Content marketing i monetyzacja. 8 najczęściej popełnianych błędów

|
|
Kategorie: Content Marketing

Co prawda content marketing sam w sobie nie jest głównym narzędziem, które ma generować sprzedaż, ale jak najbardziej może skutecznie ten proces wspierać. Jakich błędów nie popełniać, żeby podnieść skuteczność działań contentowych?

 

Nieprzemyślana komunikacja

Brak zdefiniowanej grupy docelowej i polityki redakcyjnej bloga to jedne z najczęściej popełnianych błędów komunikacyjnych. Określenie person i taksonomia to podstawy, o których często się zapomina, rzucając się ze swoim contentem na szerokie wody internetu. Każdy blog czy też serwis branded contentowy powinien odpowiadać na różne potrzeby grupy docelowej, co z kolei jest podstawą do określenia kategorii, tematyki cyklów oraz optymalnych kanałów dotarcia.

Wytyczne komunikacyjne powinny zawierać:

  1. Opisaną politykę redakcyjną bloga, o której więcej przeczytasz w poprzednim wpisie.
  2. Zdefiniowane persony, o których tworzeniu więcej dowiesz się tutaj.
  3. Określone cele wizerunkowe i sprzedażowe, o których konfiguracji przeczytasz tutaj.
  4. Kanały dotarcia wraz z ilościowymi rekomendacjami tworzonych treści.
  5. Częstotliwość publikacji w danych kanałach.

 

Tylko treści sprzedażowe

Nie ma nic złego w lokowaniu produktowym we wpisach blogowych czy też innych treściach contentowych. Musimy jednak pamiętać o tym, że kontekst lokowania powinien wynikać z kontekstu danego artykułu. Jeśli piszemy o tym, jak radzić sobie z upałami, to zupełnie naturalnym będzie polecenie wentylatorów w przypadku marki AGD czy zasłon i rolet, gdy działamy dla marki z sektora Home&Decor.

Jeśli dany tekst będziemy na siłę przeplatać produktami czy też rozpraszającymi bannerami, które nijak mają się do prezentowanego tematu, to ich skuteczność będzie równa zeru. Użytkownik, który klika w daną treść jest po prostu zainteresowany danym tematem, ewentualnie skusi się na coś, co będzie bliskoznaczne treści, którą już przeczytał. Podobnie jest w offline’owym życiu; wchodząc do sklepu zoologicznego raczej nie będziemy tam szukać odzieży BHP.

 

Brak linkowania wewnętrznego i spięcia z produktami

Na drugim biegunie wobec przesytu treściami sprzedażowymi jest brak powiązania wpisów z usługą bądź produktem. Można to porównać do sytuacji, w której użytkownik w sklepie chwyta ulotkę. W trakcie czytania jego decyzja zakupowa dojrzewa, ale potem okazuje się, że w placówce nie ma danego produktu na stanie.

Często możemy marnować potencjał treści, które comiesięcznie generują nam istotny ruch w serwisie. Przez nieuwagę, możemy sobie nie zdawać sprawy z przepływu potencjalnych Klientów. Wystarczy kilka kliknięć w Google Analytics, żeby zobaczyć, które wpisy na blogu historycznie generują nam największy zasięg. Pozostaje nam wtedy jedynie kwestia inteligentnego lokowania produktu bądź stworzenia linkowania do wpisu, który przybliży użytkownika do konwersji. Możemy także postawić na sprawdzone komunikaty call to action w postaci np. banera. Kreacja takiej grafiki powinna być możliwe jak najlepiej dostosowana do zawartości artykułu i wynikać logicznie z jego kontekstu.

blog firmowy baner

 

Brak podziału na content organiczny i społecznościowy

Publikowane na blogu treści powinny z jednej strony odpowiadać na konkretne zapytania i frazy w Google Search (optymalizacja SEO), ale z drugiej, nie możemy zapominać o społecznościowych kanałach, które rządzą się odrobinę innymi prawami. W tych drugich bardziej liczy się aktualność danego tematu, a najlepiej powiązanie go z bieżącymi wydarzeniami (real time marketing).

 

Brak wsparcia mikrokampaniami w mediach społecznościowych

Organiczny zasięg postów publikowanych w mediach społecznościowych jest tak naprawdę śladowy w porównaniu z zasięgami, które Facebook gwarantował jeszcze kilka lat temu. Jeśli, zgodnie z 4 punktem, tworzymy treści, których dystrybucja jest dedykowana pod kanały SM, to zadbajmy o i ich zasięg i każdy taki post „dopalmy” płatną mikrokampanią. Kampanie tego typu warto kierować także do osób, które już na naszym blogu czy też serwisie bywają. Do tego z kolei trzeba mieć skonfigurowany na stronie pixel remarketingowy Facebooka, o którego instalacji przeczytasz we wpisie Tomka Brusika. Inwestycja w tego typu zawsze może nam się zwrócić zasięgiem wirusowym.

W przeciwnym wypadku nasza praca włożona w stworzenie danej treści pójdzie na marne i zobaczy ją jedynie promil grupy docelowej, dla której przecież została stworzona.

 

Niepoprawnie skonfigurowana analityka

Jeśli nasze treści mają sprzedawać, to odpowiednio skonfigurowana analityka jest podstawą mierzenia i optymalizacji naszych działań. Celem może być zarówno wizerunek marki (liczba odwiedzin i nowych użytkowników), jak i te bezpośrednio związane ze sprzedażą (liczba konwersji celu, procent ścieżki zakupowej). Więcej o konfiguracji tego typu celów dowiesz się z poprzedniego wpisu tutaj.

 

Nuda i jeszcze raz nuda

Tekst, który nie będzie wzbogacony embedami video, dodatkowymi zdjęciami czy też infografikami (o których więcej przeczytasz tutaj) ma o wiele mniejsze szanse na to, żeby na odrobinę dłużej „przykuć” użytkownika do monitora czy też ekranu smartfona.

Urozmaicenie zwykłego tekstu dodatkowymi multimediami to już właściwie standard; jest punktowany zarówno przez algorytm Google’a, jak i samych użytkowników, którzy chętniej konsumują interaktywne media. Tworząc wartościowe treści dostosowane do współczesne odbiorcy, mamy większą szansę na to, że okazyjny gość z czasem stanie się tym powracającym. Pozyskanie powracającego użytkownika to z kolei więcej możliwości na przekonanie go do produktu, usługi czy też naszej marki samej w sobie.

 

UX not friendly

Według danych Nielsena, przeciętny użytkownik ocenia treść w internecie od 1 do 3 sekund. Nawet najlepiej napisany artykuł, który będzie niepoprawnie sformatowany lub niedostosowany do różnych urządzeń mobilnych, zostanie przez użytkownika odrzucony. Konsumpcja treści w internecie znacznie różni się od tradycyjnych mediów, jak np. książki, gdzie czytanie jest linearne a skupienie głębokie. Więcej o mariażu content marketingu i UX dowiesz się z artykułu Kasi Pająk.

 

P.S. Nie twórz treści dla robotów, tylko dla ludzi

Zawsze pamiętaj o tym, że po drugiej stronie monitora jest człowiek. Może być od ciebie młodszy, może być starszy, może mieć inne oczekiwania i potrzeby, ale nie jest robotem, nie przeczyta samych słów kluczowych, nawet jeśli tylko skanuje tekst, zanim go przeczyta. Jakakolwiek by nie była nowa aktualizacja robota Google’a, to ich sukcesywny rozwój ma prowadzić do jednego – jak najbliższemu upodobnieniu się do człowieka w oparciu o analizę danych behawioralnych.

Zanim opublikujesz tekst, który napisałeś lub został stworzony na zamówienie przez copywritera, spróbuj go przeskanować oczami persony Twojej grupy docelowej. Teraz wystarczy, że odpowiesz sobie na dwa (bardzo) ważne pytania: czy przeczytałbyś ten tekst i na jego podstawie dokonał zakupu?

content marketing baner

Komentarze do artykułu: Content marketing i monetyzacja. 8 najczęściej popełnianych błędów