Programmatic Media Buying i Real Time Bidding – o co w tym wszystkim chodzi?

|
|
Kategorie: Google Ads

Wiele z Was zapewne słyszało o tych dwóch pojęciach, aczkolwiek nie każdy jest w stanie powiedzieć co to tak naprawdę jest. Mimo bardzo gwałtownego rozwoju programmatic buying na całym świecie, wiele firm i marketingowców boi się wdrożyć te rozwiązania do swoich strategii. Zdecydowanie nie ma się czego obawiać, w poniższym poradniku opiszę co każdy marketer powinien wiedzieć o zautomatyzowanej reklamie osobistej oraz co to jest RTB.

 

Podstawowe pojęcia

Programmatic buying opiera się na automatycznym zakupie mediów pod emisję komunikatów reklamowych. Zanim jednak przejdziemy do konkretnego poradnika musimy poznać najważniejsze elementy tego ekosystemu.

SSP (ang. Supply Side Platform) – platformy, które oferują powierzchnie reklamowe w sieciach wydawców. Najbardziej popularne serwisy to Display & Video 360 (dawniej DoubleClick), AdMob, Admeld czy Revmob.

DSP (ang. Demand Side Platform) – platformy, które kupują powierzchnie reklamowe od SSP w czasie rzeczywistym, bazując na informacjach o indywidualnym użytkowniku. Najbardziej popularne platformy to DoubleClick (teraz już Display & Video 360), AppNexus czy AdForm.

Ad Exchange to pewnego rodzaju giełda reklamy, dzięki której są możliwe transakcje pomiędzy wydawcami i reklamodawcami. Może występować w formule „open”, a więc otwartej dla wszystkich kupujących oraz „private”, do której dostęp jest ograniczony.

DMP (ang. Data Management Platform) – narzędzie, dzięki któremu można zbierać i zarządzać danymi o użytkownikach. Różne dane (first, second oraz third party data) mogą być łączone. Dzięki temu powstają dokładne segmenty użytkowników, które później możemy wykorzystać do targetowania naszych kampanii.

RTB (ang. Real Time Bidding) – model sprzedaży w programmatic, dzięki któremu wartość każdej odsłony udostępnianej przez wydawcę jest wyceniana w modelu aukcyjnym (tzw. aukcja Vickrey’a – drugiej ceny). Reklamodawcy określają, ile maksymalnie są w stanie zapłacić za emisję kreacji i na tej podstawie wyceniane są wyświetlenia. Ważne jest jednak to, że wydawca ma możliwość ustalenia ceny minimalnej (tzw. floor price)

Programmatic direct/guaranteed – nieaukcyjny model sprzedaży w programmatic z gwarancją dostępności powierzchni. Działa on na zasadzie stałej stawki za określoną liczbę emisji reklam i jest realizowany za pomocą zautomatyzowanego systemu.

Pojęć, które trzeba by było poznać, aby swobodnie poruszać się w tym systemie jest jeszcze dużo więcej. Jednak dziś opiszę podstawy, abyście dowiedzieli się czym właściwie programmatic jest i jakie są jego zalety.

 

Co to jest programmatic ?

Programmatic jest bardzo zaawansowaną technologią pozwalająca na wzrost wydajności i co najważniejsze precyzji z jaką targetujemy reklamy w internecie. Narzędzia analityczne badają jednocześnie tysiące danych, a te działania pozwalają nam na skuteczniejsze kierowanie naszych kreacji do ludzi, którzy będą rzeczywiście zainteresowani dokonaniem konwersji.. Dawniej, jeżeli np. firma sprzedająca buty sportowe chciała trafić do swojej grupy docelowej,  wybierała najpopularniejsze strony internetowe o sporcie i tam wyświetlała swoje reklamy. Dziś również możemy wyświetlać reklamy na tych stronach, aczkolwiek wiedza na temat użytkownika jest dużo dokładniejsza.  Dzięki programmatic możemy dodatkowo określić wiek czy płeć użytkownika, jak również określić jakie strony użytkownik odwiedzał wcześniej i  czy wcześniej dokonał zakupu podobnych produktów.

 

Co to jest RTB ?

RTB czyli real-time-bidding, jak sama nazwa wskazuje, jest aukcją dokonywaną w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że proces sprzedaży i kupna powierzchni reklamowej, następuje w tym czasie w którym strona internetowa się ładuje. Zwykle odbywa się to przez platformy takie jak ad exchange lub SSP, które łączą reklamodawców z wydawcami.

 

Czy różni się programmatic od RTB?

Te pojęcia i definicje mogą być mylące, ale już spieszę z wytłumaczeniem jak to rozróżniać. Pomyślmyo tym, że programmatic jest schematem zakupu mediów, który opiera się na automatyzacji. RTB jest jedną z metod tego zakupu. Nie wszyscy, którzy używają programmatica korzystają z RTB. Istnieje jeszcze coś takiego jak programmatic direct, który jest trochę bardziej tradycyjnym modelem zakupu.

 

Jak działa RTB ?

W zależności od KPI naszej kampanii, odbiorcom wyświetlają się komunikaty dopasowane do  zastosowanych strategii. Uproszczony schemat procesów zakupu mediów od lat pozostaje niezmienny i można go zamknąć w 6 krokach. Ruch generowany na stronie wydawcy zostaje poddany analizie i wycenie. Następnie powierzchnia zostaje wystawiona na zautomatyzowaną aukcję, która pozwala na dopasowanie reklamy na podstawie danych demograficznych, specyfiki poruszania się po systemie czy dotarcie do odbiorcy po korzystnej dla wydawców i reklamodawców cenie.

 

Zalety procesu programmatic

Możemy wymienić trzy główne elementy i zalety całego procesu programmatic buying:

1. Efektywność – reklamodawca płaci za wyświetlenie określonej liczby odsłon konkretnemu użytkownikowi

2. Automatyzacja procesu sprzedaży reklam – transakcja odbywa się na platformie DSP

3. Personalizacja – analiza zachowania użytkowników w sieci pozwala na wyświetlenie im reklamy jak najbardziej dopasowanej do ich potrzeb.

Przykład

Użytkownik odwiedza OLX w poszukiwaniu garnituru ślubnego. Następnie wchodzi na Facebooka, gdzie system identyfikuje go jako 35-letniego mężczyznę. Po kilku dniach system notuje aktywność użytkownika na forum z opiniami  dotyczącymi muzycznych zespołów weselnych. Po prześledzeniu tej wędrówki online, możemy założyć, że ta osoba będzie przyszłym mężem. Emitujemy mu więc reklamę ściśle dopasowaną do jego potrzeb.

 

Programmatic buying – rozwój i trendy

Z roku na rok kwoty przeznaczane na zakup w tym modelu rosną. Wydatki w tym segmencie w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych przerosły 30 miliardów dolarów. Szacuje się, że w 2019 roku każde 4 dolary z 5 wydanych na reklamę w digitalu będzie wydane właśnie za pomocą programmatic*. Z pewnością jest to gałąź rynku digitalowego, która rozwija się w niesamowitym tempie i firmy powinny rozważyć  ten model podczas rozwijania  swojej sprzedaży Jest to bardziej skomplikowany przebieg zakupu powierzchni reklamowej niż Google Ads (dawniej AdWords), aczkolwiek czasami jest niezbędnym uzupełnieniem w strategii marketingowej.

 

* źródło: eMarketer

 

 

 

Komentarze do artykułu: Programmatic Media Buying i Real Time Bidding – o co w tym wszystkim chodzi?