Moda (n)a content – 7 inspiracji, jak branża fashion wykorzystuje marketing treści

|
|
Kategorie: Content Marketing

Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu – brzmi pięknie, ale nijak się ma do marketingu mody. Jak contentem kuszą wielkie marki branży fashion? Czy jest gotowy przepis na content modowy, który nie tylko świetnie się prezentuje, ale i pomaga sprzedawać?

„Kupujemy” oczami, często bazując przede wszystkim na pierwszym wrażeniu – dlatego w modzie tak ważny jest content, zwłaszcza wizualny. Paradoksalnie jednak, sam obraz przestaje wystarczać – odbiorca staje się coraz bardziej wymagający.  Jaka jest „otoczka” współczesnych kampanii modowych? Co, poza estetycznymi obrazami, oferują wielkie brandy? I wreszcie – jak wykorzystywany jest storytelling w Content Marketingu mody?

 

Content Marketing w stylu Dolce & Gabbana – pocztówka z Włoch

W rozwoju strategii content marketingowej Dolce & Gabbana kamieniem milowym okazała się linia Sicily, wprowadzona w 1998 roku. Była ona punktem zwrotnym dla powstania perfum o tej samej nazwie w 2003 r. i kolejnych kolekcji, które łączy motyw Włoch, obecny też w komunikacji marki.

W promocyjnym wideo stylizowanym na klasyczny włoski melodramat główną rolę zagrała muza i modelka duetu – Monica Bellucci, a muzykę napisał Ennio Morricone.

 

#Realpeople, czyli Dolce&Gabbana na Instagramie

Instagram marki realizuje filozofię marki wyrażaną m.in. hashtagiem #realpeople. Mimo że produkty D&G są ekskluzywne, marka kieruje przekaz i „puszcza oko” do millenialsów, uczulonych na plastikowość. Hołduje autentyczności i młodości, które są przede wszystkim w głowie. Profil marki na IG pod względem contentu przypomina album włoskiej wielopokoleniowej rodziny.  

stefanogabbana

Źródło: oficjalny profil @stefanogabbana na Instagramie

Znajdziemy tu też wystylizowane na amatorskie zdjęcia, na których znajdują się nie tylko modelki, ale i turyści oraz lokalsi. Ekskluzywna marka pragnie być blisko „zwykłego człowieka” i kłania się millenialsom, którym taka estetyka i podejście są szczególnie bliskie.

Dolce & Gabbana

Źródło: oficjalny profil @dolcegabbana na Instagramie

Dolce & Gabbana wykorzystali storytelling, sięgając po włoskie dziedzictwo kulturowe i grając stereotypami. Takiej spójności i konsekwencji w  realizacji strategii content marketingowej można się od nich uczyć.

 

Italians do it better?

W Polsce póki co content wizualny jest tworzony głównie z myślą o bezpośredniej sprzedaży, np. w internetowych lookbookach. Z sesji zdjęciowej, która towarzyszy kampanii na nowy sezon finalnie wybieranych jest tylko 7-10 fotografii, które wykorzystywane są później w wielu kanałach online.

Istnieją jednak ciekawe przykłady polskich marek, które tworzą inne treści, nie bazując wyłącznie na zdjęciach z sesji. Wykorzystują za to np. własną historię do stworzenia spójnej, wiarygodnej komunikacji.   

 

Modowy Content Marketing made in Poland – historie i wartości

Próchnik, który w tym roku obchodzi 70-lecie powstania, swój content opiera o polskie osiągnięcia w dziedzinie techniki i kultury. Marka podkreśla też, że kolekcje znów są szyte w Polsce (wcześniej w Chinach) i snuje storytelling wokół pozytywnego patriotyzmu.

Próchnik

Źródło: oficjalny profil @Próchnik na Facebooku

Co sezon wybierany jest inny motyw przewodni kolekcji, zawsze związany z osiągnięciami Polaków. Marka opowiadała już w swoich kanałach social media historię polskich rajdowców samochodowych i lotnictwa, a w zeszłym sezonie – himalaistów. We współpracy z Cecylią i Wojciechem Kukuczką (synem Jerzego Kukuczki), powstała specjalna kolekcja, a na fanpage’u marki przypominano historię wspinacza.

Posty tego typu nie są nastawione na sprzedaż – budzą pozytywne emocje i komunikują wartości ważne dla marki.

próchnik

Źródło: oficjalny profil @Próchnik na Facebooku

Dla podkreślenia polskiego rodowodu marki publikowane są zdjęcia z lat 70. z historią samej marki. Próchnik cały czas eksploruje historię – nie tylko Polski, ale i własną.

Ważne są też eventy, które marka wspiera jako partner. Impreza Warszawa pod Krawatem – początkowo skromny zlot kilkunastu blogerów mody męskiej, rozrosła się do 2-dniowego wydarzenia z warsztatami ekspertów.

Dodatkowo Próchnik wysyła blogerów na targi mody męskiej Pitti Uomo we Florencji, gdzie robią street stylowe zdjęcia. Poza tym, że jest to działanie wizerunkowe, tworzą też oni treści udostępniane na fanpage’u marki i na ich blogach.

 

Grunt to spójna i konsekwentna strategia

MISBHV to przykład młodej polskiej marki, która szybko osiągnęła duży sukces – od 2010 roku i casualowych T-shirtów do pokazu mody na nowojorskim fashion weeku w 2016 roku.

Marka stawia na lata 90. nie tylko w stylizacjach, ale też w contencie: prezentuje zdjęcia i wideo związane mocno z subkulturami tych lat. Na Instagramie miksuje je z post-sowiecką nostalgią i klubowym undergroundem.

Zdjęcia celowo są prześwietlone, a modelki i modele wyglądają niepokojąco – to estetyczna podróż sentymentalna do lat 90. Nie można zarzucić marce braku autentyczności. Ma ona klubowe korzenie, a produkt jaki oferuje, jest nierozerwalnie związany z klientami. Pierwsze koszulki były sprzedawane w środowisku klubowym, wśród znajomych założycielek marki.

misbhv

Źródło: oficjalny profil @misbhv na Instagramie

 

Masz wiadomość, czyli modowy newsletter

Newslettery niektórych marek przypominają interaktywny magazyn, który odsyła na stronę sklepu lub dedykowany landing page, opowiadający krótką historię związaną w luźny sposób z produktami.

Marka Parfois na kanwie konkretnych produktów z nowej kolekcji i najnowszych trendów wybiera wątek przewodni, w który wpisana jest krótka historia. Wystarczy kilka zdań i grafik, by stworzyć kosmiczny newsletter, przez który podróżuje się z przyjemnością.

Parfois

Źródło: newsletter Parfois

CTA przekierowuje do sklepu, gdzie widać kolejne stylizowane kreacje, a po kliknięciu pojawia się okno z ofertą sklepu. Proces zakupowy może wydawać się długi, ale mailing w formie opowieści na pewno generuje większy % otwarć niż tradycyjny, czysto sprzedażowy e-mail.

parfois

Źródło: newsletter Parfois

Innym inspirującym mailingiem jest seria 6 newsletterów Journeys Mango, które opowiadają o życiu  bohaterki (oddającej charakter persony Mango) w jednym z 6 miast.

Newsletter łączy cechy miejskiego przewodnika i pisanego ręcznie dziennika. Produkty występują w szerszym kontekście, a marka nabiera „ludzkiego” charakteru. Zamiast zachwalać ubrania, Mango niezobowiązująco przedstawia osoby, które je noszą.

mango

Źródło: newsletter Mango

 

Storytellingowe kreacje video

Tworzenie contentu to działanie długofalowe – przy czym nie chodzi tu tylko o efekt, na który trzeba poczekać. Historię, w której głównym bohaterem jest produkt, można rozbudowywać, czego dowodem jest storytellingowa seria wideo marki Tous, #tenderstories. W ramach kampanii powstała oryginalna seria filmów,  gdzie choć produkt schodzi na drugi plan, to i tak zapada na długo w pamięć.

Jedna z #tenderstories opowiada o romansie studentki z profesorem.  Nie szkodzi, że historia nie ma happy endu – film obejrzało na oficjalnym kanale marki na YT 7,3 mln widzów.  Dla porównania, głośne wideo Reserved – Polish Boy Wanted, osiągnęło „tylko” 2,3 mln wyświetleń.

 

User Generated Content, czyli jak budować społeczność wiernych konsumentów

Modowe marki (póki co raczej te dla młodszych osób z mniej zasobnym portfelem), będące jednocześnie love brandami, często mogą liczyć na User Generated Content – tworzą go fanki m.in. Asos (#asseenonme), polskiej marki Dee Zee (zakładka Instashop) oraz SheInside. Wszystkie te marki tworzą galerie stylizacji, które są następnie linkowane na stronie sklepu do konkretnych produktów. 

UGC w SheInside działa na zasadzie programu lojalnościowego. Klientki ładujące zdjęcia otrzymują punkty, które sumują się na daną zniżkę przy uzyskaniu danego limitu. Czytelniczki widzą zdjęcie produktu w wersji „real photo” oraz mają możliwość zakupu po kliknięciu. Droga od zainteresowania do zakupu jest zatem bardzo krótka. Inną zaletą tych działań jest lojalizacja klienta. Zmniejsza się też dystans między klientem a marką.

asos.comŹródło: asos.com

Wszystkie przywołane przykłady – niezależnie od budżetu na Content Marketing, i czy jest to marka sieciowa, designerska czy też high fashion, łączy jedno. Dążenie do autentyczności, znalezienia swojej niszy, bycia „blisko” klienta – zarówno analogowo, stacjonarnie (choćby przy okazji eventów), jak i przez Internet, wczuwając się w personę i komunikując się z klientem jego językiem.

Wszelkie zgrzyty w strategii dla content marketingu z branży modowej, w tym: niezgodność treści wizualnych z gustem estetycznym grupy docelowej, brak pomysłu na przedstawienie historii oraz nieumiejętność wejścia w skórę potencjalnego klienta będą w tej branży szczególnie widoczne i szybko odbiją się na postrzeganiu marki oraz jakości treści. Dlatego tak ważne jest, by marka dokładnie wiedziała, co i komu oferuje, by strategia była spójna tematycznie i odpowiadała targetowi,  a komunikacja była prowadzona systematycznie i w spójny wizualnie sposób.

Prowadzisz markę modową? Chcesz sprawić, by Twoje treści bardziej angażowały odbiorców? Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci wyróżnić się na tle konkurencji.

Komentarze do artykułu: Moda (n)a content – 7 inspiracji, jak branża fashion wykorzystuje marketing treści