Jesteś Dyrektorem Marketingu? Niebawem Cię zwolnią! Czyli 4 najważniejsze wyzwania w 2016 roku

|
|
Kategorie: Marketing Internetowy

Dyrektorze marketingu, mam do Ciebie 4 pytania kontrolne! Jeśli odpowiesz na nie twierdząco, możesz być spokojny o swoją pozycję i wyniki w 2016 roku. Jeśli choć jedna odpowiedź jest przecząca – to siądź do lektury tego artykułu i dowiedz się, z jakimi wyzwaniami powinieneś się zmierzyć w tym roku, aby odnieść spektakularny sukces. 

 

Pytanie podstawowe: Czy wiesz dokładnie, jaki wzrost przychodu ze sprzedaży dają łącznie Twoje wszystkie wydatki marketingowe online i ile zyskasz w przeciągu 3, 6 czy 12 miesięcy?

Jeśli nie, to mam do Ciebie kolejne 3 pytania:

  1. Czy Twój zespół marketingowy pracuje na JEDEN WSPÓLNY CEL i ma cele sprzedażowe, a nie UU czy GRP?
  2. Czy potrafisz zmierzyć wzajemny wpływ na siebie wszystkich kanałów marketingowo-sprzedażowych, z których korzystasz?
  3. Czy, jako dyrektor marketingu, pracujesz w zespole blisko z liderami lub specjalistami od IT i analityki internetowej?

Jeśli tak jest, to masz duże szanse na awans i nie musisz czytać tego artykułu.
A jeśli to dla Ciebie nadal wyzwanie, to kawa w dłoń i czytaj do końca z zapartym tchem.

 

Evolve or die!

Jak ponoć powiedział Heraklit, „jedyną stałą rzeczą jest zmiana”. Po niemal 10 latach pracy w branży internetowej podpisuję się pod tymi słowami dwiema rękami.

Jak prognozuje IAB, w 2016 roku reklama internetowa zdetronizuje w Europie, w wydatkach na reklamę, wieloletniego lidera, czyli TV. Gartner podał już wcześniej podobne prognozy dla rynku w USA.

Wykres

Co więcej, Internet wymusił na rynku reklamowym rozwój technologii. Stąd bardzo dynamiczny rozwój branży rozwiązań SaaS (rozw. software as a service; z ang. oprogramowanie jako usługa) dla marketingu, czyli tzw. marketing services. Ostatnio najwięcej przejęć (tzw. M&A; mergers and acquisitions) jest właśnie w tym segmencie.

Te przewroty na rynku reklamowym są owocem zmian zachowań użytkowników oraz przeobrażeń sposobu konsumpcji mediów.

Konsumenci nie chcą obecnie czekać, szybko podejmują decyzje, komunikują się na wielu urządzeniach, chcą być wolni i przywiązują się tylko do tych marek, które bardzo wyraźnie wyznają te same wartości. Pisaliśmy więcej o tym tutaj: Jak mądrze zaplanować budżet marketingowy na 2016 rok.

Te zmiany bardzo mocno wpływają na największe agencje i domy mediowe. Co ciekawe, lubują się one w mówieniu o pojęciu „disruptive”, które oznacza burzenie ładu i spokoju organizacyjnego, a tak naprawdę, tkwią wciąż w swych starych przyzwyczajeniach i schematach.

Nic dziwnego – najzwyczajniej w świecie przywykły do sieciowych standardów pracy, w oparciu o sztywne podziały na media ATL (telewizję, prasę, radio, kina, outdoor) i digital. Chętnie też bazują na braku myślenia strategicznego po stronie klienta i (zbyt często spotykanego w polskich firmach) standardu pracy w tzw. silosach. 

Co zatem Ty, jako dyrektor marketingu, powinieneś zrobić, aby twój marketing wykorzystał ten olbrzymi potencjał zmiany?

Poniżej kilka rad, które mają Ci pomóc w nazwaniu wyzwań dla twojego marketingu na 2016 rok.
O co powinieneś zadbać w pierwszej kolejności?

1. wyzwanie dyrektora marketingu, Kornel Dulęba

Zacznij od danych. Marketing kocha dane.

Przeanalizuj rok 2015 pod względem różnych mierników sukcesu – chociażby pod kątem ilości wizyt, potrzebnych do zrealizowania transakcji, czy powtarzalności sprzedaży.

Ponadto zobacz, które kanały marketingowe dają Ci najbardziej zaangażowanych użytkowników. Dowiedz się, które realizują bezpośrednio sprzedaż, a które ją wspomagają.

Zobacz, ile wart jest każdy Twój nowy i obecny klient w ciągu pierwszego roku i dwóch lat. Dodatkowo zastanów się, ile budżetu powinieneś przeznaczyć na utrzymanie i rozwój klienta, a ile na pozyskanie nowego.

Przeanalizuj poprzedni rok również przez pryzmat twojej oferty produktowej i zainteresowania klientów poszczególnymi elementami twojej strony www.

Na tej podstawie wyznacz cel przychodowy, jaki możesz zrealizować w ramach budżetu marketingowego, przyjętego na 2016 rok.

Jeśli jesteś ambitny, zaproponuj przychody, w oparciu o potencjał online rynku, na którym funkcjonujesz.

Przykładowo, jesteś w stanie wyliczyć ilość wyświetleń reklamy oraz ilość odwiedzin strony z poszczególnych kanałów, takich jak:

  • SEO,
  • SEM (wyszukiwarka, mobile, Youtube, sieć reklamowa),
  • content marketing,
  • social media,
  • RTB,
  • wysyłka e-mail,
  • porównywarki cenowe

– i skąd tylko jeszcze sobie wymyślisz.

Dodatkowo wyliczysz także przejścia na strony sprzedażowe, wskaźniki zapisów do newslettera i inne mniejsze cele pośrednie, jak chociażby konwersje na sprzedaż i średnią wartość koszyka twojego klienta.

Na tej podstawie łatwo już określić koszty zarówno pozyskania nowego klienta, jak i aktywizacji obecnego.

Jeśli podejdziesz do tematu elastycznie i będziesz miał sprawczość organizacyjną do zmian w tak zaprognozowanym media-mixie, masz ogromne szanse na bardzo aktywny wzrost i wyprzedzenie konkurencji.

I na koniec rada człowieka od wzrostu (tzw. growth hackera):

„Mierz wszystko dokładnie z uwzględnieniem deduplikacji konwersji, stale testuj i skaluj na całość Twojego marketingu”.

 

2. wyzwanie dyrektora marketingu, Kornel Dulęba

Budżet marketingowy zbudowany jest na ogół w standardowy sposób. Zazwyczaj nie łącznie, ale w oderwaniu od budżetu sprzedaży i zawsze na cały rok do przodu. Masz procedury i XLS-y do wypełnienia, o które prosi Cię Dział Finansowy i wypełniasz je, znając życie, w ostatnim kwartale.

Czy aby na pewno tym razem musi być tak samo? 

Kluczowe pytania, jakie sobie zadajesz, to ile wydasz na TV, ile na outdoor i czy dział Internetu/e-commerce sam zaplanuje swoje wydatki, czy może wreszcie uda się to w tym roku połączyć. Ile wydać na działania na SEO/SEM? Ile na Facebook, a ile na rozwój treści w serwisie? Pytań jest wiele.

Jeśli nie zaczniesz wprowadzać zmian, od razu wpadniesz w utarte koleiny rutyny i stracisz kolejny rok. Czy stać Cię na to i czy klient Ci to wybaczy? Obecnie za największą obawę marketera podaje się lęk przed wykluczeniem marki z aktywnej relacji, z komunikacji.

Zburz silosy natychmiast! Oczywiście na początek – w swojej głowie.

Myśl o tym, co zrobić, aby osiągnąć cel, w sposób, który można powtórzyć. Pracuj nad doświadczeniem klienta w każdym, dokładnie wybranym przez Ciebie punkcie styku z Twoją marką.

Nie myśl budżetem na kanał marketingowy, czy dział w organizacji, ale kieruj się zasadą: bardzo przydatny i łatwy do podania dalej kontent, we właściwy czasie, do odpowiedniej osoby i na właściwym urządzeniu.

Najlepiej na początek posadź ludzi razem albo pomieszaj ich w zespołach, aby się lepiej poznali i zaczęli uczyć od siebie, realizując wspólne projekty – przecież to wiele nie kosztuje.

Nowa struktura to nowe możliwości, nowe punkty styku dla Twoich ludzi. Zobaczysz, jak zaczną tryskać pomysłami. Macie przecież jeden cel przychodowy.

Daj ludziom więcej odpowiedzialności. Nie myśl codziennie całym rokiem, ale kolejną akcją marketingową do wygrania.

Otwórz się na szerszą współpracę z dostawcami. Wiele firm pracuje, jako tzw. zewnętrzne działy marketingu. Twoja nowa struktura działu powinna to uwzględniać.

 

3. wyzwanie dyrektora marketingu, Kornel Dulęba

Jak napisał Avinash Kaushik, guru analityki internetowej, prawie wszystkie firmy z listy Fortune500 zainwestowały potężne kwoty w analitykę internetową. Niemniej jednak wiele z nich nadal mierzy się z problemem podejmowania kluczowych decyzji biznesowych w oparciu o dane. I jak wskazuje – Twój sukces w 10 % zależy od narzędzia, a aż w 90% ludzi i ich kompetencji.

Nie stać Cię już na to, aby nie mieć tych kompetencji. Obecnie często mówi się, że analityk internetowy jest twoim nowym Dyrektorem Kreatywnym (więcej pisaliśmy o tym w artykule: Najbardziej poszukiwany zawód przyszłości – analityk internetowy).

Jest tak głównie dzięki informacjom, jakie analityk potrafi dostarczyć. Podane w przejrzystej formie, mogą służyć do wyciągania trafnych, błyskawicznych wniosków, dzięki którym szybko podejmiesz kluczowe decyzje, prowadzące do wzrostu organizacji.

Marketing w oparciu o dane to nie przyszłość, ale teraźniejszość i to wyzwanie dla Ciebie i szansa na zmianę całej organizacji. O sukcesie wdrożenia analityki w twojej firmie będą decydować zatem następujące kluczowe przestrzenie:

  1. Narzędzia i zbierane dane
  2. Ludzie i ich kompetencje
  3. Kluczowe procesy

Jeśli wyznaczysz kluczowe dla Ciebie KPI (ang. key performance indicators) to powinieneś zadbać o wybór właściwego narzędzia.

Najbardziej popularnym narzędziem jest Google Analytics – korzysta z niego prawie 90% wszystkich firm z sektora e-commerce. Przed Tobą zagadnienia związane z właściwym wdrożeniem narzędzia analitycznego, dostosowanie go do potrzeb Twojej organizacji i poszczególnych beneficjentów.

Nie zapomnij o przygotowaniu pulpitów managerskich i dedykowanym szkoleniu całego zespołu.

Ważnym zagadnieniem jest integracja z np. Google AdWords, DoubleClick, CRM, czy Marketing Automation.

Ważne będzie również zarządzanie poprawnością zbierania i gromadzenia danych i ich wykorzystywanie do podejmowania decyzji. Tutaj ważne, abyś wdrożył narzędzie Google Tag Manager, które ułatwi całość procesu od strony IT.

W kluczowych procesach organizacyjnych nie możesz również zapomnieć zaplanować:

  • raportowania KPI do szczebla kierowniczego organizacji,
  • analizy danych na życzenie,
  • procesu optymalizacji prowadzonych kampanii reklamowych i całego media-mix,
  • czy optymalizacji współczynnika konwersji na stronie.

 

4. wyzwanie dyrektora marketingu, Kornel Dulęba

Musisz przecież zaplanować zakup zabawek technologicznych w Twoim – o zgrozo – rocznym budżecie. Ostatnio na Panelu Eksperckim IAB, prezentującym raport „Costumer Journey Online”, spytałem o to, w ilu zespołach marketingowych jest specjalista IT. Dalej już nie chciałem pytać, nikt nie podniósł ręki. 

Pobierz raport tutaj: http://iab.org.pl/aktualnosci/raport-iab-polska-customer-journey-online-rola-internetu-w-sciezce-zakupowej-w-11-branzach/ 

Dzisiaj marketing nie potrafi już funkcjonować bez specjalisty IT w zespole. Dyrektor Marketingu i Dyrektor IT już dzisiaj powinni ze sobą bardzo blisko pracować, by móc wpływać na całą organizację.

Bez kompetencji IT i ścisłej współpracy z liderem IT nie jesteś w stanie testować i wdrażać nowych rozwiązań, usprawniających twoją pracę.

Obecnie, praktycznie w każdym obszarze, mamy narzędzia do automatyzacji niemal wszystkich procesów i zadań. Chcesz to wykorzystać? W USA królują pojęcia techmarketingu czy tzw. „marketing stack”, czyli zestawu narzędzi, z których korzysta w codziennej pracy dział marketingu.

W Semahead – Agencji SEM Grupy Interia – również kochamy technologie i korzystamy z wielu narzędzi. Poniżej przykład naszego „marketing stack”, który pomaga nam na co dzień:

Narzędzia marketingowe Semahead

Nie wdrożysz swojego zestawu narzędzi i nie będziesz mógł nimi właściwie zarządzać bez kompetencji IT. Tak więc radzę Ci – zaplanuj wakat dla specjalisty IT już dziś w swoim budżecie na 2016.

 

Obierz kurs na wygraną w 2016!

Mądrzy marketerzy już wiedzą, że muszą komunikować się z użytkownikiem bezpośrednio, w odpowiednim momencie i na właściwym urządzeniu (ekranie).

Wiedzą, że można dokładnie zaprognozować i zmierzyć wpływ wydatków na przychody i wzrost rozpoznawalności marki.

Reklama z jednej strony wkracza w erę dynamicznego rozwoju technologicznego, a z drugiej ma szansę, dzięki rozwojowi technologii, stać się bardzo przydatną i pomocną dla konsumenta, być swoistym przewodnikiem i nauczycielem.

Twoja praca ma coraz większe znaczenie w dostarczaniu wzrostu organizacji.

Już dziś możesz mieć decydujący wpływ na wzrost przychodów Twojej organizacji. Trzeba tylko podjąć wyzwanie.

potencjał

 

Komentarze do artykułu: Jesteś Dyrektorem Marketingu? Niebawem Cię zwolnią! Czyli 4 najważniejsze wyzwania w 2016 roku