7 grzechów e-mail marketingu, których powinieneś się wystrzegać

|
|
Kategorie: Content Marketing

Nikt nie lubi dostawać nachalnych wiadomości. Każdy niby wie, co go w komunikacji e-mail marketingowej irytuje, ale kiedy przychodzi do tworzenia newslettera – popełniamy często te same błędy. Jak stworzyć spójny newsletter i jakich błędów unikać? Poznaj 7 przykazań, które ułatwią ci planowanie i egzekucję komunikacji.

 

I. Brak segmentacji hierarchii potrzeb subskrybenta

Zanim zaczniesz w ogóle myśleć o wysłaniu pierwszego newslettera, musisz zrobić segmentację odbiorców. Do innego koszyka wrzucisz stałych klientów, którzy często robią zakupy w Twoim sklepie, do innego klientów, którzy dawno nic nie kupili, a jeszcze do innego tych Klientów, których średnie zamówienie wynosi 500 zł i tych, którzy zamawiają powyżej 1500 zł. Jeśli masz możliwość głębszej penetracji bazy, zarówno jeśli chodzi o zachowania konsumenckie, jak i cechy personalne – tym lepiej. Im dokładniej określisz grupy odbiorców, tym skuteczniejsze będą Twoje wysyłki.

Poszczególne etapy wdrażania strategii komunikacji powinny uwzględniać hierarchę potrzeb subskrybenta*:

1. Szacunek – szanowanie odbiorcy – pozyskaj go legalnie, ustal jego oczekiwania: jak często subskrybent chce dostawać wiadomości, co go najbardziej interesuje? Pamiętaj by umożliwić łatwe i bezproblemowe wypisanie się z listy. Stwórz podstawy równorzędnej relacji i konfigurację, która pozwoli na późniejsza segmentację bazy danych.

2. Funkcjonalność –  czyli techniczne aspekty wysyłki. Sprawdzenie, czy szablon wiadomości poprawnie renderuje się na wszystkich urządzeniach stacjonarnych, mobilnych oraz na różnych klientach pocztowych. Kod CSS działający w Apple Mail może zupełnie inaczej wyświetlać się na Office 365 i Gmailu.

3. Wartościowość – segmentacja i personalizacja, dostarczanie treści zgodnych z oczekiwaniami, testy A/B i mierzenie skuteczności działań; monitoring konwersji, odbić, co ułatwia zastosowanie narzędzia mareting automation.

4. Wybitność – kierowanie wyjątkowo atrakcyjnych, dedykowanych treści do niszowych, wąsko targetowantych segmentów bazy. Stwórz taką wysyłkę, która zostanie zapamiętana i wywoła u odbiorcy chęć podzielenia się informacją.

*Źródło: https://litmus.com/blog/the-hierarchy-of-subscriber-needs-are-you-satisfying-all-four

 

II. Niepersonalizowana treść

Personalizację treści zacznij od podstaw – najpierw dostosuj wiadomość powitalną: „Cześć, Wiktor”, „Halko, Wiktorze!”, „Wiktor… dawno się nie widzieliśmy!”, „Wiktor – mamy dla Ciebie kilka propozycji”, „Wiktor – wybraliśmy kilka produktów, które mogą Ci się spodobać” etc. Następnie dopasuj treść właściwą względem odbiorcy. Pamiętaj o tym, że oferta produktowa czy też akcyjna wyprzedaż powinna być możliwe jak najlepiej dostosowana do Twojej bazy mailingowej – inaczej będziesz komunikować ofertę stałemu klientowi, a inaczej osobie, która dawno nie robiła zakupów w sklepie. W inny sposób będziesz mówić do klienta, który niedawno zarejestrował się w Twoim sklepie lub dwa tygodnie temu zrobił zakupy. Jeśli będziesz chcieć namówić Adriana, żeby kupił bieliznę dla swojej dziewczyny z okazji walentynek, a spersonalizujesz jedynie temat wiadomości, to Twoje działania nie przyniosą żadnego efektu.

 

III. Brak Marketing Automation

W erze Big Data wysyłanie jednakowego newslettera do wszystkich odbiorców jest marnotrawieniem czasu. Oczywiście nie musimy tego wszystkiego robić ręcznie – z pomocą przychodzą tutaj rozwiązania Marketing Automation.

Dzięki marketing automation jesteśmy w stanie dostarczać użytkownikom personalizowaną treść w czasie rzeczywistym. Główna zaletą jest fakt, że część contentu zostanie zaciągnięta do maila automatycznie, w oparciu o preferencje danego użytkownika, w czasie kiedy rzeczywiście te informacje będą dla niego przydatne. Bez segmentacji nasza komunikacja mailingowa jest skazana na porażkę. Już dawno minęła era wysyłania tego samego maila do wszystkich w bazie. Dzięki marketing automation możemy segmentować bazę w oparciu o dane demograficzne, transakcyjne, ale także behawioralne, czyli w oparciu o zachowania naszego e-klienta. Dodatkowo systemy dają nam możliwości analizy tych danych, a następnie odpowiedniego sposobu reagowania na nie. Wdrożenie systemu marketing automation ułatwi nam konfigurację cyklu akcji, które będą się odbywać w zależności od konkretnych reakcji na naszą komunikację lub ich brak. Jest to istotne w kontekście wpływania na lepszą konwersję w komunikacji mailingowej. Należy pamiętać, że nie ma jednej uniwersalnej zasady w e-mail marketingu czy marketing automation – najważniejsze jest wykonywanie testów A/B lub A/B/X. Analiza i optymalizacja działań są bardzo ważne. Z jednej strony warto pracować nad ulepszeniem swojej komunikacji mailingowej, a z drugiej, dzięki marketing automation, jeśli nasze działania nie będą zadowalające, możemy eksportować nieaktywne kontakty i próbować do nich dotrzeć na przykład przez reklamy Custom Audience i ponownie starać się zainteresować nasz ofertą.Katarzyna Mika, Marketing Automation Specialist

 

IV. Brak linkowania i wyraźnego CTA

Wyraźne wezwanie do działania to najważniejszy element każdej wysyłki. Niby oczywistość, ale często jest traktowana przez marketerów po macoszemu. Pamiętaj, że większość maili jest czytana na urządzeniach mobilnych. Jeśli wstawisz pod produktami mikroskopijne, szare linki na białym tle, to nawet najładniej na świecie przygotowany mail nie przyniesie oczekiwanego rezultatu. Prawda jest taka, że mamy kilka sekund na to, żeby skupić uwagę odbiorcy. Buttony powinny od razu rzucać się w oczy i wyraźnie odcinać względem reszty prezentowanych treści.

UWAGA: linki muszą być spójne z treścią. Nie możemy z poziomu wysyłki odsyłać np. tylko do strony głównej. Zanim wyślesz newsletter, sprawdź dokładnie każdy odnośnik. Niespójne z treścią linki to pierwszy krok do znienawidzenia marki przez użytkownika, o czym doskonale zdają sobie sprawę eksperci z branży (Podkreślał to Paweł Sala na prezentacji infoShare 2018).

 

 

V. Kreacje bez pomysłu

Stosuj niekonwencjonalne rozwiązania w swoich wysyłkach. Od kilku miesięcy w Gmailu można stosować np. technologię AMP:

Źródło: https://www.blog.google/products/g-suite/bringing-power-amp-gmail/

 

 Źródło: https://www.blog.google/products/g-suite/bringing-power-amp-gmail/

 

Takie rozwiązania pozwalają na dynamiczne przeglądanie oferty produktowej, a nawet dokonanie personalizacji transakcji z poziomu widoku wiadomości, bez dodatkowego otwierania odnośnika w nowej karcie.

Nie zapomnij także o dobrych, sprawdzonych gifach. Pamiętaj jednak, że np. Outlook wyświetli jedynie pierwszą klatkę animacji, więc grafikę trzeba tak zaprojektować, żeby osiągnąć zbliżony efekt u wszystkich Klientów pocztowych. Sama animacja nie powinna trwać dłużej niż 3 sekundy – w przeciwnym wypadku, zamiast wpłynąć pozytywnie na odbiorcę, zacznie go irytować.

Warto także przetestować na własnej bazie długie animacje poklatkowe, które według różnych źródeł angażują skuteczniej, niż tradycyjne gify. Przy wysyłce produktowej możesz także w kreatywny sposób wykorzystać blurowanie produktów. Każdy z nas lubi niespodzianki, więc jeśli przygotujesz zagadkę, to jak tu nie kliknąć?

 

 

VI. Ukrywanie możliwości rezygnacji z newslettera

Informacja o możliwości wypisania się z bazy powinna być widoczna z kilku powodów – po pierwsze, z powodu RODO, którego przepisy wymuszają taki mechanizm. Po drugie, jeśli użytkownik nie znajdzie tej opcji, to wyrzuci wiadomość do śmietnika lub oznaczy ją jako spam. A jeśli zrobi tak zbyt wielu użytkowników, to w efekcie wszystkie Twoje kolejne wysyłki będą lądować w folderze ze spamem. Wypisanie się z bazy to także dobra okazja ku temu, żeby w ostatniej chwili spróbować zatrzymać naszego subskrybenta – daj użytkownikowi wybór, pokaż mu przed wypisaniem się listy tematycznej, pozwól określić częstotliwość wysyłek lub zapytaj, kiedy konkretnie chce otrzymywać wiadomości (miesiąc, dzień tygodnia, pora dnia). O tym, że można to robić ze smakiem udowadnia case Freshmaila i Skody (video poniżej).

 

VII. Niepatrzenie na innych

Jeśli się uczyć – to tylko do najlepszych. Poniżej kilka przykładowych realizacji od Netflixa, którego komunikacja e-mail marketingowa stoi na zdecydowanie najwyższym poziomie. Kreacje mailingowe są kreatywne, angażujące i trudno przejść obok nich obojętnie. 

 

 

E-mail marketing też może mieć w sobie pożądany przez wszystkich efekt WOW, a przemyślana komunikacja będzie stanowić istotny element aktywizacji naszych odbiorców. Warto to jednak robić z głową i skupić się na potrzebach naszych odbiorców.

Źródła

1. Chad S. White, The Hierarchy of Subscriber Needs: Are you satisfying all four?

2. Paweł Sala, Jak stworzyć komunikację email… | infoShare 2018

3. Aakash Sahney, Bringing the power of AMP to Gmail

 

 

 

 

 

 

Komentarze do artykułu: 7 grzechów e-mail marketingu, których powinieneś się wystrzegać