8 zasad dobrego mailingu dla początkujących

|
|
Kategorie: Marketing Automation

W czasach komunikacji z użytkownikiem „w czasie rzeczywistym” wydawać się może, że mailing nie ma już racji bytu. Owszem, mail nie wydaje się tak atrakcyjny jak kontaktowanie się poprzez smartfony czy „inteligentne zegarki”. W świecie biznesu wysyłanie i odbieranie maili jednak prędko nie zniknie, dzięki czemu e-mail marketing zajmuje nadal ważną pozycję w działaniach marketingowych.

Co jakiś czas słychać, że e-mail marketing zmierza ku zapomnieniu. Zdecydowana większość specjalistów ds. marketingu uważa jednak, że maile nadal będą stanowić jeden z kluczowych kanałów przynoszących zwrot z inwestycji (ROI). Wartość e-mail marketingu potwierdzają zresztą badania – jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez  Econsultancy, aż 84% marketerów jest przekonana, że email zostanie wkrótce w pełni zintegrowany z pozostałymi kanałami marketingowymi. Wrażenie również robią wyniki dotyczące zwrotu z inwestycji. W najnowszym raporcie Interaktywnie.com czytamy, że przemyślany i spersonalizowany email marketing podnosi ROI nawet o 3800 procent!

Jak zatem przekuć siłę email marketingu na własną korzyść? Z e-mail marketingiem jest tak jak ze wszystkim innym – tylko ten najlepszy zapewnia realizację celów. Warto również pamiętać, że wbrew pozorom nie jest to łatwa dziedzina. Zdecydowana większość z nas podczas sprawdzania skrzynki pocztowej, ignoruje sporą część przychodzącej poczty, automatycznie kasując maile wyglądające na SPAM.      Warto wiedzieć, jakie działania mogą sprawić, że to właśnie naszego maila odbiorca wychwyci w tłumie przychodzących wiadomości i da nam kredyt zaufania, otwierając go.

1. Zdefiniuj grupę docelową

W pierwszej kolejności, musimy pochylić się nad potencjalnymi odbiorcami i zdefiniowaniem naszej grupy docelowej. Nawet piękny mail, obfitujący w efekty specjalne i naprawdę merytoryczne treści, przegra walkę z przyciskiem „usuń” jeśli trafi do niewłaściwego adresata. Skrzynki pocztowe wciąż są pełne maili wysyłanych na zasadzie „a nuż ktoś kliknie”. Powtórzmy zatem – wiedz, do kogo wysyłasz maile!

Aby być pewnym, że nasz mailing dotrze do właściwych osób powinniśmy przeprowadzić analizę potencjalnej grupy docelowej. Najczęściej dobiera się ją na podstawie cech społeczno-demograficznych (płeć, wiek, zawód, wykształcenie) lub psychograficznych (zachowanie, styl życia).

Jak zbadać grupę docelową? Na dwa sposoby – ilościowo i jakościowo. Najprostszym sposobem są ankiety, które można przygotować szybko i stosunkowo tanio. Uzyskamy w ten sposób raczej dane ogólne, które powinny stanowić bazę do dalszej eksploracji.

Do jednej z bardziej popularnych metod jakościowych należy TGI – Target Group Index – badanie pomiaru konsumpcji dóbr i usług oraz korzystania z mediów, polegające na systematycznym pozyskiwaniu danych od stałej grupy klientów. Dzięki temu mamy w garści dogłębną wiedzę na temat zwyczajów konsumentów.

Do budowy i analizy grupy docelowej możemy również wykorzystać narzędzie Facebook Audience Insights. Narzędzie umożliwia analizowanie naszej grupy, daje również wgląd w potrzeby konsumentów, dzięki czemu dokładnie określimy grupę docelową. Może wydawać się zaskakujące, że do budowy grupy docelowej email marketingu proponujemy narzędzie społecznościowe, jednak warto wykorzystać wszystkie dostępne dane, by być pewnym swoich odbiorców. Nie można również pominąć danych, które pozyskujemy sami przy pomocy choćby Google Analytics.

Wszystkie zebrane informacje w połączeniu z świadomością tego, jaki produkt sprzedajemy i co wyróżnia naszą markę pomogą nam sprawdzić, do kogo najskuteczniej trafi kreowany przekaz. 

2. Grupuj odbiorców

Kolejnym krokiem powinna być egmentacja odbiorców. Nie ma sensu wysyłać jednakowych treści do wszystkich użytkowników znajdujących się na naszej liście dystrybucyjnej. Dobrą, a wręcz konieczną praktyką jest podzielenie odbiorców na segmenty wedle przygotowanego przez nas klucza. Do podstawowych kryteriów, jakie możemy przyjąć segmentując odbiorców są:

  • Dane i zainteresowania odbiorców
  • Geolokalizacja
  • Data i sposób subskrypcji
  • Reakcje na email (otwarcie/ kliknięcie/ odrzucenie)
  • Zaangażowanie odbiorcy

Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy z odzieżą a naszymi klientami są głównie kobiety. Część z nich dokonała już kiedyś zakupu na naszej stronie, część porzuciła swój koszyk zakupowy, a inna grupa zapisała się wyłącznie do newslettera. Już na podstawie tych danych możemy podzielić klientki na 3 segmenty, do których przygotujemy różne wersje mailingu. Pozyskane już osoby zachęcimy do ponownych odwiedzin w sklepie, a innym przypomnimy o niedokończonych zakupach (jednocześnie oferując rabat na wybrany produkt).

3. Mów językiem odbiorców

Gdy już wiemy, jacy są nasi klienci oraz jak się na co dzień zachowują, możemy zająć się przygotowaniem spersonalizowanych wiadomości. Do każdej grupy należy wysyłać dopasowane do jej oczekiwań maile. Obok segmentacji istotne jest również pamiętanie, by w tym, co wysyłamy, „pozostać człowiekiem”. Wraz z przybierającą na popularności automatyzacją marketingu rośnie obawa, że doprowadzi ona do produkowania treści „z automatu”. Dobry mail to nie tylko taki, który trafi do nas z odpowiednimi dla nas informacjami, ale również napisany w taki sposób, byśmy od razu wiedzieli, że po drugiej stronie siedzi taka sama osoba jak my, a nie bezduszna maszyna. Co może pomóc? Zanim wyślemy mailing zastanówmy się, jakiego maila sami chętnie byśmy otwarli i co chcielibyśmy przeczytać w wiadomości. Dobrze jest zwrócić uwagę na język, którym się posługujemy. Im bardziej zrozumiały i przypominający codzienny sposób komunikacji, tym lepiej. Dla użytkownika i dla nas.

4. Konsultuj

Wszyscy znamy powiedzenie – „kto pyta, nie błądzi”. Tą zasadą powinniśmy się kierować również w przypadku e-mail marketingu. Pytanie odbiorców o ich opinie na temat dostarczanych wiadomości to prosty, aczkolwiek pomocny sposób na ulepszanie naszej pracy. Dokonywanie poprawek wyłącznie na podstawie własnej opinii może skutkować tym, że stworzymy coś, co będzie „fajne” tylko dla nas. A przecież to nie my jesteśmy adresatami. Jak zebrać cenne dla nas informacje?

Jednym z możliwych sposobów jest przygotowanie specjalnego mailingu, który ma na celu wyłącznie zebranie opinii na temat dotychczasowej komunikacji mailowej. Przygotujmy ankietę, w której poprosimy naszych użytkowników o feedback dotyczący zarówno proponowanych treści, jak i samej strony wizualnej mailingu. Możemy także przeprowadzić testy kreacji. Najpopularniejszą metodą są testy typu A/B. Testujemy jednocześnie 2 kreacje mailingowe kierowane do potencjalnych klientów i sprawdzamy, który rozkład informacji jest najefektywniejszy dla naszych odbiorców. Takie testy dają nam odpowiedź na pytania o to, jakie kolory bardziej odpowiadają naszym odbiorcom, które obszary mailingu są najlepiej zauważalne i w efekcie – gdzie najlepiej umieścić kluczowe dla nas przyciski call to action.

Wypowiedzi dotyczące naszego mailingu są bardzo cenne, jednak musimy pamiętać, że nie zawsze będą one pozytywne. Nie ma się co obrażać – trzeba przyjąć konstruktywną krytykę i wyciągnąć z niej wnioski.

5. Wyróżnij się

Wyróżnianie się spośród konkurencji to klucz do oczekiwanych wysokich konwersji. Starajmy się myśleć nieszablonowo nie tylko, gdy tworzymy treści dla użytkowników, ale przede wszystkim – w momencie ich pozyskiwania. Znalezienie oryginalnego sposobu zapraszania do zapisu do newslettera oraz jego konsekwentne wykorzystywanie w całej witrynie firmowej to świetny pomysł na zbudowanie spójnego i efektywnego pozyskiwania leadów. My postawiliśmy na odwołanie do Pacmana. Kto nie uśmiecha się na myśl o starych dobrych grach? 🙂

 

Zapis do newslettera

 

6. Zbuduj własną bazę.

 Na koniec kilka spraw bardziej technicznych. Kolejna zasada, która dobrze sprawdza się nie tylko w życiu codziennym, ale również w email marketingu, to „mniej, znaczy więcej”. Kupowanie baz mailingowych bez zastanowienia się, czy znajdują się na nich potencjalni klienci, w niczym nam nie pomoże. Zdecydowanie lepsze jest posiadanie mniejszej ale wartościowej bazy, zbudowanej samodzielnie. Mamy wtedy pewność, że trafiamy do właściwych ludzi.

Jednym z niezawodnych sposobów pozyskiwania kontaktów jest oferowanie ludziom czegoś w zamian. My dostajemy od użytkownika jego mail, on od nas otrzymuje ebook o tematyce, którą się interesuje. Klientki wspomnianego wcześniej e-sklepu ucieszą się zapewne z bonusowego rabatu.

Interesującą drogą budowania listy mailingowej mogą być także artykuły, które są dostępne tylko częściowo. Aby przeczytać pełną treść, użytkownik zobligowany jest podać swojego maila. Tacy adresaci są cenni ponieważ dodatkowo wiemy, jakie treści naszego mailingu będą dla nich interesujące.

7. Zadbaj o kreację

Nie możemy zapomnieć o jednej, najważniejszej sprawie dotyczącej email marketingu. Tworzymy go po to, by zarabiać. Dlatego też, mailing powinien walczyć o konwersje poprzez odpowiednie kreacje. Elementami, których nie może zabraknąć w dobrym mailingu są:

  • Nagłówek (czytelny przekaz)
  • Widoczne przyciski „call to action”
  • Grafika (odpowiednio dobrana do treści mailingu, będąca uzupełnieniem treści)
  • Pole specjalne (daje możliwość personalizacji wiadomości pod kątem adresata, np. umieszczenie imienia)
  • Stopka wiadomości zawierająca nadawcę
  • Link do wypisania się z bazy (bardzo ważny, aczkolwiek niejednokrotnie pomijany element)

oraz maksymalne wykorzystanie treści do linkowania. Niech linki kierujące do strony internetowej kryją się nie tylko pod tekstem, ale również obrazami. Pamiętajmy o odpowiednim otagowaniu linków, by móc sprawdzić jego skuteczność w GA.

8. Bądź responsywny

Musimy pamiętać, że członkowie naszej listy dystrybucyjnej to ludzie, którzy się od siebie różnią. Korzystają z innych urządzeń i przeglądarek, dlatego nasz mailing powinien być responsywny i przygotowany z myślą o wyświetlaniu na różnych ekranach.

Znaczna część naszych klientów wciąż otwiera maila poprzez przeglądarkę lub program desktopowy (np. Outlook). W związku z tym, powinniśmy projektować kreacje mailingowe w formacie HTML, dzięki czemu unikniemy blokowania wiadomości przez filtry SPAM. Dobrą praktyką jest tworzenie kreacji o maksymalnych wymiarach 600 x 470 pikseli – nie zmuszamy wtedy użytkownika do skrolowania wiadomości, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo, że naprawdę zainteresuje się on przesłaną wiadomością.

Aby nasz mailing dobrze wyświetlał się na różnych typach urządzeń musimy pamiętać o kilku ważnych sprawach:

  • Bezpieczne czcionki (np. Arial, Verdana, Tahoma, dzięki nim mamy pewność, że mailing wyświetli się poprawnie)
  • Jednokolumnowy układ (gwarantuje poprawne wyświetlanie maila na każdym urządzeniu)
  • Grafiki bez dużej ilości detali
  • Punkt przełamania (responsywne maile zmieniają układ treści przy szerokości 480px, powodując, że bloki z dwiema lub więcej kolumnami schodzą pod siebie)
  • Wyróżniające się liki i przyciski (na urządzeniach mobilnych nie mamy kursora, więc linki muszą jasno sygnalizować, że da się w nie kliknąć)

Mailig_zrób_to_sam

Dobry email marketing można zrobić samemu. Przedstawiliśmy kilka dobrych rad, które przydadzą się na początku drogi. Jednak to nie koniec naszej przygody z mailingiem. W następnym artykule opowiemy o narzędziach niezbędnych każdemu email marketerowi.

Dominika Kaczor

Komentarze do artykułu: 8 zasad dobrego mailingu dla początkujących