Pokolenie Z – czyli generacja, której nie znacie. Kim są „Zetki” i jak do nich dotrzeć?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Millenialsi zostali medialnie „odmienieni” przez wszystkie możliwe przypadki. Niektórzy przespali jednak fakt, że kilka lat temu to właśnie Generacja Z zaczęła powoli wkraczać w dorosłość. Kim więc jest tajemnicze Pokolenie Z, jakie ma nawyki konsumenckie i na co powinniśmy zwrócić uwagę kierując do nich treści reklamowe?

 

Pokolenia naznaczone stereotypami

Millenialsi są grupą społeczną, która uległa powszechnej stereotypizacji. Każdy miał tutaj coś do mądrego do powiedzenia – od narzekających pracodawców, po zirytowanych wykładowców uczelni wyższych, a na rozkładających ręce lub entuzjastycznie nastawionych marketingowcach skończywszy. Milenialsów z jednej strony charakteryzowano jako osoby otwarte, tolerancyjne i zafascynowane światem nowych mediów, a z drugiej – zarzucano im lenistwo, roszczeniowość, egotyzm i… instalowanie AdBlocków.

Strach się zatem bać, jakie mity zostaną wymyślone względem Pokolenia Z, które wychowało się na smartfonach, Snapchacie, Twitchu i YouTube. Jeszcze zabawniejszy wydaje się fakt, że masa artykułów, które starały się „diagnozować” milenialsów, tak naprawdę dotyczyło Pokolenia Z. Co zatem wiemy o nich na pewno?

 

Pokolenie Z – kim jest?

Generacja Z to osoby urodzone w i po 1995 roku, stanowiące obecnie 27% populacji świata. W Polsce jest ich około 20%, najstarsi z nich mają obecnie 23 lata. „Zetki” to niżowe pokolenie dobrobytu – jednakże, niezależnie od statusu społecznego – pieniądze i kariera są dla nich wartością samą w sobie. „Zetki” chętnie „dorabiają” sobie już w trakcie edukacji szkolnej, nawet jeśli mają zapewnioną materialną stabilizację przez rodziców. Pokolenie Z podchodzi do kariery i pracy pragmatycznie, już we wczesnym stadium planując kolejne etapy rozwojowe i możliwe ścieżki spełnienia się w dorosłym życiu. Generacja Z to pokolenie, które częściowo weszło już w dorosłość, świadomie konsumuje treści w internecie, ma coraz więcej pieniędzy i z roku na rok będzie stanowiło coraz istotniejszą siłę nabywczą na rynku.

 

Smartfon = czajnik

„Zetki” wychowały się w otoczeniu technologii, która nie jest dla nich w żadnym wypadku „nowa”. To świat powszechny, zastany. Smartfony, tablety, laptopy i czytniki e-booków są dla nich czymś tak samo oczywistym, jak czajnik, toster czy deska do prasowania. Telefon nie jest lansiarskim gadżetem, tylko naturalnym „przedłużeniem” ręki, narzędziem, które służy do wielowymiarowego poznawania świata, tworzenia internetowego wizerunku i zacieśniania więzi społecznych.

Możemy odnieść mylne wrażenie, że Pokolenie Z całymi dniami siedzi z telefonem w ręku. Takie głosy, które wynikają z potocznych obserwacji, uproszczeń i stereotypów, są już medialnie słyszalne. Jak się jednak okazuje, według badań Milward Brown, polskie „Zetki” spędzają ze smartfonem… przynajmniej godzinę. Nie jest to wynik specjalnie oszałamiający, szczególnie jeśli porówna się go ze średnią czasu spędzaną przez Polaków przed telewizorem (ponad 4 godziny dziennie).

 

Snapchatyzacja social mediów

O tym, jak olbrzymi wpływ na obecny kształt Social Mediów mają „Zetki”, pokazuje powszechna „Snapchatyzacja” kanałów społecznościowych. Stories opanowały praktycznie wszystkie najważniejsze aplikacje, od Facebooka po Messengera, a Instagramie i WhatsApp’ie skończywszy.

Gigant społecznościowy z Doliny Krzemowej doskonale wyczuł potencjał „ulotnych treści” – kilka lat temu na Facebooku sukcesywnie zaczęła spadać ilość reakcji, udostępnień i tworzonego contentu. Spadki lajków i szerów próbowano łatać wprowadzeniem nowych reakcji, ale nie przyniosło to pożądanego efektu. Facebook postanowił więc „ukraść” pomysł Snapchatowi i zaadaptowano analogiczne do Snapchata rozwiązania we wszystkich Facebookowych aplikacjach, co finalnie spowodowało znaczny odpływ młodej grupy docelowej, która do tej pory korzystała głównie ze Snapchata.

 

Trudne sprawy: „Zetki” i konsumpcja mediów

Generacja Z jest pokoleniem multiscreeningowym – „Zetka” może w tej samej chwili oglądać TV, skrolować tablicę na Instagramie i w międzyczasie wysyłać fragmenty oglądanego filmu do znajomego przez Snapchata. Generacja Z spędza mniej czasu przed telewizorem, ale wieszczona od dłuższego czasu „śmierć telewizji” jest mocno przesadzona. „Zetki” oglądają TV dla relaksu (np. po szkole) i często dla „beki” – z czego doskonale zdają sobie sprawę stacje telewizyjne mnożące formaty paradokumentalne („Szkoła”, „Trudne sprawy”, „Lekarze”).

  • „Zetki” zdecydowanie trudniej jest zaangażować w komunikację marketingową, ale nie jest to zadanie z kategorii niemożliwych do wykonania. Aby skuteczniej dotrzeć do Pokolenia Z, przyjrzyjmy się najważniejszym wnioskom z badania AdReaction Gen X, Y and Z (Milward Brown 2017).
  • „Zetki” szybciej niż Pokolenie Y pomijają reklamy na YouTube. Statystycznie mamy niecałe dziesięć (9,5) sekund na zainteresowanie odbiorcy treścią. „Zetki” błyskawicznie filtrują treści i podjęcie decyzji o tym, czy daną reklamę chcą oglądać czy nie zajmuje im mniej czasu niż milenialsom.
  • Generacja Z w treściach video ceni sobie prostotę przekazu, humor, dobrze dopasowaną muzykę, design oraz obecność gwiazd i influencerów. Pokolenie Z doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak działa medialny świat. Marka nie musi pozorować swoich działań marketingowych. „Zetki” wymagają wręcz od marki, którą cenią, żeby te pokazywały się od jak najlepszej strony (design, muzyka, kreacja).
  • Pokolenie Z lubi mieć kontrolę nad treściami, które są im prezentowane. Przychylniej traktują działania reklamowe w obszarze social mediów (są przyzwyczajone do selektywnego przeglądania newsfeedu – jak się podoba to kliknę, a jak nie, to przewijam dalej), nie odstraszy ich też paywall, np. w postaci obejrzenia filmu w zamian za korzystanie z aplikacji.
  • „Zetkę” z równowagi na pewno wytrąci automatycznie odtwarzana reklama video, a jeśli, nie daj Boże, dołożymy do tego domyślnie odtwarzający się dźwięk – osiągniemy murowany efekt odwrotny od zamierzonego.
  • Dla „Zetki” współpraca marki z influencerem nie jest czymś haniebnym, czymś co trzeba ukrywać i za wszelką cenę maskować. Dla „Zetki” kooperacja Influencera z marką jest oczywistością. „Zetka” doskonale rozumie, że aby funkcjonować na dłuższą metę w internecie, nie da się obejść bez współpracy z markami. Taki model jest dla nich traktowany aspiracyjnie, chcą być dokładnie kimś takim, jak śledzony przez nich vloger.
  • Co ciekawe, „Zetki” przychylnie odnoszą się do tradycyjnych formatów reklamowych. Lubią reklamy w outdoorze, magazynach, prasie i radiu. Traktują tradycyjną reklamę, jako coś, co można konsumować dla relaksu, a nawet przyjemności. Nastawienie to zapewne wynika z prostego faktu: internet przesycony jest reklamą, która potrafi „ścigać” użytkownika tygodniami. Tradycyjne nośniki nie są aż tak inwazyjne i jeśli nasza reklama będzie wysokiej jakości – „Zetki” to docenią.

 

Jak robią to najlepsi?

Aby zrozumieć, jak skutecznie dotrzeć do Pokolenia Z, przyjrzyjmy się realizacjom, które zostały docenione przez przedstawicieli tego pokolenia.

Adidas czy Coca-Cola słyną ze swoich świetnych spotów reklamowych, ale nawet działając w mikroskali i niekoniecznie mając do dyspozycji milionowe budżety, powinniśmy uczyć się od najlepszych. Dysponując znacznie mniejszymi środkami możemy spokojnie stworzyć atrakcyjną kampanię dla tej grupy docelowej.

Do dyspozycji mamy: branded content, tradycyjne nośniki reklamowe (prasa, radio, outdoor), kampanie content marketingowe przy wsparciu influencerów oraz mikroinfluencerów, niezliczoną ilość formatów reklamowych w mediach społecznościowych i cały wachlarz nośników display’owych, nad którymi „Zetka” powinna mieć pełną kontrolę i możliwość interakcji (przykłady: Doodle od Google’a i Angry Birds, sponsorowane nakładki zmieniające twarz w Snapchacie).

Tworząc treści dla Generacji Z powinniśmy przykładać szczególną wagę do otoczki wizualnej, dźwiękowej i designerskiej. Dbałość o te elementy i pozwolenie na kontrolowanie strumienia reklamowego zagwarantuje nam sukces.

Komentarze do artykułu: Pokolenie Z – czyli generacja, której nie znacie. Kim są „Zetki” i jak do nich dotrzeć?