Content marketing w branży kosmetycznej – paleta inspiracji dla Twojej marki

|
|
Kategorie: Content Marketing

Jak marki kosmetyczne i e-drogerie wykorzystują działania content marketingowe? W jaki sposób same tworzą treści i zachęcają do generowania contentu przez obecnych i potencjalnych klientów? Po jakie formaty i rodzaje treści sięgają, by realizować swoje cele?

Kontynuujemy Branżowy Przegląd Contentowy. Kilka miesięcy temu wzięliśmy na tapet content marketing w branży modowej, dziś pora na garść inspiracji z segmentu kosmetycznego. W jaki sposób wykorzystuje on treści w swoich działaniach marketingowych?

Content – baza w beauty biznesie?

Glossier to bardzo ciekawy przykład marki kosmetycznej, którą stworzyła blogerka Emily Weiss. Zanim powstała sama marka, Weiss od 2010 roku prowadziła serwis „Into The Gloss” z poradami dotyczącymi pielęgnacji i makijażu czy też recenzjami kosmetyków. Serwis zyskał rzesze wiernych czytelników przede wszystkim dzięki formatowi  „The Top Shelf”, czyli serii rozmów z osobistościami ze świata biznesu, kultury, jak również osób bezpośrednio związanych z szeroko pojętą branżą beauty. „The Top Shelf” nie tylko nakreśla sylwetki rozmówców, ale przede wszystkim ich ulubionych kosmetyków, problemów z cerą czy rytuałów w codziennej pielęgnacji.

Poza wywiadem w formie tekstowej zobaczyć możemy sesję zdjęciową, czasem także krótki film z bohaterem lub bohaterką danego wpisu. Ten niemal intymny charakter zaglądania do kosmetyczek innych kobiet idealnie współgra z przyjętym przez Glossier archetypem kochającej życie i dobrą zabawę przyjaciółki, której można zaufać i liczyć na nią w każdej sytuacji.

Choć „Into The Gloss” powstał wcześniej niż sama marka Glossier, w oczywisty sposób contentowy serwis napędza sprzedaż w sklepie on-line. W czasie sesji z gwiazdami widzimy produkty Glossier, a z poziomu wpisów jak i strony głównej bloga bardzo szybko można przejść do sekcji e-commerce.

Zasadę „Content Marketing first” Glossier zastosowało również w komunikacji na Instagramie (@glossier). Zanim marka ujawniła swój komercyjny charakter i zaczęła publikować posty produktowe, na profilu pojawiło się 125 różnych inspiracji, tworzących pewnego rodzaju mood board marki: marki pokazującej cool girls, czyli pewne siebie, dobrze czujące się we własnej skórze kobiety.

Dzięki obranej strategii w momencie premiery produktów Glossier profil śledziło już kilkanaście tysięcy osób (na chwilę obecną  jest ich 1,5 miliona).

Źródło: @glossier, Instagram https://www.instagram.com/glossier/

Wnioski

Działania content marketingowe warto zacząć jak najwcześniej. Zanim zaczniesz prowadzić komunikację stricte sprzedażową, zgromadź wokół siebie społeczność, oferując oryginalne zdjęcia z inspiracjami lub wartościowe porady odnośnie makijażu czy pielęgnacji.


Zapomnij o marce i produkcie! Pomyśl o ludziach…

… i postaw ich w centrum swoich działań.

I nie chodzi tu oczywiście o zupełne zrezygnowanie z działań nastawionych na bezpośrednie generowanie sprzedaży, ale o to, by nie zapominać o działaniach ukazujących wartości ważne dla Twoich klientów.

Taka filozofia przyświeca wielu działaniom Dove, która regularnie tworzy kampanie mające na celu zmianę postrzegania kobiet przez nie same (kultowe już video „Real Beauty  Sketches”), definiowanie na nowo pojęcia i standardów piękna (polska odsłona kampanii #MojePięknoMojaHistoria) czy budowanie poczucia wartości i solidarności wśród małych dziewczynek oraz nastolatek (projekt Dove Self-Esteem).

Z kolei Glossier stawia w centrum swojego użytkownika poprzez stworzenie na stronie krótkich „profili” klientów oraz partnerów marki z ich krótkim bio, życiowym mottem oraz wyzwaniami w pielęgnacji i makijażu, którym udaje się sprostać produktom Glossier. Przypominają one opisy person, dzięki którym każda osoba, wchodząca na stronę marki, może bez problemu „odnaleźć siebie” wśród prezentowanych kobiet i utożsamić się z konkretną z nich.

Źródło: Glossier.com https://www.glossier.com/kits/evening-eye-look

Więcej niż piękna skóra, czyli content,
który da Ci przewagę

Chyba nikogo nie zdziwi fakt, że tworząc treści, branża kosmetyczna przede wszystkim stawia na poradniki i inspiracje dotyczące makijażu, pielęgnacji czy zabiegów upiększających: w formie wpisów blogowych, artykułów w magazynie on-line albo serwisie contentowym, postów w social media czy vlogów. Przykładów na polskim i zagranicznym rynku nie brakuje.

Wiele marek szybko zdało sobie sprawę, że publikacja treści poświęconych urodzie to absolutna baza w strategii marketingowej, która pozwoli osiągnąć lepszą widoczność w wyszukiwarkach i rozwiać wątpliwości dotyczące asortymentu czy usług. Aby jednak wyróżnić się na tle konkurencji, czasem może to nie być wystarczające.

To, jakich kosmetyków używa dana osoba, gdzie je kupuje, czy z jakich zabiegów pielęgnacyjnych korzysta, często jest silnie sprzężone z jej stylem życia, statusem materialnym, a nawet poglądami na świat. Przykładowo, osoby decydujące się na produkty naturalne będą prawdopodobnie zainteresowane również ekologią czy tematyką work-life balance. Natomiast osoby wybierające kosmetyki premium zapewne będą śledzić również światowe wybiegi mody, ale także np. szukać modnych i oryginalnych pomysłów na spędzanie czasu wolnego czy wakacji.

Zatem jeśli jako marka chcesz stać się dla swoich odbiorców czymś więcej niż tylko dostawcą konkretnych produktów lub usług, warto patrzeć na nich szerzej, niż tylko przez pryzmat ich „potrzeb urodowych”.

Chyba najbardziej popularnymi przykładami są magazyny (dostępne on-line i off-line) tworzone przez drogerie Rossmann i Hebe. Z mniej znanych można wymienić on:off Magazyn (do)wolnego czytania (Tołpa), do którego dostęp otrzymują tylko osoby po zostawieniu adresu mailowego (artykuły z zakresu psychologii, kultury czy rozwoju osobistego – wszystko w zgodzie z filozofią marki: wolniejszego, pełniejszego życia, słuchania siebie i natury, świadomego i przemyślanego działania nie tylko w kwestii pielęgnacji) czy Magazyn Moja Nivea.

Źródło: magazynonoff.pl http://magazynonoff.pl/

Wnioski

Tworząc strategię content marketingową, poza oczywistymi tematami, urodowymi nawiązuj do innych sfer życia, które pozwolą zidentyfikować się grupie docelowej z Twoją marką, nawiązać z nią bliższe relacje i stać się nie tylko dostawcą usług czy produktów, ale nośnikiem wspólnych wartości.

 

Angażuj, a Twoi klienci sami powiedzą Ci, czego im POtrzeba

Jak doskonale wiesz, im więcej informacji o poszczególnych personach posiadasz, tym bardziej spersonalizowana i efektywna będzie kierowana do nich komunikacja. Jak uzyskać informacje o klientach, które wykraczają poza dane demograficzne i wartość koszyka zakupowego?

Oczywiście możesz sięgnąć po ankiety i pytać w nich o to, jaki rodzaj cery posiadają Twoi Klienci i co jest ich największym wyzwaniem w codziennej pielęgnacji czy makijażu. Jednak miej świadomość, że w większości przypadków będziesz musiał zaoferować jakąś nagrodę za jej wypełnienie, np. kody rabatowe czy bony podarunkowe.

Możesz też uzyskać interesujące Cię informacje o Twoich klientach w zupełnie inny sposób – nierzadko bardziej skuteczny, a z pewnością bardziej doceniany przez samych użytkowników. Jak to zrobić? Można posłużyć się prostym quizem – tak robi np. Yves Rocher za pomocą bota na Messengerze.

Źródło: Yves Rocher Polska, Facebook https://www.facebook.com/YvesRocherPolska/

Podobny mechanizm można wykorzystać bezpośrednio na własnej stronie, jak np. robi to marka NANOIL czy Mixa. Jaką przewagę ma umieszczenie tego typu testów na własnej stronie? Odpowiednia optymalizacja treści na stronie pozwoli generować dodatkowy ruch organiczny.

Źródło: Mixa.pl https://www.mixa.pl/diagnoza/test-skory/

Wsłuchanie się w głos i potrzeby grupy docelowej pozwala lepiej prowadzić działania marketingowe, ale także podejmować decyzje biznesowe. Tak zrobiła wspomniana już wcześniej marka Glossier. Na podstawie opinii i sugestii czytelniczek „Into The Gloss” stworzyła żel do mycia twarzy Milk Jelly Cleanser.

Wnioski

Twórz content, który nie tylko zaangażuje Twoich obecnych i potencjalnych klientów, ale również powie Ci wiele na temat ich samych. Testuj nowe formaty i mierz ich efektywność – dzięki temu dowiesz się, co najlepiej „działa” na Twoją grupę docelową, a w konsekwencji będziesz lepiej zarządzać budżetem marketingowym.

W branży kosmetycznej w naprawdę bardzo prosty sposób możemy zachęcić użytkowników do samodzielnego tworzenia contentu, związanego z naszą marką. Zadowolonych klientów i klientek nie trzeba do tego szczególnie namawiać. Kluczem do sukcesu jest wchodzenie z nimi w interakcje: reagowanie, komentowanie czy repostowanie. Kluczem jest oczywiście trzymanie ręki na pulsie, które umożliwiają narzędzia do monitoringu marki.

Zawsze oczywiście warto zachęcić odbiorcę do tworzenia własnych treści z Twoją marką w roli głównej. Najlepiej to zrobić dodatkową nagrodą. Konkurs sprawdzi się idealnie!

Zamiast konkursów, polegających na polubieniu i udostępnieniu (co – notabene – jest niezgodne z regulaminem Facebooka),pozwól wykazać się swoim klientom: pokazać im drzemiący w nich talent, zachęcić do kreatywności, odtworzenia trendów albo – wręcz przeciwnie – pójścia im na przekór.

W sektorze kosmetycznym takich kreatywnych konkursów nie brakuje. Przykładowo, marka Golden Rose zorganizowała serię publikowanych co tydzień 8 konkursów, w których uczestnicy mieli za zadanie odtworzyć makijaż pokazany w poście. Posty konkursowe zdobyły na Instagramie w sumie ok. 15 tysięcy serduszek i kilkaset komentarzy.

https://www.instagram.com/p/Bm5c8cSn4S5/

https://www.instagram.com/p/Bm5c8cSn4S5/ 

https://www.instagram.com/p/BnGqld4lEjW/

Kolejnym popularnym typem User-Generated Content są recenzje. Bez wątpienia recenzje kosmetyków są niezwykle popularne, o czym świadczyć może choćby liczba wyświetleń tego typu filmów na YouTubie.

Wysyłanie paczek PR-owych do influencerek czy treści sponsorowane to działania podejmowane przez zdecydowaną większość czołowych marek (temat współpracy segmentu kosmetycznego z influencerami z pewnością sam mógłby stanowić materiał na oddzielny artykuł). Warto jednak pamiętać o tym, by do wartościowych treści, które nie ukazały się w owned media marki, użytkownicy mogli trafić nie tylko z mediów influencera, ale również kanałów marki.

Marka Fridge ułatwia poszukiwanie recenzji ich kosmetyków poprzez stworzoną zakładkę poświęconą wyłącznie opiniom o ich produktach (z możliwością przejścia do pełnych recenzji na stronach źródłowych).

Źródło: Fridge.pl, https://fridge.pl/recenzje

 

Jak pokazać kosmetyk, którego nie można
przetestować na żywo?

Na koniec jeszcze jedna kwestia. Jedną z większych obaw przed zakupem kosmetyków on-line jest brak możliwości ich obejrzenia na żywo. Tradycyjne drogerie mają tę przewagę nad sklepami internetowymi, że można zobaczyć jak „na żywo” wygląda kolor pomadki czy jaką konsystencję ma krem lubpodkład.

To między innymi z tego powodu tak ważny jest rozbudowany i szczegółowy opis produktu. Samą treść (emocjonalną, wypełnioną językiem korzyści i z wyraźnie podkreślonym call-to-action) powinien uzupełniać visual content w postaci zdjęć czy filmów. Kosmetyk najlepiej pokazać nie tylko w pięknym opakowaniu, ale również „w akcji”, czyli np. na kilku modelkach o różnych typach urody czy karnacji albo w tutorialach w towarzystwie innych produktów, które tworzą kompletny makijaż.

https://www.instagram.com/p/BooUt-Wlu8l/

Marki tworzą tego typu content na potęgę – pozostaje więc jedynie żałować, że najczęściej widzimy go wyłącznie w mediach społecznościowych, a nie również na stronach produktowych, co znacznie usprawniłoby proces podejmowania decyzji zakupowych. Na szczęście zdarzają się wyjątki.

Źródło: Jeffreestarcosmetics.com https://jeffreestarcosmetics.com/collections/velour-liquid-lipstick/products/triggered

Aby dać możliwość przetestowania kosmetyku niemal na własnej skórze i zachęcić do jak najszybszych zakupów, marki kosmetyczne sięgają również po rozszerzoną rzeczywistość.

Przychodzi Ci do głowy inna marka z branży kosmetycznej, która prowadzi działania content marketingowe i robi to dobrze? Koniecznie napisz o niej w komentarzu.

  • Prowadzisz sklep internetowy z kosmetykami i szukasz profesjonalnego wsparcia w działaniach content marketingowych?
  • Zastanawiasz się, jak budować świadomość konsumentów dermokosmetyków w e-aptece?
  • Zastanawiasz się, jakie treści tworzyć dla klientów Twojego salonu kosmetycznego, by zachęcić ich do korzystania z Twoich usług?

Skontaktuj się  z nami – stworzymy dla Ciebie strategię, która pozwoli Ci lepiej docierać do Twojej grupy docelowej i przemieniać ją w lojalnych klientów!

Komentarze do artykułu: Content marketing w branży kosmetycznej – paleta inspiracji dla Twojej marki