Persona – co to jest i po co Ci to?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Persona to jeden z ważniejszych elementów strategii content marketingowej. To dzięki niej wiesz, do kogo, o czym i w jaki sposób mówić ma Twoje marka! No właśnie… Ile właściwie wiesz o swoim potencjalnym lub obecnym kliencie? Myślisz, że wiek i płeć to wystarczające informacje, jakich potrzebujesz do stworzenia skutecznych treści? Koniecznie przeczytaj ten artykuł od początku do samego końca.

 

„Hello? Is there anybody in there?”

Pisząc kolejny post blogowy albo opis produktu, podobnie jak wokalista Pink Floyd, Roger Waters, zadajesz sobie pytanie, czy ktoś tam w ogóle jest? Odpowiedź jest tylko jedna. Oczywiście, że jest! Najwyższy czas poznać bliżej tych, od których zależy realizacja Twoich planów biznesowych.

 

Tworząc treści – czy to w formie wideo, blogowego posta, prezentacji czy jakiejkolwiek innej formie – przyświeca Ci z góry określony cel. I bardzo dobrze! Jeśli nie widzisz szczytu góry, na którą zamierzasz wejść, ciężko będzie Ci wytyczyć najlepszą trasę. Co może być dla Ciebie tym wierzchołkiem? Budowa określonego wizerunku (swojego lub marki), lojalizacja obecnych klientów czy zachęcenie nowych osób do zakupu Twojej usługi czy produktu.

 

Pamiętaj, by w ferworze realizacji wielkich i ambitnych celów określonych w strategii content marketingowej (jeśli nie wiesz jeszcze, czym jest strategia content marketingowa, nadrób zaległości), nie zapomnieć o jednym bardzo ważnym elemencie. Jakim? Człowieku, do którego chcesz mówić. Ten człowiek to nie „ludzie z dużych i średnich miast w wieku 25-55 lat poszukujący mebli i akcesoriów do domu”. Kim więc jest osoba, która właśnie trafiła na Twoją stronę?

 

Kto czyta Twoje treści, czyli czym się różni persona od grupy docelowej?

 

Monika, niebieskooka 28-latka z Krakowa, która właśnie wprowadziła się z mężem Pawłem i kotem Ryśkiem do nowego, 49-metrowego mieszkania. Pakowanie, rozpakowywanie, kupowanie, pilnowanie fachowców, dopinanie formalności związanych z nowym mieszkaniem – dziewczyna jest naprawdę zmęczona.

Z drugiej strony ta zmiana daje jej porządną motywację do zmian. Ma dużo energii, czuje, że może zrobić naprawdę wiele. Może czas wreszcie zapisać się na siłownię albo kurs języka norweskiego? Ok, zajmie się tym w przyszłym tygodniu.

Jeszcze szybka wizyta na Facebooku i Instagramie, i… do łóżka. Ok, łóżka jeszcze nie ma. Dzisiejszą noc Monika spędzi na podłodze. Ale nie ma zmiłuj – jak najszybciej musi kupić łóżko. I włochaty, liliowy koc, o jakim zawsze marzyła. No i co, że będzie na niej pełno sierści Ryśka… 😉 Ciekawe, jakie łóżka są teraz na topie i co będzie pasować do jej minimalistycznej sypialni.

 

Oczywiście to dopiero początek historii. Widzisz jednak, że oba opisy tej samej osoby kompletnie się różnią. W pierwszym przypadku zgromadzone są informacje o Twojej grupie docelowej, w drugiej zarysowany jest jej konkretny przedstawiciel, czyli właśnie persona. Który z opisów pozwoli Ci stworzyć lepiej dopasowany przekaz? Chyba nie masz już najmniejszych wątpliwości.

 

Jeszcze jedna ważna rzecz: w większości przypadków stworzenie jednej persony dla całej grupy docelowej nie wystarczy. Należy stworzyć ich kilka. Dlaczego? Przecież w Twojej grupie znajdują się osoby różnej płci, w różnym wieku, mające różne problemy do rozwiązania i marzenia do spełnienia.

 

Osoba młoda taka jak Monika jest na innym etapie życia niż – powiedzmy – 50-letnia pani Joasia. Obie zupełnie inaczej korzystają z Internetu, co innego jest dla nich ważne w życiu, mają też inny stosunek do pracy. Nawet przy zakupie łóżka kierują się zupełnie czymś innym. Dla Moniki najważniejszy jest wygląd i wygoda, dla Joasi – zdrowie jej kręgosłupa i wysoka jakość sprężyn.

 

 

Jakie informacje powinny znaleźć się w opisie persony?

 

Mówiąc krótko – wszystkie! A raczej wszystkie, jakie uda Ci się zdobyć. Im więcej danych o przedstawicielach Twojej grupy docelowej znajdziesz, tym lepiej. Pomogą Ci one stworzyć skrojony na miarę content.

 

Oto krótka lista, które powinny znaleźć się w opisie persony.

  • Imię, nazwisko, zawód, stanowisko, miejsce pracy (Ma własną firmę? Pracuje zdalnie czy w biurze? W 5-osobowej firmie rodzinnej czy korporacji z oddziałami na 3 kontynentach?);
  • Miejsce urodzenia i obecnego zamieszkania (Czy całe życie mieszka w jednym mieście? Czy mieszka sama czy z rodzicami/znajomymi?);
  • Stan cywilny i sytuacja rodzinna ;
  • Hobby i zainteresowania (Co lubi robić i na co poświęca swój wolny czas?);
  • Wartości, jakimi kieruje się w życiu (Co jest dla niej najważniejsze? Czego boi się najbardziej?);
  • Motywacje, które pchają ją do zmian (czy lubi zmiany, czy zmienia coś dla siebie czy dla innych);
  • Cele, do jakich dąży i marzenia, które chce spełnić (dotyczące bliższej i dalszej przyszłości);
  • Problemy, z którymi się boryka i które Twoja marka może rozwiązać;
  • Zachowania w Internecie (Do czego wykorzystuje Internet? Jakiego typu treści lubi? Woli czytać, słuchać czy oglądać? Jakich mediów społecznościowych używa);
  • Sposób robienia zakupów (Czy i ile wydaje w Internecie? Czy i za co lubi zakupy w sieci? Jeśli tylko możesz, zajrzyj do portfela swojej personie. Odpowiedz na pytania: czy i ile wydaje na zakupy kompulsywne? A może każdy zakup jest zaplanowany i poprzedzony długą analizą „za” i „przeciw”?).

 

Opis persony nie musi być ekstremalnie długi. Ważne, by dostarczał Ci pełnego obrazu osoby, do której chcesz dotrzeć. Tylko pełen kontekst pozwoli Ci ją poznać, zrozumieć jej motywacje i potrzeby, a nawet ze sporym prawdopodobieństwem przewidzieć jej zachowania i decyzje.

 

Niech opis persony dobrze się czyta – pomoże to zarówno marketerowi w długofalowym planowaniu działań, jak i np. copywriterowi w tworzeniu treści zgodnych z zasadami webwrtitingu i dopasowanych do odbiorców merytorycznie oraz językowo.

 

Czytanie to jedno, ale jak wiesz dobrze, sam tekst to za mało. Dodaj zdjęcie swojej personie. Zobacz ją i jeszcze lepiej zrozum jej zachowanie.

 

Persony i ich rola w procesie zakupowym

 

Na koniec jeszcze jedna, bardzo ważna rzecz. Tworząc persony, warto określić ich rolę w procesie zakupowym. W tym celu odpowiedz sobie na pytania:

 

  • Czy ta persona kupuje bezpośrednio moje produkty? Jeśli tak, jest nabywcą.
  • Czy ta persona bezpośrednio używa moich produktów? Jeśli tak, jest użytkownikiem.
  • Czy ta persona wpływa na innych, którzy kupują moje produkty? Jeśli tak, jest decydentem.
  • Czy ta persona to typ innowatora i odkrywcy, który dzieli się nowinkami z innymi i sprawia, że w ogóle zaczynają one myśleć o danym produkcie? Jeśli tak, jest inicjatorem.
  • Czy ta persona doradza innym w kwestiach zakupowych? Jeśli tak, jest doradcą.

Być może zastanawiasz się teraz, po co w ogóle tworzyć treści do osób, które nie kupują Twojego produktu lub usługi.

Wyobraź sobie przyszłorocznego maturzystę. Jego dziewczyna śledzi na bieżąco wszystkie modowe trendy i wypatrzyła w amerykańskim Vogue świetną koszulę. Od razu pomyślała o swoim chłopaku. Oczywiście, kogo w Polsce stać na koszulę za 150$? Dziewczyna trochę pogooglowała, przejrzała kilka sklepów i znalazła niemal identyczną koszulę w ponad 5 razy niższej cenie. Wysłała link swojemu chłopakowi. Pewnie sam by takiej koszuli nie kupił, ale w sumie wygląda całkiem spoko. Sprawdził tylko w Internecie, czy będzie musiał od razu chodzić w spodniach od garnituru. Na blogu przeczytał, że na szczęście, można ją połączyć tez bardziej sportowymi rzeczami. Przejrzał też kilka przykładowych zestawień z podobnymi koszulami. Oczywiście, to nie nastolatek dokonał zakupu, ale jego mama. Koszula od razu jej się spodobała, ale zanim zrobiła zakupy sprawdziła jej skład.

Widzisz, ile osób uczestniczyło na tej ścieżce zakupowej? Każda z nich szukała zupełnie innych informacji. Zastanów się teraz, ile treści możesz stworzyć do każdej z nich?

 

Skąd brać informacje o personach?

Jeśli nie masz pomysłu, skąd wziąć tak dokładnie informacje o swojej grupie docelowej, z pomocą przychodzi wiele narzędzi. Oto kilka z nich:

 

  • Google Analytics,
  • Facebook Audience Insights,
  • Badania focusowe,
  • Ankiety i pytania skierowane do Twoich obecnych klientów,
  • Badania opinii i konsumentów prowadzone np. przez CBOS i Millward Brown

Zatem… do dzieła!

Komentarze do artykułu: Persona – co to jest i po co Ci to?