Rozpracuj social media! Wykorzystaj Google Analytics w mediach społecznościowych

|
|
Kategorie: Analityka Internetowa, Analytics, Facebook

Prowadzisz firmę w branży e-commerce i używasz mediów społecznościowych? Jeszcze do niedawna panowała powszechna opinia,  że „social media nie sprzedają”. Nic bardziej mylnego.

Każda kampania, a w szczególności ta przeprowadzana w mediach społecznościowych, jest inna. Głównie ze względu na fakt, że ustalamy dla każdej z nich odrębne założenia i cele. Różne są też same kanały marketingowe, w jakich owe kampanie się prowadzi. Promocja promocji nierówna – zatem i pomiar efektów nie może być jednolity.

W odkrywaniu sposobu, w jaki media społecznościowe mogą wspomagać działania twojej firmy, pomoże ci Google Analytics. To potężne narzędzie analityczne ma niezwykle duży potencjał w monitorowaniu skuteczności kampanii społecznościowych. Jest jednak pewien mały haczyk – tkwi on w prawidłowym skonfigurowaniu jego funkcji  i umiejętnym ich wykorzystywaniu. Wiedza o tym, jak używać Analyticsa i to, co rzeczywiście może nam on dać to podstawa dla każdego, kto ma ambicje do obserwowania swoich poczynań w social media.

Google Analytics w służbie social media. Co mierzy?

Analytics pozwala mierzyć skuteczność prowadzonych działań – dzięki raportom społecznościowym dostępnym w narzędziu, w prosty sposób można określić wpływ, jaki na twoje cele biznesowe wywierają poszczególne media. W Google Analytics znajdziesz trzy podstawowe zakresy danych, które możesz wyciągnąć z mediów społecznościowych. Funkcja raportowania dotyczy przede wszystkim:

  • konwersji
  • źródeł
  • udostępniania

Interesujące dane znajdziesz w sekcji Sieci Społecznościowe. Dzięki odpowiedniej konfiguracji jesteś w stanie:

  • dokładnie odróżnić źródła generowanego ruchu,
  • analizować aktywność użytkowników w wybranych przez nas serwisach,
  • sprawdzić, w jakie interakcje wchodzą użytkownicy z wtyczkami społecznościowymi znajdującymi się na stronie firmy,
  • dowiedzieć się, kim są osoby, które faktycznie konwertują.

Implementacja i wykorzystywanie Analyticsa w codziennej pracy pozwala na bieżąco „śledzić” naszych klientów. Sekcja sieci społecznościowych mierzy zarówno bezpośrednie konwersje jak i te wspomagane przez kanały SM. Może brzmieć groźnie, ale tak naprawdę wszystko sprowadza się do tego, że dzięki danym wiesz dokładnie, czy Kowalski po zobaczeniu reklamy na Facebooku i przejściu na twoją stronę zdecydował się kupić coś z twojej oferty. Jeśli rzeczony Kowalski kupi kolejny produkt (a może nawet kilka), Google Analytics cię o tym poinformuje. Podobnie będzie w sytuacji, kiedy konkretny kanał pojawił się na ścieżce zakupowej użytkownika, ale nie był ostatnim miejscem, po którym dokonano zakupu (tzw. konwersja wspomagana). Brzmi ciekawie? To nie wszystko, na co stać omawiane narzędzie.

Korzystanie z więcej niż jednego serwisu społecznościowego to kolejny powód, by przekonać się do skonfigurowania odpowiedniego segmentu w Analyticsie. Podpięcie portali do narzędzia pozwala na monitorowanie, w jaki sposób owe kanały wspomagają sprzedaż. Nie chodzi tu tylko o analizowanie każdego z osobna, ale o zbiorcze patrzenie na to, „co, gdzie i kiedy” się dzieje. Dostaniesz cenny feedback, który wskaże, jaki kanał generuje najwięcej bezpośrednich konwersji, a który tylko je wspomaga. Dzięki tej wiedzy będziesz w stanie świadomie planować działania społecznościowe, które nie będą się ograniczać wyłącznie do wrzucania śmiesznych obrazków (zakładam, że już wiesz, że to nie jest najlepszy pomysł), ale do budowania ugruntowanej pozycji w swojej branży i przekuwania jak największej liczby sympatyków w realnych klientów. Co najważniejsze porównanie skuteczności rożnych mediów społecznościowych pozwala na ocenę, która kampania sprawdza się w jakim medium społecznościowym oraz pomaga zaplanować i optymalizować budżet marketingowy na przyszłość.

Google Analytics w social media

Załóżmy, że każdy kanał social, jaki wykorzystujesz, już generuje konwersje (do tego też zapewne dążysz). W takim przypadku, Analytics daje ci możliwość obserwowania, w jaki sposób kształtuje się sprzedaż. Jeśli zaobserwujesz wzrost sprzedaży przez Facebooka, będziesz mógł sprawdzić, czy jest on powiązany ze zwiększeniem obrotów z innych kanałów. Jeśli znaczący wzrost widoczny będzie tylko na Facebooku to znaczy, że właśnie tam reklamy odniosły największy sukces. Dostajesz zatem szansę na skuteczną optymalizację twoich kampanii społecznościowych.

Facebook a Google Analytics

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe udostępniają prowadzącym swoje konta, podstawowe informacje zwrotne na temat aktywności użytkowników. Weźmy pod lupę Facebooka. Serwis Zuckerberga, który zdecydowana większość z nas wciąż utożsamia z całymi social mediami, pozwala na wgląd w to, ile osób polubiło profil facebookowy, jakie posty wywołują największą aktywność oraz to, kiedy grupa odbiorców danego fanpage’a jest zalogowana. Portal mierzy również polubienia, zasięg i zaangażowanie fanów. Z początku może się więc wydać, że wykorzystanie Google Analytics jest w tym przypadku zbędne.

To błąd. Facebook, owszem, dostarcza cennych danych, ale tylko w obrębie portalu. Bada tylko to, co użytkownik robi w jego serwisie. Google Analytics natomiast, jest w stanie odpowiedzieć na pytania dotyczące ruchu w serwisie, liczby użytkowników, którzy zapoznali się tylko ze stroną, do której przeszli z mediów społecznościowych czy czasu, jaki poświęcili na przeglądanie witryny.

Nie ma jednak róży bez kolców. Facebook prawdopodobnie nigdy nie będzie w pełni zintegrowany z Google Analytics. O trudnościach, jakie można napotkać przy pracy z tymi narzędziami powiemy w dalszej części artykułu.

Google Analytics w kampaniach prowadzonych w mediach społecznościowych

Funkcja raportowania społecznościowego sprawdza się przy zbieraniu i analizowaniu danych o użytkownikach swobodnie wędrujących z prowadzonych przez firmę kanałów społecznościowych. Dodatkowo, możesz ją wykorzystać przy prowadzeniu płatnych kampanii marketingowych. Skoro wydajesz pieniądze, warto wiedzieć gdzie najlepiej je ulokować. Działania promocyjne, niepoparte jakąkolwiek informacją zwrotną są nie tylko nieefektywne, ale także narażają nas na straty.

Skuteczność poszczególnych kampanii, dzięki Google Analytics, można łatwo zmierzyć. Aby weryfikować, które kreacje i linki klikają się najlepiej, musimy pamiętać o jednej fundamentalnej kwestii. Każdy element strategii musi być otagowany parametrami UTM. Brzmi obco, jednak nie należy się zniechęcać.

Parametry UTM to zwyczajnie tagi dodane do adresu URL, którym chcesz podzielić się z użytkownikami. Tego typu linki dają bardzo szczegółowy wgląd w to, jak funkcjonuje i jakie korzyści przynosi (lub nie) promocja. Co więcej, uważne śledzenie poszczególnych reklam pozwala na modyfikowanie działań marketingowych w czasie rzeczywistym (np. poprzez testowanie, które reklamy bardziej się podobają i ich częstszą emisję).

Tagi – krok po kroku

Dobrze zbudowane tagi muszą zawierać 3 kluczowe elementy:

  • Źródło
  • Medium
  • Kampania

Kliknięcie w prawidłowo opisany link powoduje, że w Google Analytics pojawiają się unikalne dane, pozwalające na identyfikację adresów URL, które najlepiej przyciągają użytkowników do proponowanych treści.

Rozważmy taką sytuację. Prowadzimy kampanię oferowanych przez nas szkoleń. Promocja rusza jesienią tego roku, działania opieramy o artykuły z firmowego bloga, a głównym kanałem w SM, który mamy zamiar wykorzystać, jest Facebook.

Zatem, źródłem będzie Facebook, medium stanowią promowane artykuły,  a parametr kampania to nazwa, jaką nadamy naszym działaniom (tu np.: szkolenia_jesien). Z pomocą w tagowaniu linków przychodzi sam Google, oferując bezpłatne narzędzie, dzięki któremu w kilka chwil dostaniemy gotowy do użycia adres URL.

tagowanie_linków

Jednak diabeł tkwi w szczegółach. Po pierwsze, otagowane adresy URL często są bardzo długie. Aby użytkownik, widząc kilkuwersowy link, nie zniechęcił się, warto skorzystać z opcji skracania linków.

skracanie

Pamiętaj również o jednolitym tagowaniu linków pochodzących z jednej kampanii (szczególnie w obszarze nazwy), tak by spływające dane rzeczywiście odzwierciedlały efekty prowadzonych działań.

Jakie dane pozyskasz dzięki korzystaniu z otagowanych linków?

  • Liczba osób, które przeszły do strony dzięki linkowi
  • Czas spędzony na stronie
  • Liczba stron wyświetlonych podczas pojedynczej wizyty
  • Odsetek nowych i powracających użytkowników

Powyższe zastosowanie sprawdza się także przy śledzeniu ruchu organicznego. Dane pochodzące z wewnętrznych statystyk społecznościowych są z reguły wybiórcze i dość ogólne. Facebook nie powie nam, kto przeszedł na stronę firmy, jeśli ta osoba kliknie w post, który nie był promowany. Takich informacji nie powinno się tracić, szczególnie w sytuacji, gdy ta wizyta zakończyła się konwersją. Analytics, o ile tylko do każdego ważnego postu zostaną dodane tagi, zliczy wszystkie potrzebne dane na temat ruchu organicznego na stronie wspomaganego przez media społecznościowe.

Google Analytics i Facebook – trudna relacja

Zaczynasz tydzień od przygotowania raportu. Logujesz się do panelu Google Analytics, sprawdzasz i analizujesz liczbę konwersji. Postanawiasz je porównać z liczbą konwersji na Facebooku. Uruchamiasz statystyki FB i okazuje się, że coś jest nie tak. Liczba konwersji się nie zgadza – Facebook podaje inny wynik, GA inny. o więcej Facebook pokazuje znacznie większą liczbę niż Analytics. Które narzędzie się myli? Tak naprawdę żadne – haczyk tkwi w sposobie zliczania konwersji, który dla każdego z programów jest inny. Analytics zlicza konwersje pochodzące z bezpośrednich przekierowań. Facebook liczy konwersje w 2 sytuacjach  – po kliknięciu lub wyświetleniu. Wyróżnia się  również trzy przedziały czasowe – 1 dzień, 7 dni lub 28 dni. Domyślne ustawienia zliczają konwersje do 28 dni po kliknięciu przez użytkownika w reklamę i do 1 dnia po wyświetleniu. Możemy jednak sami decydować, o tym, jak mają być liczone konwersje. Przykładowo, mamy możliwość uwzględniania konwersji przez 7 dni po kliknięciu oraz 7 dni po wyświetleniu.

Może zdarzyć się również tak, że zdefiniowałeś złą stronę jako tę, na której dokonuje się konwersja. Jeśli użytkownik przejdzie z reklamy na stronę, która uruchomi pixel konwersji, Facebook zliczy takie zachowanie jako konwersję, co niekoniecznie pokryje się z rzeczywistością. Dobrą praktyką na uniknięcie takiej sytuacji jest umiejscowienie pixela na stronie dziękującej za dokonanie zakupu bądź zapisanie się do newslettera. Dopiero przejście na tę stronę powiadomi Facebook o dokonanej konwersji.

Problem pojawia się również przy śledzeniu ruchu w Google Analytics, pochodzącego z Facebooka. Aby Analytics zbierał dane na temat odwiedzin pochodzących z konkretnych linków, wszystkie muszą być otagowane odpowiednimi parametrami. Pisaliśmy o tym wcześniej, wyliczając zalety takiego rozwiązania. Jak widać, każdy medal ma dwie strony. Udostępnianie twoich treści może odbywać się nie tylko poprzez linki, które śledzisz. Użytkownicy często wchodzą na stronę bezpośrednio i udostępniają linki, które nie są otagowane. Wniosek? Jeśli chcesz zbierać wszelkie możliwe dane dotyczące ruchu pochodzącego z social media, musisz przygotować się na żmudną pracę oraz dbanie o to, by każda treść zawierała odpowiednie parametry śledzące.

Facebook, od czasu do czasu, buntuje się i sprawia problemy z umieszczaniem na stronach swojego serwisu, tak ważnych dla Analyticsa, otagowanych linków. Bez odpowiednich tagów, nie jesteśmy w stanie zmierzyć i ocenić efektów naszych kampanii. Jeszcze częściej ten problem pojawia się, gdy wykorzystuje się do działań promocyjnych stosunkowo nowe narzędzie – Double Click. Brak możliwości dodania parametrów UTM do linków generuje również kłopot z pozyskiwaniem danych odnośnie wyświetleń poszczególnych reklam. Z naszych doświadczeń wynika, że pomocne okazuje się w tym przypadku skracanie otagowanych linków. Można do tego użyć różnych narzędzi, jak Bitly czy Owly. Warto wypróbować kilka tego typu stron, ponieważ nie zawsze Facebook akceptuje linki z tego samego narzędzia do skracania.

Pomimo większych lub mniejszych niedogodności, Google Analytics pozwala uważnie śledzić to, w jaki sposób użytkownicy mediów społecznościowych reagują na prowadzone przez firmę działania. Informacje pozyskane dzięki GA umożliwiają wskazanie miejsc, w których opłaca się inwestować nie tylko pieniądze, ale i czas przeznaczony na promocję. Jednak surowe dane nie wystarczą – dopiero umiejętność prawidłowego korzystania z Google Analytics pozwoli nam dostrzec, jakie błędy popełniamy lub które kanały są wśród naszych potencjalnych klientów najpopularniejsze. Znajomość narzędzia da nam również odpowiedź na pytania o najbardziej angażujące formy przekazu oraz o to, które media generują najwięcej tak pożądanych przez nas konwersji.  Warto uświadomić sobie, że media społecznościowe „sprzedają”, jednak w większości przypadków nie jest to klasyczna transakcja. Możemy taką sprzedaż rozpatrywać bardziej w formie długotrwałej ścieżki, jaką pokonują klienci. Budując wartościowe i ciekawe profile w social media, budujesz cenne relacje z klientami. Te relacje będą się z czasem przekształcać w rosnącą sprzedaż.

Dominika Kaczor

Komentarze do artykułu: Rozpracuj social media! Wykorzystaj Google Analytics w mediach społecznościowych