Nic nie sprzedaje lepiej w social media niż DPA

|
|
Kategorie: Facebook

Remarketing dynamiczny to najskuteczniejszy pod względem sprzedaży rodzaj kampanii w ekosystemie Facebooka. Skutecznie dopina sprzedaż w e-commercach, zapewniając często ROAS na poziomie 800-1000%. Niestety ma on również swoje wady. Dowiedz się, jak działa, jakie daje efekty, jak go optymalizować i wykorzystać w odpowiednim momencie.

 

Nazywajmy rzeczy po imieniu

W nomenklaturze Facebooka remarketing dynamiczny nie istnieje. Facebook nazywa ten rodzaj płatnej kampanii sprzedażą z katalogu lub po prostu reklamami dynamicznymi (dawniej w materiałach Facebooka można było znaleźć określenie dynamic product ads, czyli w skrócie DPA). Katalog produktów to odpowiednik googlowego feeda lub pliku produktowego (zwykle w formacie XML bądź CSV). Reklamy dynamiczne na Facebooku tworzy się zatem w ramach kampanii o nazwie Sprzedaż z katalogu (zakreślona na screenie poniżej).

Poniższa tabela obrazuje różnice w nazewnictwie.

Jest jeszcze retargeting. Poszperałem i znalazłem kilka definicji retargetingu oraz remarketingu, wskazujących na różnice między nimi. Wiele osób uważa je jednak za synonimy. Są tacy, co podają rozmaite definicje, które chyba sami wymyślili i przekonują do nich pozostałych. Jeszcze inni twierdzą, że kiedyś pod oboma pojęciami kryło się co innego, dziś – to samo. Niestety obu słów nie ma w słowniku języka polskiego, więc nie można sprawdzić ich znaczenia.

Oprócz remarketingu dynamicznego jest jeszcze remarketing statyczny. Statyczny polega na tym, że docierasz z jednakową treścią do większej liczby użytkowników (np. z reklamą o darmowej dostawie). W remarketingu dynamicznym zawartość reklamy dostowuje się osobno do każdego użytkownika.

 

Jak działa remarketing dynamiczny na Facebooku?

Reklamy dynamiczne w ekosystemie Facebooka działają identycznie, jak w Google. Użytkownicy codziennie wchodzą na Twoją stronę www i oglądają na niej produkty. Czasami nawet dodadzą coś do koszyka. Niestety na tym często urywa się ich ścieżka zakupowa. Wychodzą i nie kupują.

Dzięki remarketingowi dynamicznemu produkty, które użytkownik na przykład oglądał, ale ich nie zakupił, śledzą go potem przez określoną liczbę dni. To Ty decydujesz, jak długo mają za nim podążać (od 1 do 180 dni). Im dłużej trwa proces zakupowy, tym dłużej mogą go śledzić. Jeśli sprzedajesz książki po 40 zł, to nie ma sensu, żeby śledziły one ludzi dłużej niż 5-7 dni. Mało kto rozważa zakup książki dłużej niż tydzień. Jeśli sprzedajesz meble, Twoi klienci na pewno mogą rozważać ich zakup nawet 14 dni albo i dłużej.

Największą wadą remarketingu dynamicznego jest brak możliwości sprawdzenia tego, czy użytkownik kupił już ten sam lub podobny produkt na stronie konkurencji. Jeśli to zrobił, będą go irytować Twoje reklamy dynamiczne z kupionymi dopiero co produktami.

 

Jak ustawić remarketing dynamiczny na Facebooku?

Poprawne skonfigurowanie DPA nie jest wcale takie proste dla kogoś, kto robi to po raz pierwszy.

1. Piksel Facebooka*

Zacznij od zainstalowania Piksela Facebooka w swojej witrynie. Oprócz ogólnej części Piksela ze zdarzeniem PageView, musisz także monitorować zdarzenia takie jak:

  • ViewContent (wyświetlenie produktu),
  • AddToCart (dodanie produktu do koszyka)
  • oraz Purchase (zakup).

Nie wystarczy, że będziesz monitorował samo uruchamianie tych zdarzeń. Musisz jeszcze do nich dodać parametry. Parametry to np.:

  • wartość produktu (value),
  • waluta (currency)
  • oraz ID produktu (content_ids).

Wartości tych parametrów muszą uzupełniać się dynamicznie danymi z feeda. Przykładowo po wejściu na kartę produktu koszula męska w kwiaty, obok content_ids automatycznie powinien powinno pojawić się ID produktu (koszuli męskiej w kwiaty) w Twoim sklepie.

*Teoretycznie na Facebooku możesz też tworzyć reklamy dynamiczne bez Piksela. Serwis wyświetla wówczas Twoje produkty z feeda tym osobom, które wskażesz za pomocą standardowych możliwości kierowań oraz które według jego algorytmów z największym prawdopodobieństwem mogą być zainteresowane kupnem Twoich produktów. Niejednokrotnie testowaliśmy ten rodzaj DPA, jednak byliśmy rozczarowani jego wynikami sprzedażowymi, dlatego nie będziemy mu poświęcać uwagi w tym wpisie.

2. Katalog produktu

Gdy masz już zainstalowanego Piksela Facebooka i sprawdziłeś poprawność jego działania za pomocą wtyczki Pixel Helper, możesz utworzyć katalog produktu.

W Menadżerze reklam wejdź w zakładkę Katalogi i utwórz w niej nowy katalog.

Po jego utworzeniu dodaj źródło feeda produktowego, czyli zwykle link rozpoczynający się od https i zakończony .xml. Może to być ten sam feed, który wykorzystujesz w Google Merchant Center. Niektóre pliki produktowe są zabezpieczone hasłem, musisz je wtedy podać. Wybierasz też częstotliwość i czas jego aktualizacji.

Po załadowaniu feeda, otrzymujesz raport, który informuje Cię, jaki procent produktów z Twojego sklepu został poprawnie dodany do facebookowego katalogu produktów.

Przesłanie poprawnie 99.9% produktów to bardzo dobry wynik. To jednak nie koniec.

Musisz jeszcze odwiedzić zakładkę Zestawy produktów i w niej utworzyć dowolny zestaw. Na początek dobrze jest utworzyć zestaw zawierający wszystkie produkty. Później możesz stworzyć oddzielne zestawy dla każdej kategorii produktowej albo producenta w Twoim sklepie. Dobrą praktyką jest też stworzenie 2 oddzielnych zestawów z produktami wysoko- i niskomarażowymi. W końcu na promocję tych drugich jesteś w stanie przeznaczyć znacznie więcej pieniędzy.

3. Sprawdzenie poprawności

Bardzo ważną zakładką w KatalogachZdarzenia. To w tym miejscu sprawdzisz, czy Facebook prawidłowo łączy dane zbierane przez Piksela z Twoim feedem produktowym. Match Rate to procent dopasowania np. wyświetlanych przez użytkowników produktów do produktów, które znajdują się w katalogu.

Przy wszystkich zdarzeniach powinieneś mieć Match Rate na poziomie powyżej 90%. Jeśli w którymś zdarzeniu jest znacznie mniejszy albo wynosi 0%, Twoje reklamy dynamiczne nie działają prawidłowo. Nie jest powiedziane, że w ogóle nie działają, ale po prostu nie wyciskasz maksimum z potencjału DPA na Facebooku, bo np. tylko 40% produktów w Twoim sklepie śledzi użytkowników. Reszta, czyli aż 60% – nie.

Dobra rada: zaglądaj co jakiś czas do zakładki Zdarzenia, aby monitorować błędy. Rób to zawsze po jakichkolwiek wdrożeniach w witrynie, ponieważ wtedy lubi się coś po ludzku „wykrzaczyć”.

 

Jakie efekty daje promocja katalogu produktów na Facebooku?

Po pierwsze i najważniejsze: sprzedaż produktów z katalogu zapewnia zwykle najwyższy ROAS nie tylko spośród wszystkich działań Facebooku, ale w ogóle w ogóle spośród wszystkich kanałów social media. Niejednokrotnie w Semahead osiągaliśmy ponad 1000-procentowy zwrot z wydatków na reklamę.

Pod tym kątem cel kampanii Sprzedaż z katalogu daje zwykle znacznie lepsze efekty niż cel Konwersje. Bardzo rzadko jest odwrotnie, choć czasami się to zdarza – szczególnie w branżach, w których użytkownicy kupują produkty impulsywnie. Wówczas nie ma potrzeby, aby produkty ich śledziły. Użytkownik nie potrzebuje 4-5 kontaktów z produktem w różnych kanałach, ponieważ wchodzi pierwszy czy drugi raz na kartę produktu i od razu kupuje.

Poniżej porównanie wyników 2 typów kampanii dla naszych 5 przykładowych klientów (okres od 1 stycznia do 28 lutego 2018). Widać, że wszędzie (bardziej lub mniej, ale jednak) pod względem ROAS wygrywa Sprzedaż z katalogu.

Jak optymalizować reklamy dynamiczne na Facebooku?

W remarketingu dynamicznym mniej jest rzeczy do ustawiania niż w przypadku standardowych reklam statycznych. W końcu reklamy tworzą się same. Mniej jest też zmiennych, które możesz testować i porównywać. Nie oznacza to, że DPA nie można optymalizować.

Niestety, aby testować większość z opisanych poniżej możliwości, musisz mieć w sklepie duży ruch na produktach. Nie są to rozwiązania dla startujących e-commerców.

Co możesz przetestować u siebie na poziomie zestawu reklam?

1. Wyświetlanie reklam dynamicznych według harmonogramu – Twoje produkty mogą śledzić użytkowników tylko w określone godziny albo dni tygodnia.

2. Różne rodzaje remarketingu dynamicznego – przykładowo użytkownikom mogą wyświetlać się tylko te produkty, które wyświetlili albo tylko te, które dodali do koszyka, ale ich nie kupili. Masz też możliwość wyboru, jak długo produkty będą śledzić użytkowników (od 1 do 180 dni). Im większy ustawisz zakres, tym większa będzie Twoja grupa docelowa, ale niższy osiągniesz CTR, CR i ROAS. Warto sprawdzić, jak zmienia się ROAS w kampanii w zależności od skrócenia lub wydłużenia tego okresu.

3. Różne zestawy produktów – nie musisz tworzyć jednego zestawu ze wszystkimi produktami. Możesz np. stworzyć oddzielne reklamy śledzące dla użytkowników przeglądających buty, spodnie i kurtki. Wówczas będziesz mógł porównywać wyniki poszczególnych kategorii produktów w Twoim sklepie. A Tobie da to większą kontrolę nad kampanią.

4. Targetowanie – reklamy dynamiczne nie muszą wyświetlać się wszystkim użytkownikom odwiedzającym Twoją witrynę. Możesz zawęzić swoją grupę docelową np. tylko do kobiet albo osób w wieku 18+.

5. Umiejscowienia – Twoje produkty mogą śledzić użytkowników w całym ekosystemie Zuckerberga, czyli nie tylko na Facebooku, ale też na Instagramie, Messengerze i w sieci reklamowej Facebooka. Porównuj wyniki poszczególnych umiejscowień. Aby to zrobić, wejdź w Zestawienie, wybierz WG WYŚWIETLEŃ i Platformę. Zwykle większość budżetu zostanie wydana na Facebooku, potem kolejno: na Instagramie, w sieci reklamowej i na końcu na Messengerze.

Z kolei na poziomie samych reklam możesz sprawdzić:

1. Format reklamy – od niedawna w DPA dostępne są 3 formaty (do reklamy z obrazem i karuzeli dołączyła kolekcja).

2. Nakładki do zdjęć produktowych – według naszych tekstów zwiększają one CTR o ok. 20-50%. Jeśli ceny są atrakcyjne, nakładki wpływają też na wzrost przychodów i ROAS z kampanii.

3. Copy w reklamie (tekst, nagłówek, opis linku) – teksty statyczne możesz łączyć z danymi z feeda produktowego (np. ceną i nazwą produktu). Przykładowo możesz stworzyć treść reklamy: Koszula męska w kwiaty tylko teraz za 99,99 zł!, gdzie Koszula męska w kwiaty oraz 99,99 zł będą oczywiście zmiennymi zaciąganymi z katalogu produktów.

Nie zapomnij o dodaniu parametrów URL! Dzięki nim będziesz mógł śledzić wyniki kampanii w Google Analycis. Zobacz nasze tagi z przykładowymi wartościami:  utm_source=facebook.com&utm_medium=dynamic-ads&utm_campaign=wszystkie-produkty&utm_term=wyswietlili-lub-dodali-do-koszyka-14dni&utm_content=karuzela

Możesz też użyć parametrów dynamicznych, podobnie jak to wygląda w AdWords. Na przykład, jeśli chcesz, aby w utm_content zawsze zaciągana była nazwa reklamy, to wpisz utm_content={{ad.name}}.

 

Dla kogo to jest?

Remarketing dynamiczny może ustawić każdy. Korzyści z niego odczują jednak tylko e-sklepy, które mają już duży ruch na produktach. Co znaczy duży ruch? Z doświadczenia wiemy, że czasami nie wystarczy nawet kilkanaście tysięcy wyświetleń produktów w ciągu tygodnia. Optymalnie to kilkaset tysięcy albo więcej tygodniowo.

Facebook informuje, że potrzebuje minimum 500 zakupów tygodniowo, aby poprawnie optymalizować kampanię pod kątem sprzedaży. Minimum! Optymalnie to aż 10 000 konwersji. Mówimy tutaj oczywiście o konwersjach ze wszystkich źródeł, nie tylko z Facebooka. Pixel Facebooka monitoruje bowiem konwersje niezależnie od źródła i zbiera dane na Twoim koncie reklamowym.

10 000 konwersji tygodniowo generują tylko największe e-commercy. To chociażby klient nr 4 z tabeli w naszym artykule. Dzięki dużemu ruchowi na produktach, klient ten jest w stanie wydawać kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie na remarketing dynamiczny na Facebooku, utrzymując przy tym ROAS na wysokim poziomie. Największe sklepy mogą oprzeć swoje działania sprzedażowe na Facebooku właśnie o DPA.

Jeśli dopiero startujesz ze swoim sklepem albo nie udało Ci się jeszcze zbudować ruchu w nim, remarketing dynamiczny powinieneś traktować jako coś, co nie zaszkodzi ustawić, bo najwyżej Facebook nie wyda Twojego budżetu. Nie zarobisz, ale też nie stracisz.

Komentarze do artykułu: Nic nie sprzedaje lepiej w social media niż DPA