Serce i rozum, czyli jak podejmujemy decyzje zakupowe?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Robiąc zakupy myślisz bardziej jak ssak, a może jak gad? Kręci Ci się łezka w oku, gdy oglądasz słynną reklamę Allegro (choć nie wiesz, dlaczego)? Omijasz szerokim łukiem puste sklepy, ale jesteś skłonny wejść do tych zatłoczonych? Nawet jeśli masz się za osobę racjonalną – podczas zakupów Twój mózg często zdaje się o tym zapominać. I wcale nie musisz być tego świadomy…

Mózg gadzi kontra mózg racjonalny
Twój klient myśli jak ssak, a może jak gad? To, w jaki sposób podejmujemy decyzje, związane jest przede wszystkim z budową i funkcjami ośrodków naszego mózgu. Tzw. mózg gadzi to ewolucyjnie najstarsza jego część – znajduje się w niej sfera odpowiedzialna za emocje i instynkty, odczucia estetyczne, intuicję i pierwsze wrażenia. W czasach pierwotnych mózg gadzi pozwalał błyskawicznie podjąć decyzję (bez analizowania zbędnych informacji) i dać sygnał np. do ucieczki. Mózg gadzi potrafi przetwarzać jedynie bodźce „tu i teraz” – obce jest mu więc planowanie przyszłości i analizowanie sytuacji z przeszłości.

Co więcej, procesy zapadają w nim poza udziałem świadomości. Jeśli podczas zakupów „wygrywa” ta cześć naszego mózgu, kupujemy spontanicznie – dlatego, że coś się nam spodobało i wzbudziło pozytywne skojarzenia. Mózg gadzi nie analizuje cen, nie porównuje funkcji produktu i nie roztkliwia się nad faktem, czy kupowana rzecz będzie dla nas faktycznie użyteczna w przyszłości.

Na szczęście posiadamy także „głos rozsądku”, czyli mózg ssaczy (racjonalny). Działa on znacznie bardziej „analitycznie”: potrafi odroczyć coś w czasie oraz „przekonać” mózg gadzi do tego, że dane rozwiązanie opłaca się w dłuższej perspektywie czasu. Dzięki mózgowi racjonalnemu jesteśmy w stanie zrezygnować z zakupu danej rzeczy (np. po porównaniu cen, funkcji, ofert) i stwierdzić, że wolimy oszczędzać na droższą rzecz przez dłuższy czas.

Od homo oeconomicus do klienta emocjonalnego
Do niedawna strategie marketingowe powstawały w przekonaniu, że konsument jest racjonalny, wymagający i posiada coraz większą wiedzę. Rozważa każde „za” i „przeciw”, kalkuluje, przelicza, porównuje oferty produktowe. Bierze pod uwagę informację o tym, jakie potrzeby jest w stanie zaspokoić dzięki Twoim produktom. Lubi być dobrze poinformowany, szuka opinii o markach i czyta je uważnie, zanim cokolwiek kupi. Czy aby na pewno?

Model racjonalnego konsumenta stoi u podstaw tradycyjnego myślenia o marketingu i ekonomii. Dla homo oeconomicusa (człowieka ekonomicznego) liczyły się przede wszystkim ceny, liczby, procenty, zyski, korzyści i merytoryczne opinie. Dziś wiemy już, że w codziennych sytuacjach zakupowych bardzo rzadko podejmujemy decyzje w ten sposób. Co więc musiało się stać, że racjonalny konsument ustąpił miejsca impulsywnemu prosumentowi, który kieruje się przede wszystkim emocjami?

Mózg konsumenta – instrukcja obsługi
Według szacunków Forrester Research nawet 90% naszych decyzji zakupowych podejmujemy bez udziału świadomości i wbrew mechanizmom racjonalnego myślenia – w oparciu o emocje. Badania pokazują, że to właśnie emocje, jakie wiążemy z marką (a nie cena, jakość, czy funkcje produktu) stoją za większością decyzji zakupowych. Warto jednak uściślić, że w ten sposób decydujemy się zwłaszcza na zakup dóbr szybkozbywalnych (tzw. FMCG, fast-moving consumer goods), czyli przede wszystkim produktów tanich, które w dużych ilościach kupujemy na co dzień. Im droższy (i rzadziej kupowany) produkt, tym częściej mózg racjonalny wygrywa z gadzim, a my rozważniej analizujemy wszystkie informacje. Nie oznacza to jednak, że nasz mózg nie wykorzystuje pewnych schematów poznawczych, które mają ułatwić mu podjęcie decyzji. To dzięki nim utwierdzamy się w przekonaniu, że nasz wybór jest jedynym słusznym. O jakich schematach mowa? Oto 7 faktów o mózgu w obliczu (nie tylko) zakupowych decyzji.

1. Doświadczenia przed nowo zdobytymi informacjami
Mamy skłonność do przypisywania większej wagi zdarzeniom, które już wcześniej wywarły wpływ na nasze emocje. W praktyce oznacza to, że jeśli w przeszłości produkt marki X wywołał u Ciebie problemy żołądkowe – samo wspomnienie związanych z tym nieprzyjemnych emocji będzie dla Twojego mózgu prawdopodobnie silniejszym argumentem niż nowsze, pozytywne informacje o marce (ulepszenie technologii, certyfikaty jakości, naturalne składniki).

2. Efekt uproszczonego wnioskowania
Wyobraź sobie, że od kilku godzin podróżujesz samochodem i jesteś głodny. Po drodze mijasz kilka przydrożnych restauracji, wokół których nie widać żywego ducha. Zatrzymujesz się dopiero przed tą, na parkingu której dostrzegasz większą liczbę samochodów. Czy wybrana przez Ciebie restauracja serwuje smaczniejsze potrawy niż lokale, na które się nie zdecydowałeś? Oczywiście nie ma co do tego żadnej pewności. Ponieważ jednak Twój mózg nie miał dość informacji, by ocenić restauracje pod kątem jakości dań – posłużył się uproszczonym wnioskowaniem. Po liczbie samochodów można dojść do wniosku, że dana restauracja cieszyła się większym zainteresowaniem. Ergo: również smak potraw „musi” być lepszy. Wpadamy w tą pułapkę za każdym razem, gdy wchodzimy do zatłoczonych sklepów, natomiast te puste omijamy szerokim łukiem.

3. Efekt zakotwiczenia
Nasz mózg wykazuje silne przywiązywanie się do reguł i bierze za punkt odniesienia powtarzalne doświadczenia z przeszłości. Ostateczna cena, jaką klient jest w stanie zapłacić za produkt, zależy więc nie tyle od promocji czy faktycznej wartości towaru, ale od… ceny, jaką płaciliśmy za daną rzecz w przeszłości! Cena ta działa bowiem jak „kotwica” – punkt odniesienia przy porównywaniu konkurencyjnych ofert.

4. Synteza percepcyjna
Nasz mózg porządkuje informacje w schematy, które już zna. Im bardziej skomplikowany przekaz, tym trudniej mózgowi klienta wtłoczyć go w znajomy scenariusz. Zamiast udziwniać – warto powtarzać. Psychologiczne treningi asertywności wykorzystują tzw. technikę zdartej płyty – metodę, która polega na uporczywym powtarzaniu tego samego komunikatu. Sposób przynosi pozytywne skutki nie tylko, gdy chcemy odmówić, ale również wtedy, gdy zależy nam, by odbiorca zapamiętał najważniejszy wyróżnik naszej marki. W ten sposób kiedy słyszymy „Media Expert” – automatycznie „włączamy niskie ceny”.

5. Mózg wychwytuje to, czego szuka…
…i postrzega rzeczywistość zgodnie z oczekiwaniami, interpretacjami i motywacjami. To dlatego przyszła mama wszędzie widzi produkty dla małych dzieci, a osoba, która urządza mieszkanie, ma wrzenie, że co drugi uliczny billboard zawiera reklamę mebli.

6. Nasz mózg kocha logikę!
Chronologia, logika przyczynowo-skutkowa i konkrety zamiast abstrakcji – to właśnie sprawia, że lepiej zapamiętujemy komunikaty z otoczenia. Ten fakt tłumaczy również potęgę storytellingu – nasz mózg domaga się spójnych opowieści i znacznie lepiej przyswaja informacje, które układają się w logiczne fabuły. Przykładem może być choćby ogromny sukces słynnej świątecznej reklamy Allegro.

7. Markery somatyczne
To uczucia, które nasz mózg generuje na podstawie wtórnych (przeżytych w przeszłości) emocji. Innymi słowy: nasz mózg aktywuje skojarzenia, które towarzyszyły nam w analogicznej sytuacji z przeszłości. To sprawia, że chętnie kupimy produkt marki, z której już kiedyś byliśmy zadowoleni. I odwrotnie: nie odwiedzamy ponownie restauracji, w której struliśmy się jedzeniem. Mózg wszczyna wówczas „alarm”, ponieważ potrafi już przewidzieć skutki „zagrożenia”.

Psychologia w reklamie – jak z niej korzystać?
Odpowiedzią na schematyczne mechanizmy pracy naszego mózgu jest branding emocjonalny – nowoczesne strategie marketingowe wykorzystujące wiedzę z zakresu psychologii konsumenta. Obok celów sprzedażowych (które są tak naprawdę skutkiem ubocznym emocjonalnego przywiązania do marki) kładą one nacisk na budowanie zaangażowania. Ideałem jest stworzenie tzw. lovebrandów – marek na które konsument reaguje z entuzjazmem (i chęcią dokonywania kolejnych zakupów), ponieważ generują u niego wyjątkowo pozytywne skojarzenia. Przykładem lovebrandu jest Coca Cola, McDonalds, Milka, Nestle czy Ikea.

Marketing sensoryczny, czyli o sile pierwszego wrażenie
Z pewnością nie raz słyszałeś, że liczy się pierwsze wrażenie. Ta zasada obowiązuje nie tylko przy poznawaniu nowej osoby czy rozmowie o pracę, ale przede wszystkim na zakupach. Na pierwsze wrażenie składają się zwłaszcza doświadczenia zmysłowe – również te, których nie rejestruje nasza świadomość. Kiedy stoimy przed półką w supermarkecie – otacza nas szum informacyjny: każde opakowanie, cena, a nawet sposób rozmieszczenia produktów na półkach, to osobny komunikat. Nasz mózg nie jest w stanie przetworzyć tylu informacji naraz. Wyłącza zatem swój „system analityczny” i zaczyna wybierać emocjami. Wiedzą o tym marki opierające swoje strategie na customer experience. Wykorzystując wiedzę z zakresu psychologii konsumenta oraz analizując sensoryczne doświadczenia kupujących, kładą one nacisk przede wszystkim na budowanie atmosfery w miejscu zakupu oraz maksymalne ułatwianie dokonania wyboru.

Marketing sensoryczny ma ułatwić i uprzyjemnić zakupy, a przede wszystkim zbudować trwałe, pozytywne skojarzenia z marką. Sprzyja temu muzyka (popularne „muzaki”), zapach w sklepie (aromamarketing buduje tzw. pamięć zapachową miejsca), czy przyjazny interfejs sklepu internetowego. Krokiem w stronę klienta są również różnego typu ułatwienia komunikacyjne (czaty, boty itp.), funkcjonalne opakowania (kody QR, augmented reality) i niepospolity design produktów. Coraz powszechniejszym trendem w tym zakresie staje się customizacja produktów, która opiera przyjemność zakupu na poczuciu indywidualizmu i bycia wyróżnionym. To klient ma decydujący głos przy tworzeniu produktów i sam komunikuje, jakie towary chciałby kupować.

A Ty jaki masz pomysł, by wywołać pozytywne emocje u swoich klientów? Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci tworzyć treści, które ułatwią i uatrakcyjnią proces zakupowy!

Komentarze do artykułu: Serce i rozum, czyli jak podejmujemy decyzje zakupowe?