E-mail i automatyzacja marketingu

|
|
Kategorie: Marketing Automation

Social media — co to takiego? Wcześniej stwierdziliśmy, że to narzędzie cyfrowe umożliwiające prowadzenie dialogu z potencjalnymi i bieżącymi klientami. Czy zgodnie z tą definicją poczty elektronicznej i narzędzi automatyzacji marketingu nie należałoby zaliczyć do sfery mediów społecznościowych?

Krótko mówiąc: tak. Wiele osób rozpatruje pocztę elektroniczną i narzędzia automatyzacji marketingu jako osobną kategorię, naszym zdaniem jednak należą one do rodziny mediów społecznościowych. Dlaczego? Ponieważ są to narzędzia cyfrowe umożliwiające prowadzenie konwersacji z potencjalnymi i bieżącymi klientami, a przecież właśnie o to chodzi w mediach społecznościowych.

Doskonale wiesz, co to e-mail, gdyż zapewne dostajesz ich kilkadziesiąt, a może nawet kilkaset dziennie. Jeśli natomiast nie miałeś dotąd styczności z automatyzacją marketingu, możesz rozpatrywać związane z tym narzędzia w kategoriach poczty elektronicznej na sterydach. To nic innego jak marketing e-mailowy doposażony w najróżniejsze funkcje wspomagające pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami i konwertowanie ich w klientów faktycznych.

Obie te grupy narzędzi są o tyle istotne, że inne narzędzia społecznościowe, takie jak LinkedIn, Facebook, Twitter czy Google+, świetnie nadają się do budowania relacji, trochę gorzej zaś do konwertowania członków społeczności. Owszem, można podać wiele przykładów wykorzystania mediów społecznościowych do konwertowania potencjalnych klientów w faktycznych nabywców, najczęściej jednak media społecznościowe są wykorzystywane w celach brandingowych i jako narzędzie zarządzania relacjami z klientem. Inaczej mówiąc, stosuje się je w celu podtrzymania kontaktu potencjalnych klientów z marką, aby później można było dokonać ich konwersji. Najtrudniejsze zadanie — nazywane czasem „ostatnią prostą” — jest często wykonywane z wykorzystaniem marketingu e-mailowego lub automatyzacji marketingu.

Ostatnia prosta

Typowe podejście polega na wykorzystaniu mediów społecznościowych do zaangażowania potencjalnych klientów i skierowania ich na stronę internetową firmy. Model ten stosujemy w przypadku 60 Second Marketer, bloga naszej agencji marketingowej 60 Second Communications. Korzystamy z Twittera, Facebooka, Pinterest i innych narzędzi w celu angażowania ludzi i kierowania ich na blog 60 Second Marketer, gdzie prowadzimy względem nich dalsze działania marketingowe.

Często wykonujemy testy podziału, żeby przekonać się, które nagłówki publikowane przez nas w mediach społecznościowych generują największy ruch. Porównując ze sobą dwa różne elementy treści, wyciągamy określone wnioski na temat naszych odbiorców i — co najważniejsze — uzyskujemy wyższe wartości wskaźnika klikalności.

W jednym z naszych testów podziału sądziliśmy, że mamy znakomity nagłówek w formie pytania zadawanego naszym obserwującym:

„Chcesz się dowiedzieć, jak obliczyć ROI kampanii w social media? Napisaliśmy na ten temat darmowy e-bookfb.me/laVnGwsi”.

Wskaźnik klikalności obliczony dla tego posta wyniósł 1,17%, czyli był wyższy niż przeciętny dla profili na Twitterze obserwowanych przez co najmniej 10 tysięcy użytkowników. (Firma SignUp.to przeprowadziła badania, na podstawie których ustaliła, że w przypadku postów na Twitterze wskaźnik klikalności wynosi 1,45% dla kont obserwowanych przez 1000 – 5000 użytkowników, kiedy jednak użytkowników jest ponad 10 tysięcy, wartość tego wskaźnika spada do 0,45% [i]).

Uwaga na marginesie: warto pamiętać, że samo kliknięcie to dopiero połowa sukcesu. Trzeba jeszcze skłonić klienta, aby po przeniesieniu na stronę firmy podjął działanie, którego się od niego oczekuje.

Wskaźniki konwersji mogą się istotnie różnić między branżami, dlatego porównań wartości tego wskaźnika należy dokonywać wyłącznie w zestawieniu z konkurentami. Treści takie jak bezpłatny e-book uzyskują zwykle wskaźnik konwersji na poziomie 5 – 15%. Jeżeli natomiast sprzedajesz na przykład telefony komórkowe, buty do biegania lub dowolny inny produkt albo usługę, powinieneś spodziewać się znacznie, ale to znacznie niższego wskaźnika konwersji — zwykle na poziomie 0,05 – 1,0%[ii].

Bez względu na to, jakie ostateczne wartości wskaźnika konwersji uzyskujesz, powinieneś nieustannie testować skuteczność działań podejmowanych w celu kierowania internautów na swoją stronę docelową. Sprawdzaj, które nagłówki publikowane w mediach społecznościowych pozwalają Ci wygenerować największy ruch na blogu, stronie docelowej czy głównej stronie internetowej firmy. Wiąże się to z koniecznością prowadzenia testów podziału.

Oto nagłówek, który wykorzystaliśmy w drugiej połowie wspomnianego wcześniej testu podziału:

„Naucz się obliczać ROI kampanii w mediach społecznościowych. Pobierz 20-stronicowy e-book od @AskJamieTurner: bit.ly/HWaKKj”.

Jak wypadł drugi nagłówek w porównaniu z pierwszym? Okazało się, że nagłówek o charakterze deklaracji pozwolił nam uzyskać niemal dwukrotnie lepsze wyniki niż nagłówek w formie sugestii. Rozpoczęcie nagłówka od stwierdzenia: „Naucz się obliczać ROI kampanii w mediach społecznościowych” oznaczało dla nas znacznie większe szanse na sukces niż nagłówek zaczynający się od słów: „Chcesz się dowiedzieć, jak obliczyć ROI kampanii w social media?”. Wskaźnik konwersji w przypadku pierwszego nagłówka wyniósł 1,17%, a w przypadku drugiego — 2,18%.

Warto podkreślić, że świadomie i celowo testowaliśmy dwa zupełnie odmienne podejścia do pisania nagłówków. W drugim nagłówku umieściliśmy wiele różnych zmiennych, jak choćby dodatkowy element „@AskJamieTurner”, który także mógł wpłynąć na wzrost wskaźnika konwersji. Przystępując do prowadzenia własnych testów podziału, powinieneś raczej skupić się na modyfikowaniu jednej zmiennej naraz. Przy takim podejściu łatwiej jest stwierdzić, co wywołało zmianę wartości wskaźnika konwersji.

O wskaźnikach konwersji słów kilka

Wskaźniki konwersji osiągają przeróżne wartości w zależności od tego, co chcesz osiągnąć. Oferujesz bezpłatny e-book? Możesz się spodziewać, że na pobranie e-booka zdecyduje się od 5% do 15% odwiedzających.

Jeżeli natomiast oferujesz jakieś produkty materialne, Twój wskaźnik konwersji będzie się zapewne mieścił w przedziale od 0,05% do 1,5% — w zależności od tego, co sprzedajesz.

Jak już wspominaliśmy, skuteczne skierowanie internauty na stronę docelową to dopiero połowa sukcesu. Potem trzeba jeszcze doprowadzić do konwersji takiego odwiedzającego. Załóżmy, że sprzedajesz jakiś produkt lub usługę. To może być cokolwiek, zwykle jednak jest to coś, co nadaje się do sprzedaży internetowej. W większości tego rodzaju przypadków raczej nie należy używać mediów społecznościowych do sprzedaży, tylko do budowania relacji z potencjalnymi klientami, którzy na zakup zdecydują się później.

Jak to zrobić? Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest zaproponowanie potencjalnemu klientowi czegoś wartościowego, dzięki czemu zapozna się on z Twoimi produktami i usługami przy jak najmniejszym tarciu. Pod pojęciem tarcia należy tu rozumieć cokolwiek, co utrudnia bądź uniemożliwia potencjalnemu klientowi zaangażowanie się w relację z Tobą.

Klasycznym przykładem oferty o dużym tarciu jest oferta bezpłatnego okresu próbnego, kiedy warunkiem skorzystania z niej jest podanie numeru karty kredytowej. To naprawdę duże tarcie, więc taka oferta zadziała jedynie wtedy, gdy będzie dotyczyć produktu lub usługi o naprawdę wysokiej wartości. Takie rozwiązanie może się sprawdzić, jeśli w zamian za numer karty kredytowej oferujesz 30-dniowy bezpłatny dostęp do systemu zarządzania mediami społecznościowymi w przedsiębiorstwie o wartości 1500 złotych miesięcznie. Dlaczego? Ponieważ użytkownik dostaje za darmo coś, za co normalnie musiałby zapłacić 1500 złotych. Jeżeli jednak oferowany przez Ciebie system jest warty 49 złotych miesięcznie, wówczas warunek w postaci konieczności podania numeru karty kredytowej istotnie zmniejszy wartość ostatecznego wskaźnika konwersji.

Jedną z najczęściej spotykanych technik angażowania potencjalnych klientów jest oferowanie im bezpłatnego e-booka, bezpłatnego okresu próbnego, darmowego webinarium lub programu — czegoś, co pozwoli im nawiązać kontakt z Twoją marką. Jak wspominaliśmy już wcześniej, podejście to udoskonaliła firma HubSpot i nazwała je inbound marketingiem, który bywa również zwany marketingiem treści.

Bez względu na to, jak się je określa, chodzi o to samo podejście — o kierowanie ludzi na stronę docelową, gdzie mają wypełnić formularz w celu skorzystania z bezpłatnej oferty. W przypadku naszej strony 60 Second Marketer jedną z najskuteczniejszych ofert jest bezpłatny e-book zatytułowany 83 Best Social Media and Mobile Marketing Tools for Business. Tekst ten napisali Erik Qualman, autor takich książek jak Socialnomics i Digital Leader, oraz Jamie Turner, współautor książki Jak zarabiać w mediach społecznościowych.

Co się dzieje, gdy ludzie pobierają 83 Best Social Media and Mobile Marketing Tools for Business? W charakterze „dodatkowej premii” zapisujemy ich również na nasz bezpłatny biuletyn e-mailowy. Ukazuje się on od trzech do pięciu razy w tygodniu i powiadamia społeczność 60 Second Marketing (znaną również jako 60 Second Nation) o najnowszym wpisie na naszym blogu.

Chodzi nam o to, aby zachęcać odbiorców do powrotu na stronę bloga i podtrzymywać ich relację z naszą marką. Dzięki ciągłej relacji z marką może dojść do następujących pożądanych zdarzeń:

  • Odbiorcy zatrudnią naszą agencję marketingową.
  • Odbiorcy zatrudnią Jamiego Turnera albo Reshmę Shah w charakterze prelegentów.
  • Odbiorcy skorzystają ze sponsorowanego przez nas programu e-mailowego, aby móc się reklamować w gronie naszych czytelników.

Bardzo ważne jest, by blog oferował wystarczająco dużo bezpłatnych i ciekawych treści, żeby jego czytelnicy sami chcieli wracać po więcej. W historii naszej działalności poddaliśmy testom ponad tysiąc różnych nagłówków wpisów. Poniżej przedstawiamy przykłady tych najpopularniejszych:

  • „Prawda o social media, której nie dowiesz się od nikogo innego”.
  • „Byłem wstrząśnięty, gdy dowiedziałem się o tej okropnej luce w stronach WordPress”.
  • „Zapomnij wszystko, co wiesz o SEO, i zastosuj tę jedną sztuczkę”.
  • „Czternaście najpotężniejszych i najskuteczniejszych słów w marketingu”.

Z pewnością zauważyłeś, że nagłówki zostały napisane z myślą o wzbudzeniu emocjonalnej reakcji czytelników. Unikaj zatem nagłówków w stylu: „Facebook wprowadza nową aktualizację dla poklasku” oraz nagłówków nieprzekazujących żadnej wartości, takich jak „60 Second Communications zatrudnia nowego pracownika”.

My wolimy koncentrować się na przekazywaniu naszym odbiorcom praktycznych informacji, takich, które mogliby wykorzystać do rozwijania swoich firm. Staramy się również, aby nasze nagłówki prowokowały do przemyśleń, ponieważ przekłada się to na wyższą wartość wskaźnika klikalności.

Wskazówki, porady, techniki

Celem każdego programu opartego na e-mailowym biuletynie jest generowanie ruchu na stronie internetowej. Dlaczego? Im częściej dany potencjalny klient odwiedza Twoją stronę internetową lub blog, tym większe prawdopodobieństwo, że uda się go skonwertować. Potencjalni klienci, którzy będą często trafiać na Twoją stronę, staną się „znajomymi” Twojej marki, a stąd już krótka droga do tego, aby coś od Ciebie kupili.

 

Marketing e-mailowy i automatyzacja marketingu jako narzędzia domykania pętli

W porządku, teraz już wiesz, jak wykorzystujemy media społecznościowe do angażowania ludzi i kierowania ich na stronę naszego bloga 60 Second Marketer. Tę samą technikę możesz zastosować w odniesieniu do swojej strony lub bloga. Ciągle pozostaje nam jednak jedna istotna kwestia do rozstrzygnięcia — w jaki sposób należy domknąć pętlę? Głównym celem wszystkich tych działań jest przecież zawarcie z potencjalnym klientem jakiegoś rodzaju transakcji — jak to zatem zrobić?

Właśnie w tym celu przydają się marketing e-mailowy oraz narzędzia automatyzujące marketing. Zostały one stworzone z myślą o tym, aby konsekwentnie kierować potencjalnych i faktycznych klientów Twojej firmy na jej stronę internetową. Z czasem tacy potencjalni klienci stają się adwokatami Twojej marki, a także Twoich produktów i usług.

Jak już wspomnieliśmy, ostatecznym celem pisania bloga 60 Second Marketer jest skłonienie ludzi do zatrudnienia naszej agencji marketingowej (60 Second Communication), zatrudnienia jednego z autorów tej książki w charakterze prelegenta lub do opłacenia reklam wyświetlanych członkom naszej społeczności za pośrednictwem naszego programu e-mailowego.

Wszystko to nie rzuca się w oczy czytelnikowi naszego bloga, ponieważ nie zależy nam na tym, aby zasypywać go obcesowymi komunikatami sprzedażowymi. Wolimy budować z nimi relacje, zaufanie, dzięki któremu są oni bardziej skłonni kupić nasze produkty i usługi, gdy dowiedzą się już o nich wystarczająco dużo.

Ten sam cel można osiągnąć z wykorzystaniem wielu różnych narzędzi, więc najwyższy czas przyjrzeć się kilku przykładom. Oto krótka lista najpopularniejszych dostawców usług e-mailowych (firmami oferującymi usługi związane z automatyzacją marketingu zajmiemy się za moment):

  • AWeber — jeden z najbardziej szanowanych dostawców usług e-mailowych. Firma ta wyznaczyła surowe reguły postępowania, dzięki którym jej klienci mogą mieć pewność, że nie trafią na listy spamowe.
  • Constant Contact — znana i poważana firma, mocny konkurent na rynku. Constant Contact organizuje również na terenie całych Stanów Zjednoczonych konferencje, w ramach których edukuje ludzi w kwestii korzyści płynących ze stosowania marketingu e-mailowego.
  • Emma — jesteś dumny ze swoich talentów projektowych i twórczych? Najlepszym wyborem dla Ciebie może być właśnie Emma (MyEmma.com). Od innych dostawców tego typu usług Emmę odróżniają świetnie zaprojektowane szablony i powiew kreatywności.
  • GetResponse — firma obsługuje obecnie ponad 300 tysięcy klientów, wśród których znajdują się świetnie znane marki, takie jak Marriott, GlaxoSmithKlein czy czasopismo „Men’s Health”. To kolejna firma warta polecenia.
  • iContact — to jedna z firm należących do rodziny biznesowej Vocus. Oferuje zintegrowany zestaw narzędzi dostosowanych specjalnie do potrzeb małych i średnich przedsiębiorstw. Jeśli szukasz wielu zaawansowanych funkcji, ale nie chcesz płacić za narzędzia automatyzacji marketingu, iContact jest właśnie dla Ciebie.
  • MailChimp — i jak tu nie kochać dostawcy usług e-mailowych, którego maskotką jest szympans? To bardzo popularna usługa, po którą ludzie sięgają z wielu powodów, takich jak czysty i przejrzysty interfejs czy najwyższej jakości obsługa klienta.

Na powyższej liście znaleźli się dostawcy usług e-mailowych, których oferta najlepiej odpowiada potrzebom firm zainteresowanych prostymi i tanimi narzędziami podtrzymywania kontaktu klienta z marką. Jeżeli jednak jesteś gotów iść o krok dalej, to znaczy skorzystać z zaawansowanego oprogramowania do obsługi marketingu, powinieneś rzucić okiem na listę dostawców tego typu usług, którą przedstawimy już za moment.

Na czym polega podstawowa różnica między usługą marketingu e-mailowego a rozwiązaniem automatyzującym marketing? Co ciekawe, odbiorca tych wiadomości prawie tej różnicy nie dostrzeże, ponieważ dotyczy ona niemal wyłącznie tego, co dzieje się za kulisami.

Najprostszym sposobem na scharakteryzowanie automatyzacji marketingu jest nazwanie jej marketingiem e-mailowym zdolnym do samodzielnego myślenia. Oprogramowanie to opiera się na zestawie reguł logicznych, których zadaniem jest wysyłanie e-maili do potencjalnych klientów we wcześniej wyznaczonym czasie. Różni potencjalni klienci otrzymują różne wiadomości e-mail, a zależy to od tego, w której części lejka marketingowego się znajdują.

Rozpatrzmy to na przykładzie: załóżmy, że ktoś klika w odnośnik zamieszczony w Twoim biuletynie raz na pół roku. Taka osoba będzie zapewne w mniejszym stopniu zainteresowana Twoją ofertą niż ktoś, kto decyduje się kliknąć w ten sam odnośnik dwadzieścia razy w ciągu sześciu miesięcy. Osoba, która kliknie dwadzieścia razy, jest już zaangażowanym potencjalnym klientem, który okazuje swoje zainteresowanie poprzez względnie regularne odwiedzanie Twojej strony internetowej. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu umożliwia określenie, w której części lejka marketingowego znajduje się potencjalny klient i wysyłanie mu wiadomości e-mail dostosowanych do jego zachowań.

Jak zarabiać w mediach społecznościowych

Powyższe opracowanie stanowi fragment książki „Jak zarabiać w mediach społecznościowych” Wydawnictwa One Press.

Książka autorstwa Jamie Turner i Reshma Shah, dostępna jest pod adresem: http://goo.gl/sslkFz

 

[i] http://www.mediabistro.com/alltwitter/twitter-ctr_b30416

[ii] http://www.searchmarketingstandard.com/what-is-the-average-conversion-rate

Komentarze do artykułu: E-mail i automatyzacja marketingu