CASE STUDY: Jak skutecznie reklamować miejsca turystyczne w Polsce i za granicą?

|
|
Kategorie: Case study

Ponad pół miliona osób odwiedziło Kopalnię Soli „Wieliczka” podczas trwania naszej kampanii! Zobacz case study kampanii reklamowej jednego z najbardziej cenionych polskich zabytków i dowiedz się, jak skutecznie reklamować w sieci miejsca turystyczne.

 

Wielki Klient, wielkie przedsięwzięcie: Kopalnia Soli „Wieliczka”

Kopalnia Soli „Wieliczka” to światowej klasy zabytek – jeden z tych, których nikomu nie trzeba przedstawiać. Został wpisany na I Listę Światowego Dziedzictwa Kulturalnego i Przyrodniczego UNESCO. W 1978 roku znalazł się pomiędzy takimi obiektami, jak Park Narodowy Yellowstone oraz Wyspy Galapagos.

Kopalnia Soli „Wieliczka” to zabytek przez wielkie „Z” – złoża soli mają ponad 13 milionów lat, zaś sama Kopalnia rozciąga się na 9 poziomach i liczy 245 km chodników. Jesteśmy dumni, że mogliśmy prowadzić działania reklamowe dla marki, która istnieje w świadomości rodaków od stuleci. Tym bardziej było to dla nas ekscytujące wyzwanie!


Wyzwanie Semahead i Kopalni Soli „Wieliczka”: z podziemi do sieci

Kopalnia Soli w Wieliczce powierzyła naszemu zespołowi wielkie wyzwanie, do którego przystąpiliśmy z wielkim zapałem i wypiekami na policzkach. Celem stworzonej przez nas kampanii online była prezentacja turystom wyjątkowego i jedynego w swoim rodzaju miejsca, jakim jest Kopalnia Soli „Wieliczka”.

Drugim, równie ważnym zadaniem było zachęcenie jeszcze większej liczby osób do zwiedzenia „Solnego Serca Europy”: młodszych i starszych, miłośników przygód, przyrody,  historii i techniki, tych, którzy pamiętają Kopalnię sprzed wielu lat, a także tych, którzy mieli zobaczyć ją po raz pierwszy.

Zadanie promowania Kopalni Soli „Wieliczka” online zostało powierzone Semahead już po raz kolejny.

 

Strategia Semahead dla „Wieliczki”: słodko-słony smak odkrywania

Nasza kampania AdWords miała na celu zaprezentowanie lub przypomnienie zagranicznym turystom o tym miejscu, jako o atrakcji, którą trzeba i warto zobaczyć. Z tego powodu kampania została skierowana do osób zainteresowanych odkrywaniem ciekawych i nietypowych miejsc, w szczególności tych, zlokalizowanych w Małopolsce i okolicach Krakowa.

Kopalnia Soli „Wieliczka” to marka, która zdobywa zaufanie turystów od wielu lat. Nasz zespół nie miał najmniejszych wątpliwości, że jest to bezcenna wartość, o którą trzeba zadbać. Każde nasze działanie musiało być wcześniej dobrze przemyślane i starannie dopracowane. Było to dla nas priorytetem – kształtujemy wizerunek Kopalni na całym świecie.

Dążyliśmy do umocnienia przekazu związanego z wyjątkowym charakterem tego miejsca. Z tego powodu kampanię skierowaliśmy wyłącznie na wysokiej jakości strony, które odwiedzają ludzie ciekawi świata, ludzie otwarci, ale i o wysokich wymaganiach.

 

Grupa docelowa: welcome to Poland!

Grupą celową kampanii byli:

  • mieszkańcy wybranych państw globu,
  • osoby planujące podróż,
  • turyści przebywający już w Polsce.

 

Przekaz reklamowy skierowaliśmy do mieszkańców:

  • Wielkiej Brytanii,
  • Niemiec,
  • Francji,
  • Włoch,
  • Rosji,
  • Stanów Zjednoczonych,
  • Hiszpanii.

Ta ostania nie była brana pod uwagę we wcześniejszych kampaniach AdWords, a jej pojawienie się w tegorocznej kampanii związane było m.in. z przygotowaniami do Światowych Dni Młodzieży.

Dokładnej analizie poddano miejsca, w których pojawił się komunikat reklamowy. Kopalnia Soli „Wieliczka” to marka silnie zakorzeniona w świadomości turystów jako atrakcja warta polecenia. Z tego powodu, niezwykle istotnym elementem naszej kampanii był dobór adekwatnych miejsc docelowych. Miejsca te musiały być godne zaufania, aby wiarygodny wizerunek obiektu został zachowany.

 

Baner na bloga Semahead case

 

Realizacja kampanii: czarny koń, czyli Gmail Sponsored Promotion

W ramach komunikacji online nasi specjaliści zdecydowali się na wykorzystanie wielu kanałów. W przestrzeni narzędzi Google uwzględniliśmy:

  • działania płatne w wyszukiwarce,
  • obecność w sieci reklamowej,
  • kampanię w Gmail,
  • szereg aktywności remarketingowych.

Strzałem w dziesiątkę okazał się – wykorzystany w kampanii po raz pierwszy – kanał Gmail Sponsored Promotions. Nowe narzędzie Google dało możliwość dotarcia z przekazem reklamowym do osób korzystających z poczty Gmail, które w ostatnim czasie prowadziły wymianę maili m.in. z krakowskimi hotelami. Kampanię dopełniał spot emitowany na kanale YouTube dedykowany dla turystów z Niemiec i Wielkiej Brytanii.

Wzmocnienie przekazu było możliwe poprzez bieżące monitorowanie publikowanych w Internecie treści. Dzięki narzędziom Google, nasz zespół na bieżąco śledził zapytania odnośnie podróży do Polski lub Krakowa. Google Alerts dostarczał informacji o każdym zagranicznym artykule, w którym pojawiały się takie hasła, jak: „Krakow”, „Wieliczka”, „Travel to Poland”. W ten sposób mogliśmy natychmiastowo kierować reklamę w to miejsce.

Przede wszystkim na tym etapie zadbaliśmy, aby reklamy tak renomowanego zabytku, jakim jest Kopalnia „Wieliczka”, pojawiały się na najbardziej jakościowych serwisach z branży turystycznej i biznesowej.

Dużą rolę w kampanii odegrał remarketing.

Stworzyliśmy listy zaangażowanych użytkowników, którzy odwiedzili stronę kampanii. Ważną częścią działań była analityka, która stanowiła podstawę do optymalizacji kampanii. Aby rzetelniej mierzyć zachowanie użytkowników, zdecydowaliśmy się zaimplementować zaawansowane kody śledzące. Pozwoliły one zweryfikować rzeczywiste zachowanie użytkownika i skategoryzować jego poziom zainteresowania ofertą Kopalni Soli. Dzięki temu uzyskaliśmy wiedzę o użytkownikach, do których warto częściej trafiać z przekazem reklamowym, a także o tych, do których wystarczy kierować komunikaty przypominające rzadziej.

Co dzięki temu uzyskaliśmy?

Efektem tych działań było podjęcie decyzji zakupowej zarówno przez osoby zainteresowane, jak również przez uprzednio niezdecydowanych użytkowników.

 

Rezultaty i ROI: czy zwycięstwo może mieć słony smak?

Jesteście ciekawi naszych wyników?

My byliśmy bardzo, ponieważ to, co udało się nam osiągnąć, zaskoczyło nawet nas samych 🙂

Przypomnijmy: celem kampanii było dostarczenie ruchu wysokiej jakości na dedykowaną stronę. Przy określonym budżecie na media oszacowano liczbę wyświetleń i kliknięć w reklamę oraz wskaźniki jakościowe ruchu, co stanowiło wartości bazowe celu kampanii.

Ostatecznie, nasza reklama została wyświetlona ponad 11 000 000 razy, a w kreacje reklamowe kliknięto 65 527 razy. Pod względem liczby kliknięć cel został przekroczony o 36%, przy CTR trzykrotnie wyższym niż planowano (0,6%).

Dzięki śledzeniu ścieżek konwersji i obserwacji zachowania użytkowników, mogliśmy szybko reagować na zmiany, pracując nad coraz lepszymi wskaźnikami konwersji. Zlokalizowanie nieoptymalnych elementów strony było możliwe dzięki zastosowaniu testów A/B. W ten sposób w drugim miesiącu kampanii zwiększyliśmy liczbę wejść do sklepu online z landingpage’u reklamowego o 55%, oraz o 114% w trzecim miesiącu kampanii.

Kreację przeznaczoną na YouTube, która ukazywała się przez 1,5 miesiąca, obejrzano 23 513 razy. Jej głównym celem było zaprezentowanie piękna Kopalni Soli „Wieliczka” i tym samym – przyspieszenie decyzji zakupowej.

 

100-procentowy wzrost sprzedanych biletów, czyli zaskakujące efekty działań Kopalni i naszej kampanii

W okresie od maja do lipca 2015 roku, zanotowano 100% wzrost w ilości sprzedanych biletów on-line w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku.

W tym czasie Trasę turystyczną i górniczą Kopalni Soli „Wieliczka” zwiedziło ponad pół miliona osób (506 337), a w najgorętszym okresie kampanii tj. lipcu, szlakami Kopalni wędrowało ponad 178 000 turystów – o 11% więcej niż w tym samym miesiącu rok wcześniej.

Na początku września Kopalnia podjęła milionowego gościa – niemal trzy tygodnie wcześniej niż przed rokiem. Cieszymy się, że mogliśmy dołożyć swoją cegiełkę do tego ogromnego sukcesu.

Wielki Klient, Wielkie Cele, Wielkie Powody do Radości!

 

Tak, tak – udało nam się!

Dziękujemy Kopalni Soli „Wieliczka” za zaufanie.

 

Baner na bloga Semahead kontakt

 

Komentarze do artykułu: CASE STUDY: Jak skutecznie reklamować miejsca turystyczne w Polsce i za granicą?