Jak mądrze zaplanować budżet marketingowy na 2016 rok?

|
|
Kategorie: Marketing Internetowy

Z tego artykułu nie dowiesz się jak podzielić swój budżet reklamowy na konkretne kanały marketingowe. Mądry marketingowiec nie potraktowałby takiego tekstu poważnie. Wie bowiem, że jest to rzecz indywidualna dla każdej branży czy typu biznesu. Wie, że istotnym czynnikiem jest rozmiar budżetu, strategia komunikacji i cały szereg zmiennych. Chcę natomiast zwrócić Twoją uwagę na to, że musisz zmienić Twój marketing, aby dostosować się do zmian zachowań konsumentów. Ponadto poznasz 4 kluczowe elementy nowoczesnego marketingu, których próżno szukać w raportach o wydatkach na reklamę i których być może do tej pory nie uwzględniałeś w swoim budżecie marketingowym.

 

Zmiany w wydatkach reklamowych na przestrzeni ostatnich lat

Śledząc raporty o wydatkach na reklamę (np. Raport AdEx 2014), można zauważyć oczywiste trendy. Bardzo wyraźny wzrost (+122%) udziału w torcie reklamowym online, w stosunku do roku poprzedniego, notuje reklama mobile. Dynamicznie rośnie także reklama w social media (+33%). Wśród formatów reklamowych najwięcej zyskuje wideo (+16%).

Wzrost wydatków na reklamę w 2014

Wzrosty te nie są żadnym zaskoczeniem, ponieważ coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych. W październiku miał miejsce prawdziwy przełom – Google poinformowało, że liczba zapytań mobilnych do wyszukiwarki przekroczyła liczbę zapytań na urządzeniach stacjonarnych. Większa liczba aktywnych urządzeń mobilnych wiąże się niewątpliwie z silnym wzrostem naszej aktywności w social media.

Marketerzy nie pozostają ślepi na zachodzące trendy i  inwestują tam, gdzie widzą potencjalny zysk. W raportach, podsumowujących wydatki reklamowe w 2015 roku, można spodziewać się kolejnych wzrostów w wyżej wymienionych obszarach.

Mądry marketingowiec wie jednak, że nie można ślepo podążać za trendami. Oprócz analizy raportów i trendów, należy zwrócić uwagę na to, jak zmienia się sam użytkownik oraz jego zachowanie.

 

Zmiany w zachowaniu użytkowników Internetu: zjawisko multiscreeningu

Mnogość urządzeń oraz praktycznie stały dostęp do Internetu  powoduje występowanie tak zwanego multiscreeningu.

Korzystanie z wielu ekranów praktycznie stało się normą. Może ono mieć charakter sekwencyjny, jeśli wykorzystujemy urządzenia jedno po drugim albo jednoczesny, jeśli korzystamy w kilku ekranów równocześnie.

Według raportu IAB digitalSCOPE, aż 75% Polaków deklaruje, że podczas oglądania telewizji korzysta z Internetu na innym urządzeniu, a aż 55% korzysta z Internetu jednocześnie na kilku urządzeniach.
Z raportów Google wynika natomiast, że 40% użytkowników robi research na komórkach, by następnie dokonać zakupu na „desktopie”.

Multiscreenig Infografika

Powyższe dane mówią nam, że trzeba jeszcze silniej walczyć o uwagę użytkownika, ponieważ szybko traci koncentrację, nudzi się i „przeskakuje” na kolejne urządzenie. Co więcej, w myśl zasady „powinniśmy być tam, gdzie nasi klienci”, przy budowaniu strategii marketingowej, musimy wziąć pod uwagę wszystkie urządzenia, tak, aby nie zgubić w procesie zakupowym żadnego klienta.

 

Zmiany w zachowaniu użytkowników Internetu: teoria mikromomentów od Google

Google opublikowało we wrześniu interesujący  raport „Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile”. Znajduje się w nim szereg ciekawych wskaźników charakteryzujących współczesnego użytkownika.

Jacy jesteśmy?

  • Uzależnieni

 Współczesny użytkownik nie wyobraża sobie życia bez smartfona.

Z raportu wynika, że 68% osób sprawdza telefon maksymalnie 15 minut od przebudzenia.

Co więcej, 87% osób ma smartfona przy sobie zarówno w dzień, jak w nocy.

Mamy też z zwyczaju nieustanne sprawdzanie telefonu – robimy to średnio aż 150 razy dziennie!

  • Świadomi

Jesteśmy bardzo dociekliwymi konsumentami. Przed dokonaniem zakupu zasięgamy informacji nawet z 10 źródeł.

Zmieniają się tez nasze zachowania podczas tradycyjnych zakupów – 82% użytkowników smarfonów szuka informacji o produkcie, przed zakupem, będąc w sklepie.

  • Otwarci, ale surowi

 Okazuje się , że jesteśmy bardziej związani z samą potrzebą, którą mamy w danym momencie, niż z konkretnym brandem. W związku z tym, o wiele chętniej wchodzimy w interakcję z nową marką. To doskonała wiadomość dla mniejszych marek. Jest jednak jedno „ale” – jeśli użytkownik nie otrzyma błyskawicznie rzetelnych i wartościowych informacji, szybko kończy swoją przygodę z nowo odwiedzonym serwisem.

  • Niecierpliwi

Nie mamy czasu. 28% użytkowników Internetu przyznaje, że dokonuje zakupów na telefonie w pośpiechu.

29% z nas porzuca przeglądaną stronę, jeśli ta: nie dostarcza oczekiwanych informacji, wolno się ładuje albo proces zakupowy jest zbyt skomplikowany. Średni czas naszej interakcji z telefonem jest bardzo krótki – to nieco ponad minuta.

charakterystyka współczesnego użytkowika

W kontekście tych cech pojawia się bardzo ważne pojęcie – mikromoment.

Mikromomenty to kluczowe punkty styku potencjalnego klienta z brandem na ścieżce zakupowej. Świadome przeprowadzenie użytkownika poprzez te punkty, czyli:

  • dostarczenie mu istotnych informacji,
  • w użytecznej formie,
  • błyskawicznie
  • i w momencie, gdy tego potrzebuje,

prowadzi wprost do konwersji.

Google wyróżniło kluczowe mikromomenty, najistotniejsze z perspektywy biznesu, na których powinniśmy się skupić:

  • „CHCĘ WIEDZIEĆ” – zapytania mające na celu odkrywanie, szukanie informacji;
  • „CHCĘ IŚĆ” – zapytania, poprzez które chcemy dowiedzieć się o usługach, produktach, atrakcjach blisko nas;
  • „CHCĘ ZROBIĆ” – zapytania typu „how to”;
  • „CHCĘ KUPIĆ” – zapytania sprzedażowe.

Google naprawdę świetnie o tym opowiada. Zainteresowanych zachęcam do zapoznania się z krótkim wideo:

 

Za zmianami w zachowaniu użytkowników Internetu powinna iść zmiana spojrzenia na marketing. Jak dostosować swój marketing do potrzeb współczesnego klienta? W jakie obszary warto inwestować, aby zadbać o „nowoczesnych użytkowników?

  1. Content marketing

W nowoczesnym marketingu, marketingu 2016 roku, nie możemy koncentrować się wyłącznie na użytkownikach z samego dołu „lejka zakupowego”, czyli tych, którzy mają już intencję zakupową.

Musimy starać się świadomie przeprowadzić użytkownika przez cały proces zakupowy. Być obecni, z odpowiednim komunikatem, na każdym etapie tego procesu. Poniżej przykład tego, jak zmieniają się zapytania użytkownika do wyszukiwarki, w zależności od etapu, na którym się on znajduje.

Lejek zakupowy, przykład procesu zakupowego

Przyglądając się powyższemu lejkowi, warto zauważyć jak powinna zmienić się rola marek. Brandy muszą stać się niejako nauczycielem, przewodnikiem dla potencjalnego klienta.

Marki przejmują rolę wydawców. Ich zadaniem jest edukowanie, rozwiązywanie problemów, angażowanie potencjalnego klienta, bycie obecnym w jego mikromomentach. Użytkownicy wręcz wymuszają na firmach zmianę strategii marketingowej –  69% użytkowników deklaruje, że jakość, odpowiedni moment i użyteczność contentu zdecydowanie wpływa na postrzeganie przez nich danego brandu.

Taka obecność jest możliwa tylko pod warunkiem, posiadania odpowiedniego contentu. Posiadana treść powinna odpowiadać na wszelkie potrzeby, jakie użytkownik może mieć w związku z charakterystyką naszego produktu.

Jeżeli dysponujemy większymi funduszami i możemy pozwolić sobie na wydatek kilku, kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie (o tym, dlaczego content marketing musi być drogi, przeczytacie na naszym blogu już niebawem) warto przewidzieć w swoim budżecie marketingowym miejsce na kupno kompleksowej strategii content marketingowej, a następnie jej realizację.

Jeżeli mamy mniejsze fundusze możemy zacząć od uzupełnienia serwisu o content dobrze opisujący naszą ofertę, unikalne opisy produktów czy publikacje poradnikowe, odpowiadające na podstawowe pytania i wątpliwości naszych klientów.

Opisując współczesnego użytkownika wspomniałem o jego otwartości na nowe brandy. Ponad 50% użytkowników deklaruje, że dokonało zakupu gdzie indziej niż zamierzało, ze względu na wartościowe informacje, jakie otrzymali podczas procesu zakupowego. Jest to bez wątpienia olbrzymia szansa, to jak zaproszenie do tańca 🙂

Kto prześpi ten moment – przegra. „Tradycyjne” formy reklamy powinny być serwowane użytkownikowi dopiero w momencie, gdy on tego chce.

  1. Zaawansowana analityka internetowa

Wiemy już, że użytkownik, na swojej drodze do konwersji, przeżywa swoje unikalne mikromomenty. Co ważne – można przewidzieć te mikromomenty i trafić do niego, różnymi kanałami, właściwie na każdym etapie procesu zakupowego.

Są oczywiście kanały, które z definicji mają większy współczynnik konwersji. Można więc łatwo pomylić działania efektywne z efektownymi. Powszechnym błędem jest ocenianie skuteczności kanałów tylko poprzez last-click – czyli to co ostatecznie wygenerowało transakcję. Nie powinniśmy też klasyfikować transakcji przez pryzmat urządzenia, na którym dokonano zakupu.

Należy analizować swoje działania marketingowe jako całość, sprawdzać przepływ użytkowników zarówno między urządzeniami (mierzenie cross-device), jak i zależności między kanałami marketingowymi.

Jest to możliwe, ale potrzebujemy do tego solidnego wsparcia analitycznego. Możemy zapewnić sobie to wsparcie, zatrudniając analityka albo korzystając z pomocy agencji, które oferują tego typu usługi.

Dobrze wdrożona analityka internetowa umożliwi nam obiektywną ocenę prowadzonych działań marketingowych, ale pomoże także np. w podnoszeniu współczynnika konwersji (poprzez testy A/B) czy w precyzyjnym definiowaniu i mierzeniu celów i mikrocelów.

google analytics szkolenia

  1. Technologia

Technologia staje się bardzo istotnym elementem marketingu. Trudno sobie wyobrazić zaawansowaną analitykę, podnoszenie współczynnika konwersji, optymalizację UX czy ulepszanie „koszyka” bez wsparcia IT. Odgrywa ono kluczową rolę w procesach optymalizacji i implementacji.

Optymalizacji wymaga często np.:

  • serwis pod wyszukiwarki internetowe (SEO),
  • szybkość działania serwisu,
  • wersja mobilna serwisu,
  • długość procesu zakupowego (np. umożliwienie kontynuowania transakcji na innym urządzeniu).

Implementacji wymagają natomiast chociażby:

  • nowe narzędzia zarządzania procesem zakupowym, np. SALESmanago;
  • kody narzędzi analitycznych;
  • rozwiązania zwiększające UX serwisu;
  • wszelkie kreatywne pomysły na ulepszenie serwisu, które wpadają na co dzień do głowy i które chciałoby się szybko „wprowadzić w życie”. 
  1. Narzędzia

Działania marketingowe powinny być oceniane całościowo, jednak każdy z etapów procesu zakupowego powinien mieć swoje wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators, KPI). Większość z nich jesteśmy w stanie zmierzyć, korzystając z bezpłatnych narzędzi, ale do niektórych z pewnością przyda się dodatkowy „arsenał”.

Najlepiej posłużyć się konkretnym przykładem. Otóż dobrym KPI zaangażowania użytkowników jest chociażby czas spędzony na stronie, czy liczba opinii dodawanych w sklepie. Badanie aktywności w ramach serwisu zdecydowanie nie wystarczy. Zaangażowanie można i powinno się jednak mierzyć również poza samym serwisem. Tu przydadzą się narzędzia, takie jak chociażby Brand24 czy BuzzSumo.

Oprócz narzędzi do analizy, nowoczesny marketing powinien wykorzystywać też narzędzia do automatyzacji, zarządzania  i pielęgnowania leadów (ang. lead management oraz lead nurturing).

Tak więc, przed planowaniem budżetu, z pewnością należy pomyśleć o narzędziach, które umożliwią nam skuteczny marketing, a następnie zabezpieczyć odpowiednie fundusze. 

 

Użytkownik się zmienia, Twój marketing też musi!

W artykule chciałem przede wszystkim zwrócić Twoją uwagę na elementy absolutnie kluczowe dla nowoczesnego marketingu, które są jeszcze bagatelizowane i pomijane w planach budżetowych. Jeszcze – bo nie można w nieskończoność pozostawać ślepym na to, jak zmienia się użytkownik.

Tylko ci, którzy to w porę zrozumieją i zareagują na dynamiczne zmiany rzeczywistości, będą wygrywać starcie o klientów, na każdym etapie procesu zakupowego.

Co więcej – działania marketingowe muszą być kompleksowe! Zespoły odpowiedzialne za poszczególne kanały marketingu w dużych firmach muszą współpracować, muszą być zintegrowane wokół jednego celu.

O tym jednak, jak powinien być zbudowany nowoczesny dział marketingu, przeczytacie już niebawem na blogu Semahead. 

 

Porozmawiaj z nami o strategii marketingowej na 2016 rok!

 

Komentarze do artykułu: Jak mądrze zaplanować budżet marketingowy na 2016 rok?