Efekt synergii – jak przekuć działania offline na sukces kampanii PPC?

|
|
Kategorie: Google Ads

Integracja działań offline z online w celu zwiększenia skuteczności działań PPC powinna być uwzględniana już na etapie media planu. Bez względu na budżety i nośniki poniższe zasady można uznać za uniwersalne. Zarówno w przypadku reklamy w TV, radiu czy prasie dane powinny być zbierane i wykorzystywane w podobny sposób. Korzystając z naszych wskazówek zbierzesz cenne informacje, jak i zyskasz możliwość szczegółowej analizy i raportowania działań offline.

Zdarza się, że kampanie offline prowadzone są niezależnie od działań online. Dla osób które nie widzą jeszcze korzyści przedstawimy 4 powody dla których działania offline powinny być wykorzystywane w procesie prowadzenia kampanii online.

 

1. Branding

Prowadząc jednocześnie kampanie offline ─ online zwiększamy zasięg i częstotliwość wyświetleń naszej reklamy, przez co znacznie zwiększamy rozpoznawalność brandu. Korzystając z dostępnych narzędzi AdWords mamy możliwość dotarcia do nowych użytkowników. W procesie budowania świadomości marki możemy ustawić capping reklam czy wykluczyć odbiorców, którzy wykonali określoną akcję, a zebrane dane o użytkownikach kampanii offline możemy wykorzystać w przyszłości.

Przykłady:

  • Wprowadzenie nowego produktu czy usługi
  • Kampanie teaserowe
  • Budowanie świadomości marki

 

2. Performance

Podnosimy skuteczność naszych działań. Szczególnie w przypadku wyprzedaży czy promocji czasowych w e-commerce. Odpowiednie dopasowanie haseł reklamowych kampanii offline do reklam tekstowych, display, PLA czy spotów na YouTube podnosi ich skuteczność. Poprzez poprawnie prowadzone działania PPC zwiększamy ilość odwiedzin w placówkach stacjonarnych, kontaktów telefonicznych czyli w przypadku e-commerce podnosimy skuteczność efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Przykłady:

  • Promocje
  • Nowy asortyment i sezonowość branży
  • Dostosowanie komunikatów AdWords do aktualnych promocji
  • Kampanie regionalne

 

3. Dodatkowe dane

Musimy zastanowić się w jaki sposób zamierzamy zbierać dane o użytkownikach kanałów offline. Ważne, aby mieć to na uwadze już na etapie tworzenia media planu. Odbiorców możemy kierować na dedykowane adresy URL, squeeze page czy np. aplikacje. Jeśli odpowiednio zaplanujemy kampanię będziemy mieć możliwość późniejszego mierzenia zachowań użytkowników, segmentowania ich czy wykorzystywania danych do remarketingu. Analiza zebranych danych może przyczynić się do podniesienia skuteczności kolejnych działań w przyszłości w kanałach offline.

Przykłady:

  • Analiza i raportowanie kampanii offline z wykorzystaniem Google Analytics
  • Dane, które możemy zbierać to np. pliki cookie czy adresy email

 

4. Remarketing

Jeśli nasze dane zostały zebrane poprawnie, możemy wykorzystać je do naszych działań remarketingowych jeszcze w trakcie trwania kampanii offline. Możemy personalizować przekaz, dostosowywać stawki czy wykluczać odbiorców, którzy wykonali określoną akcję (zapisały się na newsletter czy dokonały zakupu w sklepie). Spośród wszystkich możliwości tworzenia list remarketingowych warto tworzyć bazę odbiorców 540 których będziemy mogli wykorzystać w przyszłości.

Firma Virgin Holidays odkryła, że uwzględnianie sprzedaży w sklepie tradycyjnym prowadzi do dwukrotnego zwiększenia zysku z kampanii w sieci wyszukiwania w porównaniu z uwzględnieniem samych wskaźników KPI, a klient dokonujący zakupu w sklepie po kliknięciu reklamy w wyszukiwarce jest trzykrotnie cenniejszy niż konwersja online. James Libor, menedżer ds. marketingu efektywnościowego i technologii: „Pomiar sprzedaży w sklepie tradycyjnym daje nam lepszy wgląd we wpływ naszych inwestycji internetowych na sprzedaż w sklepie, zwłaszcza inwestycji w reklamę mobilną. Dzięki temu zwiększyliśmy budżet na reklamę w sieci wyszukiwania, aby efektywniej wspomagać ten krytyczny etap podróży klienta”.  Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads and Commerce

 

google analytics szkolenia

 

Jak zbierać dane offline ?

Abyśmy mogli działania offline przekuć w sukces naszych kampanii PPC musimy zebrać dane o użytkownikach. Poniższe informacje mogą okazać się pomocne również tym, którzy chcą lepiej mierzyć skuteczność prowadzonych kampanii offline. Jak to zrobić ?

 

Custom Landing Pages

Najlepszym rozwiązaniem z punktu widzenia analityki jest zdefiniowanie NOA (Najbardziej Oczekiwana Akcja) jako przejście na custom landing page. W ten sposób możemy skutecznie zmierzyć i wyodrębnić użytkowników którzy dotarli tu z offline. Custom Landing Page to jeden z najlepszych sposobów mierzenia skuteczności promocji offline.

Oto kilka wskazówek jak skutecznie tworzyć niestandardowe landing page:

  • Postaraj się o prosty do zapamiętania adres
  • Zaimplementuj kody śledzenia (Analytics, AdWords, Facebook)
  • Jeśli kolejną NOA jest formularz, button przejścia do sklepu bądź telefon ─ umieść te informacje u samej góry strony
  • Strona musi być spójna z przekazem reklamowym
  • Dostosuj wygląd strony do urządzeń mobilnych
  • Postaraj się o najkrótszy czas wczytywania strony

Jeśli z jakiegoś powodu tworzenie custom landing page nie jest możliwe, do naszych celów możemy wykorzystać stronę bloga tworząc dedykowany wpis. Innym sposobem będzie dodanie UTM’ów czy niestandardowych parametrów w adresach URL.

 

Niestandardowe adresy URL

Niestandardowe adresy URL możemy utworzyć na dwa sposoby. Jednym z nich są UTMy , drugim niestandardowe parametry w adresie URL. Aby móc skutecznie filtrować ruch użytkowników z konkretnych kanałów offline możemy nadać każdemu z nich parametry UTM czy przypisać niestandardowe adresy URL.

Wskazówki dotyczące tworzenia niestandardowych adresów URL:

  • Dedykowane adresy URL skonsultuj ze swoimi programistami. Najczęściej niestandardowe adresy URL nie wykonują żadnej akcji i zazwyczaj chcemy, aby tak pozostało. Może się zdarzyć że któryś z parametrów wywoła skrypt czy działanie na stronie (przekierowanie, wywołanie strony błędu etc.)
  • Każdy z niestandardowych adresów przetestuj
  • Jeśli planujesz kolejne kampanie w przyszłości (np. wyprzedaże) nadaj element wspólny dla wszystkich obecnych i przyszłych parametrów. Umożliwi to proste segmentowanie użytkowników.

 

Przekierowania URL

Kolejnym sposobem na mierzenie danych offline są przekierowania adresów URL. Możemy tworzyć własne skróty przekierowań lub skorzystać z dostępnych narzędzi tzw. skracaczy linków. Najpopularniejsze darmowe narzędzia to bit.ly czy goo.gl.

Kilka wskazówek dotyczących przekierowań URL:

  • Przekierowywany adres URL powinien zawierać niestandardowe adresy URL
  • Ważne, aby adres URL był możliwie prosty do zapamiętania

 

Kody QR

Adres strony internetowej możemy umieścić na naszych nośnikach w postaci kodu QR. Zdecydowanie najlepiej sprawdzi się on na materiałach statyczno ─ poligraficznych takich jak prasa, ulotki czy plakaty. Kody QR możemy wygenerować za darmo korzystając z jednego z wielu darmowych narzędzi dostępnych w internecie.

 

Baza e-mail

Jednym ze sposobów zbierania danych offline do późniejszego wykorzystania online są adresy e-mail. Dane takie możemy posiadać z np. ankiet wypełnionych podczas akcji promocyjnych, czy landing page. Adresy e-mail możemy wykorzystać w Customer Match tworząc listy klientów.

 

Pobrania aplikacji

Jest to mniej precyzyjna i droższa ale, w niektórych przypadkach, znajdująca zastosowanie forma identyfikowania użytkowników offline. Podobnie jak w przypadku Custom Landing Page kierujemy ruch offline na pobranie aplikacji. Dane o użytkownikach segmentujemy w Analytics i przesyłamy bezpośrednio do AdWords.

 

Pozyskane dane offline możemy wykorzystać real time, w trakcie trwania kampanii ale także do 540 dni po jej zakończeniu.

 

Najważniejszym elementem podnoszącym skuteczność działań PPC z wykorzystaniem offline jest poprawne zbieranie i wykorzystywanie danych. Informacje o działaniach promocyjnych powinniśmy również wykorzystywać w komunikatach reklamowych. W przypadku kampanii search będzie to wykorzystanie funkcji COUNTDOWN, IF, RLSA czy Firmowe bazy danych. W przypadku kampanii w GDN & RTB jest to remarketing, listy podobnych odbiorców czy przede wszystkim wykorzystanie kreacji kampanii offline do prowadzonych działań online.

 

Dobre praktyki

Zapamiętaj:

  • Dane offline możesz mierzyć online odpowiednio przygotowując strategię, kreacje i komunikaty reklamowe. Zbieranie danych czyli np. przejście na customer landing page powinno być oczekiwaną akcję, naszą mikro konwersją
  • Poinformuj programistów jeśli planujesz zmiany w adresach URL
  • Prześlij agencji odpowiednio wcześniej media plan, materiały graficzne, wideo oraz treści reklam
  • Mierz konwersje offline

 

Czy wiesz, jak właściwie zbierać dane? Nie wiesz jak możesz wykorzystać Google Analytics do działań online – offline? Poznaj nasze szkolenia!

Przyjdź na nasze szkolenie i poznaj nową jakość decyzji podejmowanych dzięki Google Analytics! Dopiero zaczynasz przygodę z GA? A może bardziej interesuje Cię analityka dedykowana e-commerce? Zapoznaj się z naszą ofertą i wybierz szkolenie dopasowane do Twoich potrzeb. Więcej szczegółów tutaj!

Komentarze do artykułu: Efekt synergii – jak przekuć działania offline na sukces kampanii PPC?