Buyer Persona – jak precyzyjnie trafiać do klienta?

|
|
Kategorie: Marketing Automation

W dzisiejszym natłoku informacji szybkie znalezienie informacji nierzadko przypomina poszukiwania igły w stogu siana. Jako konsumenci chcemy otrzymywać jak najlepiej dopasowane klimaty w jak najkrótszym czasie. Dlatego też wdrażamy coraz to nowsze narzędzia analityczne i automatyzujące. Marketerzy z kolei, dwoją się i troją w tworzeniu chwytliwych kampanii.

 

Nie jest odkryciem fakt, że inaczej rozmawia się z nastolatkiem, a inaczej z osobą dorosłą czy starszą. Różnice w komunikacji będą występować też wśród kobiet i mężczyzn, ponieważ kierują się innymi pobudkami, a także inaczej wygląda ich proces decyzyjny. Wreszcie, to jaki kanał i sposób przekazu wybierzemy, musi też pasować do trybu i stylu życia klientów oraz poziomu ich zaznajomienia z nowymi technologiami. Każda osoba jest inna, jednakże jesteśmy w stanie wskazać pewne podobieństwa.

Buyer Persona nie jest więc każdym pojedynczym klientem, a przedstawicielem danej grupy klientów. I jak zapewne się domyślasz – najprawdopodobniej posiadasz więcej niż jedną grupę.

 

Digital Marketing Manager - Marketing Automation

 

CZYM JEST BUYER PERSONA?

 

Z definicji – to typ / profil klienta, reprezentujący większą grupę użytkowników. Ma on odzwierciedlać to, kim są kupujący, na co zwracają uwagę, czym się kierują przy wyborze produktu czy usługi oraz w jaki sposób najłatwiej do nich dotrzeć. Buyer persony są więc postaciami co prawda fikcyjnymi, ale posiadającymi cechy prawdziwych klientów. Im dokładniejsze profile stworzymy, tym lepiej zaplanujemy ścieżki komunikacji do poszczególnych grup.

 

DLACZEGO NALEŻY TWORZYĆ BUYER PERSONY?

 

Przede wszystkim po to, żeby nasze działania marketingowe i sprzedażowe były efektywne. Nie chcemy przecież przepalać budżetu tam, gdzie nie widzimy potencjału. A skąd wiemy, że jakieś działania są z góry skazane na porażkę?

Wyobraźmy sobie, że sprzedajemy telefony komórkowe. Buyer personami najprawdopodobniej będą:

  • osoby podążające za najnowszymi trendami – szukają najnowszych modeli znanych marek,
  • osoby szukające telefonów do specjalnych celów (np. jako telefon służbowy),
  • osoby szukające sprzętu prostego w obsłudze – nie potrzebują „bajerów”, telefon ma dzwonić i wysyłać sms-y.

Już na pierwszy rzut oka widać, że te grupy znacznie się od siebie różnią, bo nie potrzebują tego samego. Jeśli więc zakomunikujemy osobie szukającej telefonu dla seniora, że mamy najnowszy model iPhone z potrójnym aparatem i możliwością kręcenia wideo 4K to… na pewno nie będzie zainteresowana. Telefon, którego szuka własnie ta osoba, ma być prosty w obsłudze, funkcje mają być ograniczone do minimum i najlepiej, żeby telefon nie był dotykowy, a miał większe klawisze. Logiczne, prawda?

A teraz przykład z życia. Randstad stworzył świetną stronę internetową, która generowała spory ruch, jednak konwersja była wciąż niezadowalająca, a odwiedzające osoby nie konwertowały na leady. Firma postanowiła wdrożyć system klasy Marketing Automation – Hubspot, który pozwolił na lepsze poznanie użytkowników. Dzięki tej wiedzy stworzyli profile klientów, pod które zaprojektowali spersonalizowane ścieżki komunikacji.

Efekt? Randstad zwiększył 4-krotnie liczbę potencjalnych klientów po stworzeniu i wykorzystaniu Buyer Person. Dodatkowo zaobserwowali 56% wzrost ruchu na stronie w skali roku, a jego konwersja wzrosła o 25% (Hubspot Case Study).

Teraz już wiesz, że tworzysz Buyer Persony po to, żeby:

  • wiedzieć czego potrzebują i jakie argumenty mogą ich przekonać do wybrania twojego produktu,
  • używać odpowiedniego języka komunikacji,
  • wybrać najskuteczniejsze kanały dotarcia,
  • skrócić ścieżkę zakupową i dać poczucie indywidualnego podejścia,
  • efektywniej lojalizować klientów.

Podsumowując – dzięki dobrze stworzonym Buyer Personom, będziesz w stanie skonstruować odpowiednie dla nich Customer Journey Map (mapy zakupowe klienta), co pozwoli Ci na odpowiednie rozlokowanie budżetu na kampanie i stworzenie dopasowanego contentu.

 

 

SKĄD CZERPAĆ INFORMACJE?

 

Dane do stworzenia modelu klienta zbieramy z maksymalnej ilości źródeł. Każda, nawet pozornie nieistotna informacja może okazać się kluczowa. Najlepsze jest to, że prawie wszystkie informacje możesz pozyskać bez dodatkowych kosztów.

Pierwszym krokiem będzie zasięgnięcie języka w działach obsługi klienta czy sprzedaży. To te osoby na co dzień mają styczność z klientami i nie rzadko są wystawione na pierwszy ogień pytań i skarg. Od nich dowiemy się, czego oczekują klienci, co się im podoba – a szczególnie co przeszkadza. Zwróćmy uwagę na to, jakich informacji im brakuje. Być może unikniesz dużej części zgłoszeń od niezadowolonych osób po przeorganizowaniu strony, stworzeniu lepszych opisów produktów, czy stworzeniu sekcji FAQ.

Następnie przeanalizuj dane z Google Analytics z sekcji Odbiorcy. Sprawdź przede wszystkim dane demograficzne, geograficzne i zachowania. W zależności od tego jakie informacje są istotne, możesz również wykorzystać dane o systemach i przeglądarkach oraz dane z ruchu mobilnego. Jeżeli chcesz sprawdzić jakie zachowania zakupowe prezentują twoi klienci, które produkty wybierają i jak dużo czasu zajmuje im podjęcie decyzji o zakupie, to jesteś w dobrym miejscu. Pamiętaj, to jakie informacje będą ważne z punktu widzenia Twojego biznesu, zależy przede wszystkim od branży w jakiej działasz.

Ciekawym sposobem na uzupełnienie profili klientów będzie wykorzystanie social media. Statystyki grup odbiorców na Facebooku (Facebook Audience Insights) udostępniają dane zbiorcze dotyczące osób połączonych ze stroną, osób w grupie niestandardowych odbiorców i osób na Facebooku. Tutaj sprawdzisz zainteresowania (polubione strony), demografię (wiek, płeć, stanowisko, status związku itd.) czy aktywność użytkowników z twojej grupy docelowej. To bardzo wartościowe źródło wiedzy. Z kolei, jeśli twój profil na LinkedIn ma dużą liczbę obserwujących, możesz wykorzystać statystyki obserwujących na LinkedIn. Znajdziesz tu informacje odnośnie stanowisk, jakie zajmują osoby z grupy docelowej, w jakich branżach działają, w jak dużych firmach pracują i w jakich miastach – takie dane przydadzą się szczególnie, jeśli działasz w branży B2B.

Bardzo dobrym narzędziem są wszelkiego rodzaju systemy Marketing Automation. Ich przewagą niewątpliwie jest to, że dzięki monitorowaniu użytkowników na stronie możemy przypisać wszystkie informacje do konkretnej osoby. Poza danymi demograficznymi wiemy wiele o zainteresowaniach, transakcjach, poruszaniu się po stronie, dokładnych godzinach aktywności i dotychczasowej reakcji na nasze kampanie. To prawdziwa kopalnia wiedzy przy tworzeniu Buyer Person.

Dodatkowym, aczkolwiek kosztownym źródłem informacji będą badania TGI (Target Group Index). Bazują one na ankietowaniu bezpośrednim i internetowym i zbierają dane na temat pomiaru konsumpcji dóbr, usług oraz mediów. Wykorzystywane są przede wszystkim do budowania strategii marketingowych i komunikacyjnych, a ze względu na szeroką charakterystykę grup docelowych (profil demograficzny, konsumencki czy lifestylowy) wspiera działania największych firm i domów mediowych.

 

 

JAK TWORZYĆ BUYER PERSONY?

 

Masz już wszystkie informacje i co teraz? Najlepiej zasiąść w większym gronie i zrobić burzę mózgów. W końcu co dwie głowy to nie jedna. W miarę możliwości dobrze jest, jeśli osoby budujące Buyer Persony są przedstawicielami różnych działów i dostrzegają różne pola do optymalizacji. Możecie to zrobić na dużych kartkach papieru, ale jeśli robicie to po raz pierwszy, warto skorzystać z gotowego szablonu.

Po wyłonieniu głównych przedstawicieli grup, czyli naszych Buyer Person, należy je zwizualizować. Po co to robimy? Po to, aby lepiej zaplanować ścieżki komunikacji i kampanie. Patrząc na Buyer Personę, wyobrażasz sobie wszystkie te osoby, które reprezentuje. Zaczynasz rozumieć ich potrzeby i identyfikować się z nimi, innymi słowy – „wchodzisz w ich buty”. I o to chodzi!

Tworząc Buyer Personę, uwzględnij takie pozycje jak:

  • Dane demograficzne
  • Kanały dotarcia
  • Zachowania
  • Potrzeby i cele
  • Sposób podejmowania decyzji
  • Rozwiązywanie problemów

Po zebraniu danych z wszystkich możliwych źródeł, przykładowa Buyer Persona wygląda tak:

Podoba Ci się nasz szablon? Możesz go pobrać TUTAJ i korzystać do woli.

A teraz – stwórz swoją personę i podnieś konwersję z działań marketingowych i sprzedażowych. 

Komentarze do artykułu: Buyer Persona – jak precyzyjnie trafiać do klienta?