby co najmniej jeden z nich zawierał zarówno informację o marce jak i kategorii produktu.

W takim przypadku każdy rodzaj produktu każdej marki umieszczamy w osobnej grupie reklam, oczywiście z dopasowanymi reklamami (oprócz marki tekst może zawierać także kategorię).

| 

| 

Pracę można sobie ułatwić przygotowując strukturę kampanii wraz z celami w arkuszu kalkulacyjnym i wykorzystując Edytor AdWords do wgrania danych na konto.

Podział według kategorii produktów

Drugą metodą organizacji kampanii DSA jest podział wszystkich produktów na grupy reklam w taki sposób, że w każdej grupie reklam umieszczamy produkty z jednej kategorii bez względu na markę.

Aby jednak przystąpić do tego potrzebujemy pliku, który będzie zawierał wszystkie produkty wraz 2 parametrami: kategoria i URL. Może to być np. plik produktowy dla porównywarki cen bądź feed dla kampanii PLA.

| 

| 

Te informacje wykorzystamy do przygotowania danych do wgrania poprzez Edytor AdWords.

Kolumny, jakie nam są potrzebne to:

• Kampania
• Grupa reklam – tutaj wykorzystujemy kategorie
• Dynamiczny cel reklamy: warunek – wybieramy URL, ponieważ to jest atrybut, na podstawie którego będą kierowane reklamy
• Dynamiczny cel reklamy – tutaj wykorzystujemy adresu URL

| 

Pozostaje jeszcze utworzyć jak najbardziej dopasowane reklamy do każdej kategorii. Można skorzystać z informacji z pliku produktowego bądź napisać ręcznie, jeśli mamy wystarczająco dużo czasu.

Zalety

• Pełna kontrola nad skutecznością każdego produktu (możemy modyfikować stawkę na poziomie adresu URL)

Wady:

• Nowe produkty nie są dodawane do kampanii jeśli nie zrobimy tego samodzielnie

Dzięki tak przygotowanej kampanii, mamy duże możliwości optymalizacji kampanii. Możemy zarządzać stawkami na poziomie grupy reklam (kategorii) oraz URLu (produktu), a także wykluczać poszczególne produkty.

Alternatywną metodą podziału kampanii według kategorii jest skorzystanie z kategorii, które odczyta robot Google z naszej witryny. Mogą to być jednak kategorie mocno ogólne, przez co nie podzielimy kampanii tak głęboko jak byśmy chcieli. Mimo wszystko, jest to lepsza metoda niż pozostawienie wszystkiego w jednej grupie (a przy okazji nie wymaga bardzo dużo czasu).

| 

| 

Optymalizacja

Musimy pogodzić się z tym, że w pierwszym okresie trwania kampanii wyniki nie będą olśniewające, ponieważ reklamy będą pojawiały się na wiele popularnych zapytań, które niekoniecznie mają potencjał, by pozyskiwać konwersje.

Z tego względu warto uruchomić kampanię z niską stawką za kliknięcie i zwiększać ją w miarę jak będziemy dodawali słowa wykluczające.

Jeżeli jakiś produkt generuje duże koszty bez efektów, możemy go wykluczyć (po warunkiem, że korzystamy z drugiej strategii)

Podstawą optymalizacji jest wykluczanie zapytań, które nie przynoszą konwersji oraz dostosowanie stawek na poziomie grupy reklam w zależności od ich skuteczności.

Informacje o wyszukiwanych hasłach pojawiają się w interfejsie AdWords z opóźnieniem. Można jednak uzyskać te dane niezwłocznie z Google Analytics w raporcie Pozyskiwanie → AdWords → Dopasowane zapytania

Warto również testować teksty reklamowe, tak jak się to odbywa  w standardowych kampaniach w wyszukiwarce.

Podsumowanie

Opisane powyżej metody prowadzenia kampanii DSA zostały przeze mnie przetestowane i  z czystym sumieniem mogę je polecić każdemu, kto prowadzi kampanię AdWords dla sklepu internetowego. Zachęcam do dzielenia się w komentarzach bądź na Facebooku swoimi strategiami oraz zadawania pytań.