Strategia content marketingowa – czym właściwie jest i jak ją zbudować? [Część 1: Analiza grupy docelowej]

|
|
Kategorie: Content Marketing

Strategia content marketingowa to fundament potrzebny do zbudowania silnych relacji z grupą docelową. Jej stworzenie, a przede wszystkim realizacja, to zadanie dla prawdziwych, cierpliwych twardzieli. Jeżeli dobrze podejdziesz do tematu i zrozumiesz content marketing, czeka Cię wygrana, a przede wszystkim sukces sprzedażowy. W tym cyklu artykułów opiszemy kolejno poszczególne etapy budowania skutecznej strategii content marketingowej.

 

Najpierw zrozum content marketing

Hasło ‘content marketing’ jest już tak popularne, że stało się zupełnie przezroczyste. Odmieniamy je przez wszystkie przypadki. Musimy wrócić do początku i jeszcze raz nazwać rzeczy i pojęcia.

Posłuchajmy więc przez minutę, co o content marketingu mówi sam Joe Pullizi – założyciel Content Marketing Institute. 

Zobacz transkrypcję

Pullizi odradza content marketing wszystkim tym, którzy oczekują natychmiastowych wyników. Zaznacza, że zbudowanie prawdziwej, silnej relacji z grupą docelową zajmuje przynajmniej rok. Jasne, można po drodze osiągać naprawdę niezłe rezultaty, ale musisz być cierpliwy, żeby przekonać się o prawdziwej sile content marketingu i wszystkich korzyściach płynących ze strategii. Nie mylmy jednorazowej kampanii, wykorzystującej treści, ze strategią content marketingową.

 

Czym jest więc strategia content marketingowa oraz z jakich składa się etapów?

Strategia content marketingowa to dokument zawierający zaplanowane w czasie działania z dziedziny content marketingu, nakierowane na osiąganie długofalowych korzyści biznesowych. Działania założone w strategii opierają się na budowaniu swojej obecności w Internecie w taki sposób, aby użytkownicy sami do nas trafiali, poprzez unikalne, wartościowe, atrakcyjne, skierowane do precyzyjnie wybranej grupy docelowej, treści. Strategia content marketingowa powinna uwzględniać komunikację na każdym etapie procesu zakupowego, a dzięki zastosowanym technikom lojalizacji – prowadzić użytkowników do powtarzalnych, wielokrotnych konwersji.

 

Strategia content marketingowa obejmuje kilka kluczowych etapów:

Briefing, podczas którego powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych pytań. Jak wiadomo, briefing to bardzo ważny etap w procesie budowania strategii. Często jest on jednak indywidualnie przygotowywany dla klienta, mając na uwadze specyfikę jego biznesu. Nie będę się więc tu rozpisywał o tym, jakie konkretnie pytania w briefie content marketingowym powinny się znaleźć, ale wypiszę kilka, bez których ani rusz.

Najistotniejszym pytaniem jest oczywiście główny cel, jaki ma realizować strategia – do niego dostosowuje się przecież działania w niej podejmowane. Co więcej, aby stworzyć spójną i wyrazistą architekturę komunikacji, należy ustalić misję, wartości i osobowość marki. Trzeba zadać sobie ten trud i wydobyć to, co najlepiej charakteryzuje firmę – tu pomocne będą chociażby pytania o USP, czy wyróżniające się kategorie produktowe. Warto też rozeznać się kim są dotychczasowi klienci, jakie są ich potrzeby – zapytać o najczęściej zadawane pytania np. w sklepach stacjonarnych, poprzez wszelkie formularze kontaktowe, czy w kanałach social media. Na koniec warto sprawdzić, czy organizacja ma już jakieś treści (chociażby dane, raporty, zdjęcia, video), które nie były nigdy wykorzystywane w kanałach online, a można je w kreatywny sposób przetworzyć i wykorzystać w strategii.

Analiza grupy docelowej, wykonana za pomocą różnorodnych narzędzi, z której dowiemy się, kim jest nasza grupa docelowa, gdzie jej szukać, co ją cechuje i jak korzysta z Internetu.

Analiza konkurencji, która powie nam, jakie działania content marketingowe prowadzi konkurencja, czy są one skuteczne i jaki ewentualnie dystans nas od niej dzieli.

– Jeśli marka tworzyła już w swoim serwisie treści – content marketingowy audyt treści, który wykaże, jakie techniki się sprawdzały i warto je powtarzać, a jakie nie zdały egzaminu.

 

Założenia strategiczne, zawierające kluczowe dla strategii elementy: najważniejsze insighty z wykonanych analiz, opis person, proporcje targetowania treści do person, oraz ton komunikacji, w zależności od tego, do kogo się zwracamy.

Dobór narzędzi content marketingowych, czyli dopasowanie odpowiednich dla grupy docelowej formatów contentu, kanałów komunikacji i technik dystrybucji treści. Jedni kochają liczby i raporty, a drugich to nudzi i wolą pochłaniać content wizualny. Jedni są na Twitterze, a innych znajdziesz na Snapchacie. W strategii nie ma miejsca na domysły – wykonane badania, audyty i analizy powiedzą nam jak, gdzie, kiedy i do kogo mówić.

Pomysły kreatywne, w oparciu o które będzie realizowana strategia. Jeśli wiemy już chociażby, że warto stworzyć w ramach sklepu internetowego blog, to ustalamy jego podział na kategorie, określamy stałe cykle i typy treści. Każdy typ treści to cegiełka w strategii – powinien mieć własny mikrocel i przyporządkowane do tego celu KPI.

W kolejnych częściach artykułu opiszemy szczegółowo każdy z etapów budowania strategii CM. Na rozgrzewkę opowiem o jednym z fundamentów strategii content marketingowej, czyli analizie grupy docelowej.

 1. FUNDAMENT STRATEGII: Analiza grupy docelowej – skąd czerpać dane?

Badanie grupy docelowej jest jednym z fundamentów strategii content marketingowej. Musisz dokładnie wiedzieć, do kogo kierujesz swój przekaz. Najczęściej popełnianym błędem jest poleganie na intuicji. Co więcej, niekiedy błędem jest nawet poprzestawanie na analizie obecnych użytkowników strony internetowej – chociażby za pomocą odpowiednich raportów z Google Analytics. Nie wystarczą także informacje z systemów CRM czy innych baz danych o klientach dokonujących zakupów. Insightów można szukać, obserwując osoby śledzące nasze kanały społecznościowe, ale… to nadal nie będzie wystarczające.

Musimy się dobrze zrozumieć – wszystkie powyżej zaprezentowane źródła danych na temat grupy docelowej są wartościowe i powinny być uwzględnione w badaniu, ale żeby móc ukształtować porządną strategię konkurencyjną, nie możesz poprzestać na danych o Twoich obecnych użytkownikach. Wyobraź sobie taką, dość powszechną, sytuację – gromadzisz całkiem przyzwoity ruch, ale wizyty są zazwyczaj jednoodsłonowe, współczynnik odrzuceń niepokojąco wysoki, a konwersje mierne. Nie do końca wiesz, co jest grane. Przyczyn takiego stanu może być wiele, ale – tak czy inaczej – wiesz, że gromadziłeś do tej pory na swojej stronie internetowej nieodpowiednią grupę użytkowników.

Zadaj sobie pytanie – czy chcesz budować swoją strategię na podstawie danych o ludziach, którzy nie konwertują? Musisz poszerzyć swoje pole widzenia!

Żeby stworzyć bardzo wyraziste persony i kierować do nich zindywidualizowany, celny przekaz, musisz najpierw dokonać segmentacji użytkowników na maksymalnie spójne wewnętrznie i zarazem – zróżnicowane wobec siebie grupy. Z pomocą przychodzą wszelkie badania marketingowe. Niestety, za dostęp do wyrafinowanych danych trzeba najczęściej zapłacić. Oczywiście, możesz korzystać z bezpłatnych źródeł wiedzy, czyli chociażby z danych socjologicznych GUS i raportów na temat trendów – warto śledzić raporty PBI, Interaktywnie.com, czy Warc.com. Polecam również sprawdzić w Google Consumer Barometer (i to całkowicie bezpłatnie), jak osoby o sprecyzowanym wieku, płci, przychodach i na określonym etapie życia zachowują się w Internecie. 

 

Ostatecznie na bazie zebranych informacji, będziesz musiał zdecydować, które grupy użytkowników są najważniejsze i czy warto inwestować w budowanie dla nich strategii komunikacji. Jeśli już zdecydujesz, możesz zabrać się za budowanie person, ale o tym w kolejnych odcinkach.

 

Komentarze do artykułu: Strategia content marketingowa – czym właściwie jest i jak ją zbudować? [Część 1: Analiza grupy docelowej]