Jak wykorzystać dane o konkurencji do optymalizacji kampanii reklamowej?

|
|
Kategorie: Adwords

W jaki sposób możemy wykorzystać dane o prowadzonych działaniach konkurencji do poprawienia skuteczności własnych działań? W jaki sposób zbierać i analizować takie dane? Mam nadzieję, że znajdziesz dzisiaj coś, co skutecznie zastosujesz w kampaniach swoich klientów. Zapraszam do artykułu, w którym przedstawiam najważniejsze elementy analizy konkurencji stosowane w obrębie kampanii AdWords.

 

1. ANALIZA KAMPANII

Pierwszym elementem, który wykorzystujemy w procesie analizy są kolumny dla danych Konkurencji. (Znajdziemy je klikając w Kolumny > Modyfikuj kolumny). Każdy typ kampanii posiada osobne dane o konkurencji i nie mogą być one mierzone zbiorczo. Poniżej znajdziesz podział danych z opisem oraz zastosowaniem.

 

SIEĆ WYSZUKIWANIA

WYSZUKIWARKA – UDZIAŁ W WYŚW. W SIECI WYSZUKIWANIA

Udział w wyświetleniach (IS) równy jest ilorazowi liczby wyświetleń do całkowitej ilości możliwych wyświetleń. Dane o udziale w wyświetleniach pozwalają nam ocenić, czy poprzez zmiany wprowadzone na koncie możemy dotrzeć do większej ilości osób.
Zastosowanie: w przypadku komunikatu o ograniczonym budżecie dziennym, sprawdzimy jaką ilość wyświetleń tracimy przez ograniczony budżet. W przypadku komunikatu o zbyt niskiej stawce dla słów kluczowych bądź średniej pozycji już poniżej 2.0 prześledźmy wpływ max CPC na udział w wyświetleniach. Należy pamiętać, że dane o udziale w wyświetleniach sprawdzane są raz dziennie około godziny 22:00 czasu polskiego.

UTRATA UDZIAŁU W WYŚW. W SIECI WYSZUKIWANIA (RANKING)

Utrata udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (ranking) informuje nas o stracie wyświetleń reklamy spowodowanej niskim rankingiem reklamy. Dane procentowe informują, jak często ranking reklamy przyczynił się do braku wyświetlenia.
Zastosowanie: Jeśli wartość ta pokrywa się z różnicą wszystkich wyświetleń do udziału w wyświetleniach, może to oznaczać niską jakość niektórych zapytań lub nietrafne zapytania w przypadku dopasowania broad, niskiej jakości reklamy. Wpływ na wartość utraty wyświetleń mają również Twoje ustawienia kampanii. Alarmujące są przypadki, w których posiadasz wysoką średnią pozycję, przy wysokiej utracie wyświetleń z powodu rankingu.

UTRATA UDZIAŁU W WYŚWIETLENIACH (BUDŻET)

Dane o utracie udziału w wyświetleniach (budżet) informują nas o wpływie zbyt niskiego budżetu na ilość wyświetleń. Wartość zerowa oznacza wystarczający budżet.
Zastosowanie: Wskaźnik ten informuję o wpływie zbyt małego budżetu na skuteczność całej kampanii. Możesz w ten sposób ocenić skuteczność podniesienia budżetu, obniżenia stawek lub innych działań mogących poprawić skuteczność kampanii.

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH W SIECI WYSZUKIWANIA (DOP. ŚCISŁE)

Dane procentowe, które informują o ilości uzyskanych wyświetleń dla fraz w dopasowaniu ścisłym do wszystkich możliwych do uzyskania wyświetleń.
Zastosowanie: W przypadku niskich wartości sprawdź średnią pozycję dla fraz, zobacz czy wyświetlanie nie jest ograniczone budżetem.

 

SIEĆ REKLAMOWA

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH W SIECI REKLAMOWEJ

Dane są dostępne w raportach AdWords od października 2012 roku i informują dokładnie o ilorazie wyświetleń Twoich reklam w sieci reklamowej do szacunkowej ilości wszystkich możliwych wyświetleń.
Zastosowanie: Niskie wartości mogą informować o szerokim kierowaniu. Analogicznie: wysokie miary, o wąskim kierowaniu reklam. Współczynnik udziału w wyświetleniach najlepiej obrazuje potencjał dla danej grupy reklam.

UTRATA UDZIAŁU W WYŚW. W SIECI REKLAMOWEJ (BUDŻET)

Analogicznie jak w przypadku danych dla sieci wyszukiwania tak i w przypadku sieci reklamowej, są to dane informujące o wpływie zbyt niskiego budżetu na ilość wyświetleń.
Zastosowanie: W przypadku wartości 0 budżet jest wystarczający i najczęściej nie ma potrzeby wprowadzania zmian. W przypadku wartości większych jak 0% możesz przeanalizować prowadzenie zmian w kampanii czy podniesienie budżetu.

UTRATA UDZIAŁU W WYŚW. W SIECI WYSZUKIWANIA (POZYCJA):

Dane które informują o utracie wyświetleń z powodu zbyt niskiego rankingu reklamy.
Zastosowanie: Jeśli wartość jest wysoka, oznacza to, że Twoja reklama nie wyświetlała się tak często jak to możliwe z powodu niskiego rankingu reklam. W takim przypadku możesz rozważyć podniesienie stawek, zmianę sposobu kierowania czy test kreacji.

WZGLĘDNY CTR

Dane, które informują o ilorazie współczynnika klikalności Twoich reklam do współczynnika klikalności wszystkich reklamodawców w danej witrynie. Wartości poniżej 1 informują o tym, że Twoje reklamy są klikane rzadziej od reklam konkurencji. Wartości wyższe jak 1 informują o tym, że Twoje reklamy klikane są częściej od reklam konkurencji.
Zastosowanie: Możesz oszacować skuteczność danych kampanii czy grup reklam. Względny CTR jest ważny w obliczaniu rankingu dla reklamodawcy czyli ma również wpływ na to, ile zapłacisz za wyświetlanie reklam względem konkurencji. Optymalizacja względnego CTR bezpośrednio przekłada się na koszt prowadzonych działań.

 

KAMPANIE PRODUKTOWE

UDZIAŁ W KLIKNIĘCIACH

Te dane informują nas o procentowej ilości uzyskanych kliknięć do szacunkowej maksymalnej ilości kliknięć możliwych do uzyskania.
Zastosowanie: W przypadku niskich wartości, sprawdź wyświetlanie reklam na tle konkurencji, kierowanie reklam, budżet oraz jakość danych o produktach. Podziel kampanie na grupy produktowe na których najbardziej Ci zależy (współczynnik konwersji, koszt konwersji etc) i optymalizuj je tak, aby uzyskiwały wysoki udział w kliknięciach. Pomocne mogą okazać się testy opisu i tytułu produktu w pliku produktowym.

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH W SIECI WYSZUKIWANIA

Te dane informują nas o procentowej ilości uzyskanych wyświetleń do szacowanej maksymalnej ilości wyświetleń możliwych do uzyskania.
Zastosowanie: Wpływ na udział w wyświetleniach mają nie tylko działania konkurencji, ale również ustawienia w obrębie samych kampanii w tym priorytety, kierowanie czy wykluczenia.

ATIS CZYLI UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH U GÓRY STRONY (PRZESZUKIWANIE CZOŁOWYCH POZYCJI UDZIAŁU W WYŚWIETLENIACH)

Udział w wyświetleniach w przypadku kampanii produktowych liczony jest podobnie i powinieneś mieć na uwadze, że dla jednego zapytania reklamy mogą wyświetlać się wielokrotnie. W przypadku kampanii produktowych Google liczy ATIS, czyli Udział W Wyświetleniach U Góry Strony, który jest ilorazem wyświetleń u góry strony do całkowitej liczby wyświetleń o wysokich pozycjach. Każda aukcja posiada tylko jedno wyświetlenie u góry strony.
Zastosowanie: Możesz ocenić skuteczność wyświetleń swoich produktów na tle konkurencji oraz ocenić szanse poprawy widoczności. W przypadku kluczowych produktów gdzie ROAS lub CPA jest niski przy równocześnie niskim ATIS, możesz pokusić się o zastosowanie wyższych stawek. Niski ATIS może również wynikać ze zbyt szerokiego kierowania. Zastanów się czy nie warto rozbudować konto dzieląc ją na bardziej precyzyjne grupy produktów.

UTRATA UDZIAŁU W WYŚWIETLENIACH W SIECI WYSZUKIWANIA (RANKING)

Patrz: Udział w wyświetleniach w sieci reklamowej

UTRATA UDZIAŁU W WYŚWIETLENIACH W SIECI WYSZUKIWANIA (BUDŻET)

Patrz: Utrata udziału w wyśw. w sieci reklamowej (budżet)

 

KAMPANIE WIDEO

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH W SIECI REKLAMOWEJ

UTRATA UDZIAŁU W WYŚW. W SIECI REKLAMOWEJ (BUDŻET)

UTRATA UDZIAŁU W WYŚW. W SIECI WYSZUKIWANIA (POZYCJA)

Charakterystyka danych dla tych trzech danych w kampanii wideo jest taka sama jak dla kampanii w sieci reklamowej.

PORADA: Stosuj reguły automatyczne w szczególności w celu poinformowania Cię o niskim udziale w wyświetleniach, ale także dla innych zmian w danych o konkurencji.

 

2. ANALIZA AUKCJI

Następnym krokiem analizy konkurencji jest analiza aukcji. Analizę przeprowadzamy w obrębie słów kluczowych, klikając w Szczegóły aukcji w zakładce Słowa Kluczowe dla starego panelu AdWords. Możesz sprawdzić szczegóły aukcji dla wszystkich słów kluczowych lub zaznaczyć poszczególne z nich wybierając odpowiednio szczegóły wybrane.

optymalizacja kampanii

W nowym interface AdWords w zakładce Słowa Kluczowe w górnym menu pod Więcej znajdziesz ukryte – Analiza Aukcji:

Analiza aukcji

Następnie kliknij wAnaliza aukcji konkurencja

Przejdź do Analizy Aukcji:Pełna analiza aukcji

W tym miejscu znajdziesz zestawienie wszystkich konkurentów z uwzględnieniem Twojej domeny. Masz teraz możliwość porównania odpowiednich wyników z konkurencją. Standardowe kolumny to:

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH

„Udział w wyświetleniach” to liczba uzyskanych wyświetleń podzielona przez szacunkową liczbę możliwych wyświetleń.

Ocena, czy reklama może się wyświetlać, jest oparta na aktualnych ustawieniach kierowania reklam, stanach zatwierdzenia, stawkach i Wynikach Jakości. Ta wartość jest aktualizowana raz dziennie.

Przykład: Wartość 25% oznacza, że na 100 możliwych wyświetleń nasza reklama pojawiła się 25 razy. Wpływ na częstotliwość wyświetlenia naszej reklamy ma budżet (i informacja o tym czy nie jest ograniczony), średnia pozycji i co z tym związane max CPC oraz co istotne – wynik jakości. Jeśli pomimo wysokiej pozycji i wystarczającego budżetu posiadamy niesatysfakcjonujący udział w wyświetleniach naszej kampanii, może pomóc zmiana metody wyświetlania reklam ze standardowej na przyspieszoną (nie optymalizuje wyświetlania reklam względem budżetu dziennego).

ŚR. POZYCJA

„Średnia pozycja” pokazuje, jaką pozycję zwykle zajmuje Twoja reklama w stosunku do innych reklam.
Przykład: Zakładam, że ta wartość jest dla większości czytelników jasna. Wartość 1,2 oznacza, że spośród wszystkich wyświetleń nasza reklama zajmowała średnio pozycję 1,2.

WSPÓŁCZYNNIK POKRYCIA

„Współczynnik pokrycia” pokazuje, jak często reklama innego reklamodawcy była wyświetlana w ramach tej samej aukcji, w której wyświetliła się także Twoja reklama.
Przykład: Wartość 40% oznacza, że na 100 wyświetleń reklama konkurenta pojawiła się 40 razy wspólnie z naszą reklamą.

WYŻSZA POZYCJA

„Współczynnik wyższej pozycji” pokazuje, jak często reklama innego reklamodawcy była wyświetlana w wyniku danej aukcji na wyższej pozycji niż Twoja, gdy obie były pokazywane w tym samym czasie.

WSPÓŁCZYNNIK WYŚWIETLEŃ NA GÓRZE STRONY

„Współczynnik wyświetleń na górze strony” pokazuje, jak często Twoja reklama (lub reklama innego reklamodawcy, w zależności od tego, który wiersz analizujesz) wyświetlała się na górze strony w wynikach wyszukiwania.
Przykład: Wartość 10% informuje nas o tym, że reklama konkurencji w 10 na 100 wyświetleniach pojawiła się powyżej naszej reklamy.

UDZIAŁ W WYGRANYCH AUKCJACH

„Udział w wygranych aukcjach” pokazuje, jak często Twoja reklama zajmowała w aukcji wyższą pozycję niż reklama innego reklamodawcy lub wyświetlała się, podczas gdy reklama innego reklamodawcy nie uzyskała wyświetleń.
Przykład: Wartość 60% oznacza, że w 60 wyświetleniach na 100 możliwych pokonaliśmy konkurencję. Albo nasze reklamy były powyżej reklam konkurencji lub reklamy konkurencji w ogóle nie były wyświetlane.

Kolumny możesz dostosować uwzględniając wszystkie powyższe dane lub wybrane z nich. Analiza aukcji znacznie ułatwia podejmowanie decyzji zarówno w zakresie ustalania budżetów, stawek, ale również informuje nas o zmianach zachodzących w określonym czasie. Analizując aukcje możesz dodatkowo segmentować dane według czasu: dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, rok, dzień tygodnia oraz według urządzenia. W ten sposób sprawdzisz czy Twoja konkurencja nie intensyfikuje swoich działań na konkretnych urządzeniach czy w określonych dniach. Analizując frazy w obrębie kampanii brandowych możesz zauważyć jaka jest częstotliwość wyświetleń Twoich konkurentów – na tej podstawie powinieneś również sprawdzić treści reklam konkurencji wyświetlającej się na frazy związane z naszą marką czy markami.

Gotowy raport możesz zapisać do:

  • .csv
  • .csv programu excel
  • .tsv
  • .pdf
  • XLSX

Możesz również wysłać raport emailem, ustawić harmonogram czy pobrać raport uwzględniając tytuły, wiersze podsumowania i segmenty korzystając z dodatkowych opcji.

Analiza aukcji jest również dostępna z poziomu Podglądu (nowy panel AdWords).

Nowy panel adwords

Więcej informacji o analizie aukcji znajdziesz na stronie supportu AdWords https://goo.gl/Jvsuo3

 

4. Narzędzie podglądu i diagnostyki reklam

Po wpisaniu frazy i ustaleniu kryteriów wyszukiwania otrzymasz informację o tym, czy reklamy i rozszerzenia wyświetlają się oraz jakie są przyczyny braku wyświetlenia. Z tego narzędzia powinniśmy skorzystać zawsze w przypadku zauważalnie niskich wartości w danych – utrata udziału w wyświetleniach (ranking). Z narzędzia powinniśmy korzystać w przypadku, gdy zauważymy niestandardowe kierowania reklam konkurencji w analizie aukcji. Może się okazać, że najwięcej wyświetleń tracisz o określonej porze dnia czy w określonej lokalizacji.

 

5. Planer słów kluczowych

Planer słów kluczowych to pomocne narzędzie przy planowaniu nowych kampanii. Dane o konkurencji które możemy stąd odczytać to:

KONKURENCJA: Ilość reklamodawców, którzy wyświetlają swoje reklamy dla danego zapytania. Skala: niska, średnia, wysoka.

UDZIAŁ W WYŚWIETLENIACH: patrz opis pkt 1 Analiza Kampanii

W tym artykule przedstawiłem możliwości, jakie daje nam platforma AdWords w zakresie analizy konkurencji. Najwięcej danych pomocnych w procesie optymalizacji kampanii możesz znaleźć w Analizie Kampanii oraz Analizie Aukcji. Szczegółowe metody zastosowania zależą od każdego klienta indywidualnie. Kolejnym elementem Twojej analizy powinna być analiza konkurencji z wykorzystaniem zewnętrznych narzędzi. Pamiętaj, że prowadzenie analiz w tym zakresie może przyczynić się do Twojej znacznej przewagi konkurencyjnej. Powodzenia!

Komentarze do artykułu: Jak wykorzystać dane o konkurencji do optymalizacji kampanii reklamowej?