Co możesz osiągnąć dzięki strategii mobilnej?

|
|
Kategorie: Marketing Internetowy

Prezentujemy przykłady znanych marek, które obrały przynoszące sukces strategie i wykorzystały technologie mobilne do różnorodnych celów.

Budowanie marki i świadomości

Jednym z najcenniejszych aspektów technologii mobilnej jest możliwość dodania interaktywnych elementów do fizycznych obiektów i tradycyjnych mediów. Ta umiejętność uczynienia nieinternetowego świata interaktywnym jest bezkonkurencyjna dla budowania marki i jej świadomości w czasie rzeczywistym. Kilka marek z sukcesem wykorzystało mobilność do tego celu, na przykład Coca-Cola.

Globalny zasięg dał Coca-Coli niespotykaną możliwość eksperymentowania z technologią mobilną w tych częściach świata, gdzie trzeci ekran ma pierwszeństwo, co umożliwiło firmie (wcześniej niż niemalże wszystkim innym) przekonanie się o tym, co najlepiej się sprawdza.

Trzeci ekran to powszechny w branży marketingu termin określający urządzenia mobilne. Pierwszym ekranem był telewizor, drugim komputer osobisty, a trzecim — telefon komórkowy.

Strategia mobilna Coca-Coli polega głównie na SMS-ach, globalnym języku, uniwersalnym w świecie mobilności. To bardzo cenny przykład firmy, której udało się zachować równowagę między marką, klientami a środowiskiem. Choć Coca-Cola może pozwolić sobie (i robi to) na bardziej wyszukane i przyszłościowe eksperymenty mobilne, wciąż polega na SMS-ach jako swoim głównym narzędziu mobilnym wszędzie tam, gdzie sprzedawane są produkty firmy. Powód jest prosty — SMS dociera właściwie do każdej osoby na całym świecie, która posiada telefon komórkowy. Wykorzystanie SMS-ów jako call-to-action sprawia, że marka staje się natychmiastowo dostępna w tym samym stopniu dla kogoś zamieszkującego wiejski region w południowej Afryce i dla mieszkańca centrum Nowego Jorku. Dla wszystkich konsumentów SMS jest prostą, łatwą w użyciu metodą wejścia w interakcję z Coca-Colą w czasie rzeczywistym, dzięki której można zbierać punkty na nagrody, zgadzać się na otrzymywanie powiadomień (jak pokazuje proces rejestracji do My Coke Rewards na rysunku 2.2), brać udział w grach losowych, grać w gry, a nawet (w niektórych krajach) płacić za napoje. Prawie każdy to ma i prawie każdy potrafi z tego korzystać, co sprawia, że Coca-Cola znajduje się o krok bliżej od umieszczenia swoich produktów w rękach każdej osoby na świecie.

1Rysunek 2.2. Strona główna My Coke Rewards.com z opcją wyrażania zgody na otrzymywanie SMS-ów

Nie jest to przykład krzykliwego użycia technologii, a przemyślanego. Coca-Cola rozumie rynek jak żadna inna firma i sięga po najważniejsze laury, zamiast wyciągać ręce po świecące przedmioty. W rękach Coca-Coli najprostszy kanał mobilny stał się narzędziem numer jeden utrzymywania kontaktu z klientami w punktach sprzedaży i w chwili konsumpcji, co umacnia więzi ludzi z marką Coca-Cola.

Tom Daly, dyrektor grupy globalnej, mobilności i wyszukiwania oraz planowania łączności w Coca-Coli, mówi o mobilnej strategii firmy

„Strategia mobilna Coca-Coli w pewien sposób zainspirowana została tym, co w latach 30. XX wieku wyraził Robert Woodruff, ówczesny prezes firmy. Opisał on jej rolę jako »umieszczanie naszych marek na wyciągnięcie ręki od pożądania«. Dziś, na końcu tej ręki, między nią a pożądaniem, znajduje się telefon komórkowy. Nasz wybór jest więc prosty — używamy tego telefonu jako bariery czy jako łącznika z pożądaniem? Zdecydowaliśmy się uczynić komórkę łącznikiem z pożądaniem. To przykład decyzji, która może mieć ogromny wpływ na nasz biznes, jako że każdego dnia klienci wypijają 1,7 miliarda porcji naszych produktów, ale równocześnie mamy 6 miliardów subskrypcji mobilnych. Pomyśl o tym… 6 miliardów rąk z telefonami przeciwko 1,7 miliarda rąk z colą. Wiem, że 6 miliardów subskrypcji nie oznacza 6 miliardów osób, ale tak samo 1,7 miliarda porcji napoju nie równa się 1,7 miliarda osób. Choć wiele aspektów dotyczących przyszłości telefonów komórkowych nie jest jasnych, to oczywiste jest dla mnie to, że w parze z każdą ręką trzymającą telefon chciałbym widzieć drugą rękę z Coca-Colą”.

Mobilność a zarządzanie relacjami z klientami

Niegdyś nie wychodziło się z domu bez portfela i kluczy. Dziś ta lista powiększyła się o telefon komórkowy. Tak naprawdę rzadko zdarza się, by przeciętna osoba kiedykolwiek rozstawała się ze swoim urządzeniem mobilnym. Dla wielu ludzi przejęło ono funkcję tradycyjnego budzika i spoczywa koło ich łóżka, kiedy śpią. A w pewnym momencie telefon może także przejąć funkcję kluczy i portfela.

Dzięki temu, że urządzenia mobilne cały czas są włączone i cały czas mamy je przy sobie, stanowią idealne narzędzia do budowania silniejszej, obustronnie korzystnej relacji z klientem. Istnieje wiele rozwiązań mobilnych, które wspierają zarządzanie relacjami z klientami (CRM, ang. customer relationship management), ale zgodnie z naszymi doświadczeniami SMS-y i aplikacje mobilne często okazują się tymi pożądanymi wyborami. Wiadomości tekstowe są szczególnie potężnym narzędziem, ponieważ wymagają potwierdzenia i pozostają pod kontrolą użytkowników. Twoi klienci wybierają, jakie rodzaje informacji chcą otrzymywać, jak wiele wiadomości i jak często będą one przychodzić. To marketing bazujący na warunkach klientów, co sprawia, że ludzie są na niego znacznie bardziej otwarci.

Z kolei aplikacje mobilne przez cały czas oferują stały poziom treści w dowolnym miejscu, a wytworzone zaangażowanie jest nieporównywalne z żadnym innym rodzajem marketingu. Wypracowanie odpowiedniego wzorca aplikacji mobilnej stanowi wyzwanie, ale kiedy Ci się to uda, poziom zaangażowania okaże się niedościgniony. Jeśli Twoim celem jest zarządzanie relacjami z klientami, te dwa kanały odegrają znaczące role.

Target to kolejny świetny przykład marki korzystającej z mobilnej strategii do polepszenia swoich relacji z klientami. Aplikacje mobilne firmy są bogate w funkcje i umożliwiają dokonanie zakupu, znalezienie oferty i zeskanowanie kodu kreskowego w celu sprawdzenia ceny. Target wykorzystuje także SMS-y, by powiadomić klientów o dostępności nowych kuponów i ich dacie wygaśnięcia (rysunek 2.3). Strategia firmy jest prosta — uprościć czynność kupowania, jak tylko się da. Jeśli istnieje jakaś złota zasada CRM, to jest nią „ułatwianie życia konsumentom”, co też robią produkty mobilne marki Target.

2Rysunek 2.3. Target zapewnia narzędzia pozwalające robić zakupy na kluczowych platformach mobilnych

Mobilność w marketingu

Kiedy po raz pierwszy uruchomiono iTunes App Store, marketingowcy musieli zaznajomić się z całkowicie nowymi możliwościami przekazywania wiadomości klientom. Aplikacje to zupełnie odmienny wzorzec przyswajania treści; to odrębne doświadczenie mobilne, angażujące użytkowników na głębszym, bardziej osobistym poziomie niż mikrostrony czy kampanie e-mailowe kiedykolwiek będą w stanie osiągnąć. Jeśli zostały dobrze zaplanowane i wykonane, możesz rościć sobie prawo do najcenniejszej powierzchni na świecie — pulpitu urządzenia mobilnego należącego do klienta.

Oczywiście istnieje wiele, wiele innych sposobów, w jakie możesz wykorzystać mobilność do zareklamowania się swoim klientom, ale aplikacje to jedna z najbardziej ekscytujących opcji. Interaktywne doświadczenia, jakie mogą wytworzyć, często skutkują stałym zaangażowaniem u użytkowników trwającym przez dłuższy czas i ochoczym powracaniem do kolejnych treści. Wyprodukowanie przez Volkswagena modelu GTI jest dobrym przykładem marketingu mobilnego bazującego na aplikacjach. Volkswagen zaufał w wystarczającym stopniu urządzeniom mobilnym jako środkom przekazu marketingowego, by w 2009 roku zdecydować się na wyprodukowanie 2010 GTI wyłącznie jako aplikacji na iPhone’a. Darmowa gra Real Racing GTI była tak popularna, że wygenerowała 750 tysięcy pobrań w ciągu pierwszych czterech dni po premierze, a w ciągu tygodnia przekroczyła 2 miliony pobrań. Ale kampania skutkowała nie tylko pobraniami — generowała też ruch dla dilerów i umożliwiała zarezerwowanie jazdy testowej poprzez aplikację.

Kampania z Real Racing GTI to świetny przykład marki wykorzystującej technologie mobilne do spełnienia celu firmy (sprzedaży samochodów) przy jednoczesnym okazywaniu zrozumienia dla potrzeb najnowszych technologii (środowiska) i swoich klientów. Poza zapewnieniem bezpośredniego, wydłużonego zaangażowania wśród młodych odbiorców GTI, szczególnie mężczyzn, aplikacja zbierała dla Volkswagena bonusowe punkty dzięki temu, że była jedyną kampanią marketingową tego produktu. Taki śmiały ruch zapewnił marce bardzo dużą widoczność nowego GTI. Na rysunku 2.4 prezentujemy zrzut ekranu z najnowszej wersji aplikacji na iPada.

3Rysunek 2.4. Najnowsza wersja aplikacji Volkswagena Real Racing GTI na iPada

Mobilność w reklamie

To znana mądrość wśród osób zajmujących się marketingiem cyfrowym — nikt nie płacze przez reklamy banerowe. Ich rozmiar i wszechobecność często czynią je niezauważalnymi i neutralizują ich oddziaływanie na emocje, a mimo to banery wciąż pełnią ważną funkcję w internetowym reklamowaniu marki. Na urządzeniach mobilnych z mniejszymi ekranami i przy stosunkowym braku wizualnych zakłóceń na witrynach mobilnych banery lepiej przyciągają uwagę niż na komputerach stacjonarnych. Ale to „więcej” także jest względne —banery mobilne występują w proporcjonalnie mniejszych rozmiarach, a wyświetlacze urządzeń mobilnych wiążą się z innym rodzajem wyzwań.

Współzałożyciel Apple’a Steve Jobs powiedział niegdyś, że reklamy mobilne „są do chrzanu” i wytyczył zmiany tego stanu rzeczy poprzez uruchomienie iAd, sieci reklamowej Apple’a zaprojektowanej wyłącznie na urządzenia z iOS (czyli iPoda touch, iPhone’a i iPada). Według jego wizji reklamy mobilne mogły być bogate, śmiałe i angażujące; pierwsze ogłoszenia w iAd stworzyły podatny grunt. Wysokie ceny dostępu były początkowo dla wielu marek nie do przeskoczenia, ale ci, którzy skorzystali z sieci reklamowej, osiągali dość spory sukces. Zgodnie z badaniem firmy Nielsen zleconym przez Apple’a i szeroko opisywanym w prasie branżowej w ciągu pięciu tygodniu w 2010 roku reklama Campbell’s Soup w iAd (rysunek 2.5), pojawiająca się w popularnych aplikacjach na iPada, jak choćby w aplikacji New York Times, miała 53 miliony odsłon i cieszyła się mniej więcej jednoprocentowym współczynnikiem kliknięć (CTR, ang. click-through rate). Może nie wydawać się to dużym wynikiem, ale to około dziesięciokrotnie wyższy CTR niż w przypadku reklam na komputerach stacjonarnych. Co więcej, badania firmy Nielsen wykazały, że 530 tysięcy osób, które faktycznie kliknęły reklamę Campbell’s prezentującą nowe opakowania i smaki zup, spędziło prawie minutę na poznawaniu interaktywnych funkcji ogłoszenia, włączając w to możliwość pobrania aplikacji Campbell’s Kitchen. Wysoka cena i ograniczenie oglądalności wyłącznie do posiadaczy urządzeń z iOS mogły okazać się przeszkodą w wizji Steve’a Jobsa dotyczącej dominacji w świecie reklam, przynajmniej na początku, ale analizy eMarketera wykazują, że w 2011 roku Apple zagarnął około 7% wydatków na reklamy mobilne w USA, co zapewniło mu drugą pozycję po Google’u z 23%.

4Rysunek 2.5. Reklama Campbell’s Soup w iAd

Wyniki kampanii zgodnie z raportem Mobile Marketer (www.mobilemarketer.com), popularnej strony internetowej zajmującej się branżą mobilną, wypadły niezwykle korzystnie, zarówno niezależnie, jak i w porównaniu z innymi mediami:

  • zapamiętywalność marki: 79% w przypadku iAd, 20% w przypadku telewizji i 17% w przypadku internetu,
  • zapamiętywalność wiadomości: 38% w przypadku iAd, 14% w przypadku telewizji i 11% w przypadku internetu,
  • przychylność w stosunku do ogłoszenia: 54% w przypadku iAd, 12% w przypadku telewizji i 9% w przypadku internetu.

Intencja zakupu wśród osób, które zobaczyły banery iAd Campbell’s, także znacząco wzrosła. Jennifer Gordon, dyrektor globalny reklamy w Campbell’s Soups, powiedziała Ad Age: „Sądzę, że połączenie naszych newsów i nowej platformy okazało się mieć synergiczny efekt i sprawiło, że ludzie zaczęli inaczej postrzegać Campbell’s”.

Co zrozumiałe, dla Apple’a kampania Campbell’s była niczym wisienka na torcie, podkreślająca skuteczność platformy reklamowej, ale inne marki cieszyły się podobną synergią między produktem a platformą. Przykładowo Nissan skorzystał z wielowarstwowej, interaktywnej iAd, by pomogła w promowaniu pojazdu elektrycznego LEAF w 2010 roku. Jak wynika z danych zacytowanych w „Los Angeles Times”, klienci spędzali przeciętnie 90 sekund przy reklamie, czyli około 10 razy dłużej niż przy innych ogłoszeniach internetowych.

Zważywszy na ilość czasu, jaką ludzie spędzają ze swoimi urządzeniami mobilnymi w rękach, reklamy mobilne mogą być wysoce skutecznym sposobem rozprzestrzeniania treści przez markę, zwłaszcza gdy reklam tych używa się ich w połączeniu z dobrze zaprojektowaną witryną czy aplikacją mobilną.

GA V11

Mobilność w sprzedaży

We wczesnych latach rozwoju technologii mobilnych marketingowcy byli sceptycznie nastawieni do robienia przez klientów zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych, ale od tamtej pory ich postawa uległa znacznej zmianie. Na corocznym festiwalu South by Southwest (SXSW) w marcu 2012 roku największe dyskusje dotyczące mobilności koncentrowały się wokół komunikacji bliskiego zasięgu (NFC, ang. near-field communication) i innych form płatności w czasie rzeczywistym. Podekscytowanie dotyczące wykorzystania smartfonów i tabletów jako platform komercyjnych było ewidentne w każdym miejscu, do którego można było się udać.

Najlepszym przykładem, jaki teraz możemy wskazać, jest Gilt Groupe, nowoczesna strona internetowa ze sprzedażą błyskawiczną. Na początku 2010 roku marka zdecydowała się zainwestować we w pełni m-handlową aplikację na iPada (zaprezentowaną na rysunku 2.6), co jest świetnym przykładem wdrożenia strategii.

6Rysunek 2.6. Aplikacja Gilt Groupe na iPada

Podczas gdy większość marek tworzących aplikacje na iPada pierwszej generacji była niezbyt świadoma tego, czy będzie w stanie dotrzeć do swoich klientów za pośrednictwem tej platformy, firma Gilt Groupe dobrze wiedziała, że jej strona zaspokaja potrzeby zamożnej, wysoce „ucyfrowionej”, miejskiej grupy demograficznej — tych samych ludzi, którzy popędzili do sklepu po przełomowy tablet Apple’a. Co więcej, wygląd aplikacji świadczył o dużym zrozumieniu sposobu, w jaki dostęp do technologii mobilnych w dowolnym miejscu i czasie zapewnia idealne połączenie z czasowym modelem sprzedaży Gilt Groupe. Co najlepsze, duży ekran urządzenia gwarantuje bogatą paletę doznań wizualnych, która przedstawia pełne przepychu treści dotyczące marki w najlepszym świetle.

Elegancka aplikacja wygenerowała ponad 3% wszystkich wyników sprzedaży w ciągu dwóch dni od jej premiery i umieściła Gilt w czołówce swojej kategorii. W grudniu 2011 roku Yon Feldman, wiceprezes technologii mobilnej i inżynierii w Gilt, powiedział w wywiadzie dla eMarketera, że tablety odpowiadały za 5% całkowitej sprzedaży, i spodziewał się, że ten wynik jeszcze wzrośnie. „Dużo inwestujemy w ten obszar, ponieważ ta platforma pozwala nam w pełni zaprezentować nasz produkt — powiedział Feldman. — Mamy piękne zdjęcia. Możesz powiększyć je na ekranie tabletu, przyjrzeć się z bliska tkaninie lub szwom sukienki i dokładnie je zbadać. To idealne medium do przeglądania naszych produktów”.

 

Powyższe opracowanie stanowi fragment książki „Godzina dziennie z mobile marketingiem” Wydawnictwa One Press.

Książka autorstwa Rachel Pasqua i Noah Elkin, dostępna jest pod adresem: http://goo.gl/gWU3YI

 

 

Komentarze do artykułu: Co możesz osiągnąć dzięki strategii mobilnej?