Jak mierzyć skuteczność Google Display Network?

|
|
Kategorie: Google Ads

Reklamy w Sieci Reklamowej to doskonały sposób na zwiększenie zasięgu naszej kampanii. Mogą pojawiać się na ponad 2 mln stron na całym świecie, a dzięki złożonemu targetowaniu pozwolą precyzyjnie trafić do naszej grupy docelowej. Mimo to, często mają opinię nieskutecznych. Jednym z głównych powodów jest mierzenie ich takimi samymi KPI, jak kampanie w wyszukiwarce. Jakich więc współczynników efektywności powinniśmy używać do ich pomiaru?

 

Reklamy graficzne, bo to właśnie one zazwyczaj pojawiają się w kampaniach GDN (Google Display Network), mają niełatwe zadanie. Od wielu lat strony internetowe przesycone są reklamami, które w różnym stopniu przyczyniają się do rosnącej irytacji użytkowników, a kończą tzw. ślepotą banerową. Dodatkowo, reklamy graficzne nie odpowiadają na bezpośrednią potrzebę użytkownika, jak dzieje się to w wyszukiwarce, a ich efektywność w porównaniu do pozostałych kampanii wypada raczej blado.

Jakie są więc ich zalety?

  • Możemy je bardzo dobrze stargetować, używając kierowania demograficznego, behawioralnego, kontekstowego lub remarketingu;
  • Inicjują potrzeby użytkownika i realizują cele z pierwszego etapu lejka zakupowego;

 

Lejek zakupowy

Lejek zakupowy

 

  • Mogą osiągnąć ogromny zasięg;
  • Mocno działają na rzecz rozpoznawalności marki;
  • Jest to też dobry sposób na zwiększenie liczby nowych użytkowników.

Uruchamiając kampanię w Sieci Reklamowej Google od początku powinniśmy liczyć się z tym, że jej wyniki będą znacząco się różnić od tych, które generuje wyszukiwarka lub kampania produktowa. Zdecydowanie powinniśmy zwrócić uwagę na 5 wskaźników, które pozwolą nam ocenić skuteczność reklam graficznych, niezależnie od postawionego celu.

 

 1. CTR

Współczynnik kliknięć w GDN bez kierowania na remarketing waha się średnio od 0,04% do 0,9%. Wszystko zależy od zasięgu i wybranego targetowania. Powyższe wyniki nie powinny nikogo niepokoić, chyba, że głównym celem jest sprowadzenie jak największego ruchu na stronę. Zwróćmy więc uwagę nie tylko na wyświetlenia, ale też na liczbę widocznych wyświetleń reklam. Jak wiecie, nie wszystkie reklamy są dla nas widoczne. Jak podają źródła, około 50% wyświetleń może być niewidocznych dla użytkownika (jeśli chcecie sprawdzić jak wygląda to w Waszych kampaniach, wystarczy dodać kolumnę liczba wyświetleń w widoku aktywnym na poziomie kampanii, grupy reklam lub reklamy). Jeżeli znacząco przeważają wyświetlenia niewidoczne dla użytkownika, można sobie z tym poradzić na kilka sposobów: ustawić kampanię w modelu rozliczeń, który uwzględnia tyko widoczne wyświetlenia (vCPM), wykluczać te miejsca docelowe, gdzie mamy bardzo niskie CTR (co może oznaczać, że tam właśnie jest największy odsetek ‘niewidzianych’ reklam) lub w kierowaniu wykluczyć kategorię stron ‘część ekranu widoczna po przewinięciu’.

Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jeden współczynnik, czyli Widoczny CTR w widoku aktywnym, który wskazuje, jak często użytkownicy klikają widoczną reklamę (reklama jest uznawana za widoczną, gdy widać ją na stronie w co najmniej 50% i nie krócej niż przez sekundę). Dlaczego warto z niego korzystać? Ten wskaźnik pozwala lepiej ocenić skuteczność reklam niż zwykły CTR, ponieważ nie uwzględnia się w nim niewidocznych wyświetleń.

 

 2. procent nowych użytkowników

Jeśli celem Twojej kampanii w Sieci Reklamowej jest dotarcie do nowych użytkowników, którzy jeszcze nie wiedzą o produkcie lub usłudze, którą reklamujesz, sprawdź, do ilu nowych użytkowników tak naprawdę trafiasz. Jeśli chcesz mieć pewność, że reklama trafi tylko do nowych userów, w kierowaniu kampanii jako wykluczenia użyj szerokiej listy remarketingowej.

 

 3. Konwersje po obejrzeniu

Od jakiegoś czasu oprócz konwersji wspomaganych kliknięciami możemy zbierać dane dotyczące konwersji po obejrzeniu. Dotyczą tylko kampanii ustawionych na sieć reklamową i nie widać ich w żadnym raporcie Google Analytics, dlatego żeby je zobaczyć, musi być wdrożony kod konwersji AdWords. Konwersje po obejrzeniu mówią nam o sytuacji, w której użytkownik zobaczył reklamę, nie podjął akcji typu kliknięcie lub obejrzenie, ale później skonwertował. Ten typ konwersji nie dubluje się z żadnymi innymi konwersjami, nie musimy się więc martwić, że raportujemy dane podwójnie. Warto z nich korzystać, przede wszystkim dlatego, że idealnie oddają charakterystykę kampanii GDN, które rzadko kiedy konwertują w bardzo popularnym jeszcze modelu last click.

 

SEO banner copy

 

4. Konwersje FirstClick

Konwersje w modelu FirstClick wymagają kliknięcia w reklamę, dlatego dane o nich możemy odczytać w raportach Google Analytics. Ten model atrybucji często jest wykorzystywany w przypadku mierzenia skuteczności reklam w GDN, ponieważ właśnie reklamy graficzne często odpowiedzialne są za pierwszy kontakt użytkownika z reklamą.

 

5. Kampania displayowa na ścieżkach

Jeśli korzystasz z raportowania ścieżek wielokanałowych, warto zwrócić uwagę, na której ze ścieżek pojawiają się Reklamy displayowe. Od jakiegoś czasu na ścieżkach mogą pojawiać się również wyświetlenia reklam displayowych oraz video.

Screen z kampanii displayowej

Jak to działa? Jeśli użytkownik widzi Twoją reklamę, a potem odwiedza stronę internetową i konwertuje, te interakcje z marką mogą być śledzone w raportach ścieżek wielokanałowych. Dzięki temu możemy mierzyć, jaki wpływ na konwersje mają same wyświetlenia lub obejrzenia reklam. Jest to funkcjonalność jeszcze w fazie beta, ale jeśli przeznaczasz znaczną część budżetu kampanii na sieć reklamową, warto ją przetestować.

 

Komentarze do artykułu: Jak mierzyć skuteczność Google Display Network?