11 rzeczy, jakie marketingowiec powinien wiedzieć o PPC

|
|
Kategorie: Google Ads

Zdarza się, że współpraca marketingowca i specjalisty PPC się nie klei. Bywa tak, że osoba koordynująca marketing nie jest w stanie zweryfikować, czy specjalista na pewno prowadzi kampanię tak, by była jak najbardziej optymalna i nakierowana na cele. Poniżej przedstawiam 11 rzeczy, jakie marketingowiec powinien wiedzieć, by współpraca ze specjalistą PPC była jak najkorzystniejsza dla obu stron.

 

1. Cel kampanii: co jest dla mnie ważne?

 

Marketingowcy często nie wiedzą, czego chcą, albo chcą za dużo. Zanim zaczniesz myśleć nad kampanią, zastanów się, co chcesz uzyskać. Inaczej optymalizuje się kampanię wizerunkową, inaczej nakierowaną na ruch, a inaczej taką, która ma pozyskać leady lub zmaksymalizować sprzedaż. Wybierz 1-2 cele, które są dla ciebie najważniejsze i powiedz o tym specjaliście, który pod nie będzie optymalizował kampanię. Przejście do mediów społecznościowych czy pobranie pdf, traktuj jako mikrokonwersje, a nie jako cel główny.

 

 

2. Dostępy: jaki adres jest administratorem konta?

 

Każdy marketingowiec powinien mieć dostęp do konta Google Analytics i Google Ads, aby w każdej chwili sprawdzić, co się dzieje ze stroną. Najlepiej, jeśli jest ich właścicielem – wtedy nie ma problemu z nadawaniem uprawnień, dodawaniem użytkowników czy kwestią przeniesienia własności konta, kiedy zmienia się agencja.

TIP: Właścicielem konta powinien być mail na domenie firmowej. Jest to przydatne w procedurze odzyskania konta, kiedy z jakiś względów utracisz do niego dostęp (np. przejmujesz obowiązki po osobie, która nie przekazała Ci hasła).

 

3. Podstawy Google Analytics: co ja wiem o analityce?

 

Każdy, kto zajmuje się marketingiem online i koordynuje pracę specjalistów, musi znać podstawy Google Analytics. To dzięki niemu jesteś w stanie określić efektywność danych źródeł i podejmować decyzję o alokacji budżetu. Dodatkowo GA może być kopalnią wiedzy o użytkownikach: odpowiedzieć na pytanie: kim są oraz jak się zachowują. Za darmo możesz nauczyć się podstaw w Akademii Analytics. O wszystkich dostępnych kursach znajdziesz informację tutaj.

 

4. Podstawowe wskaźniki kampanii: jak oceniać kampanie?

 

To absolutny “must have”. Analizując te wskaźniki, jesteś w stanie porównać różne kampanie, oceniać skuteczność źródeł ruchu na stronie i alokować budżety. Z nich również rozlicza się specjalista i to one najczęściej uwzględniane są w raportach.

Do najpopularniejszych zalicza się:
Wyświetlenia – częstotliwość, z jaką reklama jest pokazywana użytkowników. Szczególnie ważne w kampaniach zesięgowych.
Kliknięcia – odzwierciedlają liczbę kliknięć użytkowników w reklamę. Mówią, jak reklama jest atrakcyjna dla użytkownika. Istotne w kampaniach na ruch.
CTR – kliknięcia ÷ wyświetlenia. Pozwala szybko porównać kilka kampanii oraz płatne źródła ruchu. Przykładowo może się okazać, że ta sama kreacja ma wyższy CTR na Facebooku niż w Google i na nim należy się skupić.
CPC – koszt reklamy ÷ kliknięcia. To podstawowy wskaźnik kampanii PPC. M.in. pozwala na określenie, jakim budżetem musisz dysponować, aby zrealizować swoje cele.
Konwersja – pożądane przez Ciebie działanie, jakie wykona użytkownik witryny. Może to być wypełnienie formularza, przejście na stronę kontaktową lub kupno produktu. Konwersje definiujesz samodzielnie.

Uwaga: w kampaniach leadowych konwersja nie jest równa leadowi marketingowemu. Google Analytics nie jest w stanie rozpoznać czy ustawiona konwersja jest dla Ciebie wartościowa. Rejestruje on wszystko związane z celem: np. zapytania o pracę lub spam, który przechodzi przez formularz.

Koszt – to budżet, jaki przeznaczasz na reklamę. Pamiętaj, że nie uwzględnia on prowizji agencji.
Przychód – określa całkowite przychody lub całkowitą kwotę transakcji. Stosowane w e-commerce. Nie zapominaj, że przychód to nie to samo co zysk.

 

Export GURU - baner

 

5. Wszystko o pieniądzach: jaki mam budżet?

 

Zdarza się, że budżet, którym dysponuje klient, jest zbyt mały, aby w ogóle miało sens ruszanie z kampanią. Nie wynika to z tego, że chcemy, aby klient wydał jak najwięcej, ale dlatego, że już na samym początku widzimy, że budżet jest niewystarczający w stosunku do średniego kosztu CPC w danej branży i wolumenu wyszukiwań danych fraz. Przykładowo: jeśli klient sprzedaje eleganckie buty skórzane, budżet 400 zł wystarczy na jeden dzień kampanii. Jeśli nie masz elastycznego budżetu, zastanów się, czy w ogóle ruszać z kampanią Google Ads. Może tańszy ruch pozyskasz z Facebooka?

TIP: Zastanów się, ile możesz maksymalnie zapłacić za CPC, konwersję lub jaki jest dla Ciebie akceptowalny ROAS. Przykład: kredyty hipoteczne. Jeśli na sprzedanym kredycie możesz zarobić 300 tys., być może za 1 leada jesteś w stanie zapłacić nawet 1000 zł. Inaczej będzie w przypadku produktów o niższej cenie i niższej marży.

 

6. Co się dzieje: jakie kampanie mam na koncie i jakich komunikatów reklamowych używam?

 

Wierz mi: większość marketingowców nie wie, jakie ma aktywne kampanie na koncie. W związku z tym nie wie, co aktualnie reklamuje. Najlepiej byłoby, jakbyś znał panel Google Ads, aby w każdej chwili móc sprawdzić co się dzieje z kampanią. Jeśli nie, zwróć uwagę na kampanie w comiesięcznych raportach, aby mieć ręka na pulsie.
Nie zapomnij również o komunikatach reklamowych, szczególnie pod kątem USP Twojego biznesu. Eksponuj go i pilnuj, by specjalista zawsze go wykorzystywał w tekstach reklam i rozszerzeniach.

 

7. Strona docelowa: czym jest wynik jakości?

 

Twoja strona docelowa ma fundamentalny wpływ na to, jak skuteczna jest kampania. Ocena jakości strony docelowej jest jednym z 3 czynników wpływających na wynik jakości, od którego uzależniona jest jakość reklamy. Im wyższy wynik jakości, tym mniej trzeba zapłacić za pojedyncze kliknięcie w odniesieniu do konkurencji. A więc im lepsza strona, tym tańsza reklama.

Oceniając Twoją stronę, Google bierze pod uwagę:
• Trafność, użyteczność i oryginalność treści (pamiętaj o słowach kluczowych na stronie),
• Nawigację na urządzeniach mobilnych i komputerach,
• Czas wczytywania i szybkość działania strony,
• UX.

TIP: Strona zbudowana zgodnie ze wskazaniami pod SEO jest dobrą stroną dla kampanii PPC i ma wysoki wynik jakości. Pracuj więc nad optymalizacją strony, aby sukces był podwójny.

 

8. Kalendarz: co się dzieje w biznesie w ciągu roku?

 

Każda branża ma w swoim kalendarzu wydarzenia, które mogą spowodować klęskę urodzaju. Wśród nich mogą znaleźć się wszystkiego rodzaju święta, sezonowość biznesu, nowe kolekcje czy promocje i wyprzedaże. Aby je maksymalnie wykorzystać, przygotuj się do nich wcześniej (tworząc dedykowane landing page czy przygotowując banery) i poinformuj o nich specjalistę PPC – najlepiej kilka tygodni przed startem kampanii. Naprawdę często dowiadujemy się o takich rzeczach przez przypadek, bo klienci nie informują nas o tym, co robią na swojej stronie.

TIP: Pamiętaj, że wydarzenia, które mogą zwiększyć zainteresowanie Twoją ofertą, prawdopodobnie wpłyną na koszty kampani. W gorącym okresie zaplanuj więc większy budżet miesięczny, aby zmaksymalizować sprzedaż.

 

digital masterclass baner

 

9. Słowa kluczowe: czego szukają moi klienci?

 

Najprostszym sposobem sprawdzenia potencjału słów kluczowych jest skorzystanie z Planera słów kluczowych w Google Ads. Słowa kluczowe z największym potencjałem warto wykorzystać na landing page lub wręcz stworzyć pod nią dedykowaną stronę. Przykładowo “powiększanie ust” ma większy potencjał niż “kwas hialuronowy”, a i intencje użytkownika są bardziej precyzyjne. Jeśli nie korzystasz z konta Google Ads, poproś specjalistę o słowa kluczowe z największym potencjałem i na ich podstawie stwórz landing page. Aby dowiedzieć się więcej, przeczytaj: “Jak efektywnie wykorzystywać dane z Planera Słów Kluczowych?

 

10. Większy zysk: Co jest najbardziej marżowe?

 

Ponieważ podstawowym narzędziem pracy specjalisty PPC są liczby, nie jesteśmy w stanie stwierdzić które produkty lub usługi są dla Ciebie kluczowe. Może się zdarzyć, że z punktu widzenia biznesu jedne produkty lub usługi są ważniejsze niż inne: np. mają większe marże, są łatwiej dostępne lub droższe (kampanie leadowe). Oceń więc, co przyniesie największe zyski i wskaż produkty, na których chcesz się skupić. Może się okazać, że mimo iż kampania przynosi mniej konwersji, jest bardziej rentowna dla biznesu.

11. Zaufanie, czyli klucz do zasady win-win

 

Na koniec ostatnia i najważniejsza rada: zaufaj specjaliście. On zna lepiej możliwości kanału reklamowego, tak jak Ty lepiej znasz swój biznes. Uwierz, że ma wiedzę i doświadczenie, które sprawią, że kampania uzyska określone cele. Nie wciskaj na siłę kampanii, które przepalają budżet; nie upieraj się nad słowami kluczowymi, które wprowadzają użytkownika w błąd, poprawiaj landing page zgodnie z sugestiami.

Aby kampania była jeszcze lepsza, opowiedz mu, jak funkcjonuje Twój biznes, do kogo chcesz trafić z ofertą, jaką masz strategię marketingową i biznesową oraz co jest dla Ciebie najważniejsze. Ucz się od specjalisty i pozwól, by on uczył się od Ciebie. Tak, aby współpraca była najbardziej efektywna.

Komentarze do artykułu: 11 rzeczy, jakie marketingowiec powinien wiedzieć o PPC