Storytelling: 10 złotych zasad tworzenia historii marki

|
|
Kategorie: Content Marketing

Docere, delactare, permovere – nauczać, bawić i wzruszać – te trzy cechy, w myśl starożytnej zasady retorycznej, powinien zawierać każdy komunikat, aby angażować odbiorców. Jak ma się to do storytellingu? Czy istnieje przepis na udaną opowieść? Poznaj zasady tworzenia historii, które poruszają (i sprzedają!).

Tworzona przez Ciebie opowieść o marce lub produkcie służy trzem celom.

  • Informacja

Storytelling przekazuje rzetelne informacje o tym, kiedy i do czego odbiorcy przyda się Twój produkt.

  • Rozrywka

Każdy lubi przyjemności. Zadbaj, by czytelnik mógł czerpać je także z Twojej opowieści.

  • Angażowanie emocjonalne

To coś, co sprawia, że odbiorca pozytywnie kojarzy Twoją markę, zaczyna ją lubić i rozpoznawać – powstaje między Wami relacja oparta na lojalności.

Pamiętaj, że nie każdy storytelling wypełnia wszystkie te cele w takim samym stopniu. Zależnie od charakteru i formy komunikatu na pierwszy plan może wysuwać się tylko jeden z trzech komponentów. Żaden z nich nie może być jednak całkowicie pominięty. Jak zatem stworzyć udany storytelling? Kieruj się 10 złotymi zasadami.

 

1. Ustal, do kogo mówisz

Każda historia ma swojego modelowego odbiorcę. Jeśli tworzysz storytelling marki lub produktu, wyobrażasz sobie osoby, które po poznaniu historii kupują produkt na Twojej stronie. Najlepiej teraz, zaraz, natychmiast! W praktyce jednak modelowy odbiorca nie istnieje – możesz z dużym prawdopodobieństwem założyć, że Twój czytelnik nie od razu jest gotowy do konwersji.

Zamiast zakładać modelową ścieżkę myślenia użytkownika, skup się na tym, co o nim wiesz na 100%. Nie ma dobrego storytellingu bez poznania persony. Persona, do której kierujesz komunikat, nie jest jednak założonym ideałem, a raczej uśrednieniem cech wszystkich Twoich potencjalnych odbiorców. To konkretna osoba: ma imię, miejsce zamieszkania, pracę, zainteresowania. Im lepiej ją poznasz i opiszesz, tym łatwiej będzie Ci układać historię w ten sposób, żeby Twoja persona znalazła w niej to, co faktycznie pasuje do jej stylu życia i upodobań.

 

2. Dopasuj storytelling do strategii komunikacyjnej marki

Poznałeś już swoją personę i wiesz, jak z nią rozmawiać? Otóż to – rozmawiać – a nie bombardować ją komunikatami :). Zanim stworzysz porywającą historię swoich produktów, przeanalizuj dokładnie strategię komunikacyjną marki. Działania content marketingowe nie polegają na zarzucaniu użytkownika treściami – wynikają raczej z nastawienia na dialog z odbiorcą. Na to wskazuje zresztą już samo pojęcie strategii komunikacyjnej. Nie sprzedajesz mebli, butów sportowych czy margaryny. Sprzedajesz emocje (i historie) związane z tymi produktami. To dzięki nim odbiorca odróżnia Cię od konkurencji – Twoja marka buduje pozytywne skojarzenia (z rodzinnym ciepłem, poczuciem bezpieczeństwa, prestiżem, statusem eksperta itd.).

Tworząc strategię, odpowiedz sobie na pytania:

  • Do kogo kierujesz swoją ofertę?
  • Jakie wartości ceni Twój odbiorca – a jakie wartości Ty sam wiążesz ze swoimi produktami?
  • Co wyróżnia Cię na tle konkurencji, a co Cię do niej zbliża?

Wszystkie te pytania to również punkt wyjścia udanego storytellingu.

 

3. Upewnij się, że historia jest spójna z dotychczasowymi komunikatami

Dotychczas Twoja marka pracowała na wizerunek eksperta, a tworzone przez Ciebie produkty oparte były na skrupulatnych wynikach badań i doświadczeniu specjalistów z branży? A może wręcz przeciwnie – Twoja marka jest „wesołkiem”, a komunikaty kierowane do użytkowników nie są oparte na wiedzy, ale mają bawić i dostarczać rozrywki? Wyobraź sobie, że tak skrajnie różne marki kopiują od siebie swój sposób budowania narracji. Jak sądzisz, jak zareagują ich odbiorcy?

Storytelling to element spójnego wizerunku marki. Ta sama historia może bawić i irytować – zależnie od tego, kto ją opowie. Pamiętaj więc, że tworzony przez Ciebie komunikat to jeden z puzzli Twojej strategii. Koniecznie upewnij się, że będzie pasował do tego, co już stworzyłeś.

 

4. Nie nadużywaj schematów

Większość opowieści bazuje na jednym schemacie. Jakim? Z pewnością znasz go z bajek, jakie czytałeś lub oglądałeś w dzieciństwie. Przed bohaterem Twojej historii stoi zadanie do wykonania („popisowy” obiad dla rodziny albo pozbycie się trudnych plam). Wyzwanie implikuje problem – Twój bohater podejmuje kolejne (nieudane) próby. W tym momencie pojawia się inspiracja – ktoś lub coś podpowiada mu właściwe rozwiązanie (sąsiadka obdarza bohatera proszkiem do prania Twojej marki). Rozwiązanie okazuje się strzałem w dziesiątkę. Bohater wykonuje zadanie i cieszy się efektami swojego „zwycięstwa”.

co to jest storytelling

A teraz przeanalizuj dowolną historię marki lub produktu, którą znasz. Czy potrafisz wskazać taką, która omija powyższy schemat? W praktyce jego uniknięcie jest niemożliwe – schemat bajki teoretycznie jest bowiem skutecznym przepisem na spójną opowieść. Dlaczego więc jeden storytelling porywa i zachwyca, a inny nudzi i irytuje? Pamiętaj, że Twoja historia musi angażować odbiorcę emocjonalnie. Stereotypowy problem, przewidywalne próby rozwiązania i nudny bohater skutecznie zniechęcą odbiorcę.

 

5. Nie przynudzaj!

Pamiętaj, że Twój odbiorca (podobnie jak Ty) jest zabiegany, a Twoje „opowieści” konsumuje w oczekiwaniu na tramwaj lub w kolejce w sklepie. Wyrzuć ze swojej historii wszystkie niepotrzebne elementy. Nie twórz rozbudowanych fabuł. Nie powtarzaj się. Najlepszy komunikat jest jasny i łatwy do (szybkiego) przyswojenia.

 

6. Nie pouczaj

Irytuje Cię, jeśli ktoś pokazuje palcem, co masz zrobić? Nie traktuj w podobny sposób swojego czytelnika. Arbitralnie wygłoszony morał i pouczenie na końcu, to najszybszy sposób, by spalić Twoją opowieść na panewce. I nie chodzi tu tylko o to, że moralizatorstwo jest denerwujące.

Twoja historia powinna zainicjować proces myślowy w głowie odbiorcy. To po jej przeczytaniu (obejrzeniu, wysłuchaniu) jego umysł zaczyna przypisywać do Twojej marki określone wartości i budować pozytywne skojarzenia. Jeśli odbiorca ma wszystko podane na tacy, możesz być pewny, że jego umysł zwyczajnie nie będzie się wysilał. Wówczas przejdzie nad Twoją historią obojętnie i (nawet jeśli zwróci na nią uwagę) z pewnością jej nie zapamięta.

 

7. Nie komplikuj

Twój storytelling z powodzeniem wystarczyłby na fabułę do kilkuodcinkowego serialu? Uprość go i pozbądź się wszystkich niepotrzebnych informacji. Jeśli przeładujesz historię dodatkowymi wątkami, istnieje spora szansa, że odbiorca się w niej pogubi. Nie buduj też odległych ścieżek skojarzeń, które odwodzą odbiorcę od sedna historii, którą opowiadasz.

 

8. Nie wymyślaj „sztucznych” problemów

Wiesz już, że dobry storytelling angażuje emocjonalnie. Aby czytelnik kibicował Twojemu bohaterowi, musi się z nim utożsamić, a więc zrozumieć jego problem i „współczuć mu”. Z zasady najlepiej rozumiemy innych, jeśli mają problemy i przeżycia podobne do naszych. Zbyt wydumany problem bohatera z pewnością nie spotka się ze zrozumieniem odbiorcy. O czym warto pamiętać?

  • Twój bohater musi posiadać cechy wspólne z personą.
  • Próby rozwiązania problemu podejmowane przez bohatera nie mogą być oczywiste, przewidywalne i infantylne.
  • Jeśli Twój produkt sam w sobie jest „stereotypowym” rozwiązaniem problemu (tabletki na ból głowy, płyn do mycia naczyń), polem do popisu dla Twojej kreatywności powinien stać się inny element opowieści, np. kreacja bohatera, sytuacja problemowa itp. – to odróżni Twój storytelling od konkurencji i sprawi, że zostaniesz zapamiętany.

 

9. Słuchaj historii konkurencji…

Zanim stworzysz historię marki lub produktu, koniecznie sprawdź, jakie opowieści snuje Twoja konkurencja! Staraj się notować ciekawe pomysły i rozwiązania, które faktycznie przemawiają do Twojej wyobraźni. Kiedy uzbierasz wiele pomysłów, ustal, co miały w sobie te, które się wyróżniały. W jaki sposób możesz zaczerpnąć z nich coś dla siebie? Praca copywritera (pisarza, twórcy storytellingu) w 75% składa się z czytania (słuchania, oglądania) – jedynie pozostała część to pisanie. Kreatywność zaś nie jest talentem, ale kwestią obycia i odnalezienia się pośród wielu inspiracji, które Cię otaczają.

 

10. …i nie naśladuj ich

Każda opowieść ma szansę przyciągnąć odbiorcę, o ile… dotąd jeszcze jej nie słyszał. Jeśli Twój storytelling łudząco przypomina historie konkurencji, przegrywasz już na wstępie. Powtarzanie podobnych fabuł sprawia, że historia staje się nudna i przewidywalna, a odbiorca bardzo szybko dostaje na nią uczulenia lub zwyczajnie przestaje ją zauważać.
Sądzisz, że nie da się wymyślić czegoś całkowicie nowego – zwłaszcza w branży, w której opowiedziano już setki podobnych historii? Kluczem udanej opowieści jest sytuacja, w której odbiorca w „oswojonym”, znanym sobie schemacie odnajduje nowości. To one go zaskakują i wybijają z rytmu schematycznego myślenia.

 

Nie masz cierpliwości do tworzenia opowieści? A może Twój storytelling nie angażuje tak, jak powinien? Skontaktuj się z nami i pozwól nam opowiedzieć tę historię za Ciebie.

semahead

Komentarze do artykułu: Storytelling: 10 złotych zasad tworzenia historii marki