Influencer marketing: czy warto inwestować w mikroinfluencerów?

|
|
Kategorie: Content Marketing

Influencer zdaje się być słowem-kluczem w przypadku każdej zaawansowanej strategii content marketingowej. Czy warto inwestować tylko w szerokozasięgowe „grube ryby” czy lepiej skupić się na „płotkach” i dać szansę mikroinfluencerom?

Influencer marketing, czyli „przepełniony staw”

Każdy nowy dzień to przynajmniej kilku nowych influencerów. Spełniło się marzenie milenialsów – teraz, żeby zostać celebrytą nie trzeba już być modelką / modelem czy aktorką / aktorem. Atrybuty władzy każdy z nas nosi przy sobie – wystarczy smartfon, który jest wirtualnym oknem rzucającym światło na nasze codzienne życie. Pokazujemy szerokiej publiczności, co jemy, w jakie gry komputerowe gramy, z kim i na co idziemy do kina itp. W tle „zwykłego życia” pierwsze skrzypce gra oczywiście specjalizacja danego influencera (można być gamerem, fit-blogerką, blogerem parentingowym itd.). Na jeszcze dalszym – z pozoru – planie mamy ekspozycję produktową, marketing i wielki marki, które chętnie korzystają z wizerunku internetowych celebrytów.

 

„Grube ryby” pożerają najwięcej budżetu

Wynagrodzenie influencerów z górnej półki to często kwoty, które potrafią skonsumować sporą część niejednego budżetu reklamowego. Influencerzy mają własnych agentów, którzy negocjują stawki, prawników, którzy dbają o zapisy umowy. Zdarza się również, że prowizje będziemy musieli także zapłacić obsługującej influencera agencji. Internetowe gwiazdy funkcjonują jako pełnoprawni celebryci i się najzwyczajniej w świecie cenią. Stawką jest oczywiście zasięg w ich kanałach własnych i mediach społecznościowych. Influencerzy chwalą się wiarygodnym lokowaniem produktu i elastycznym podejściem do założeń danej kampanii reklamowej. Pojawia się natomiast pytanie: czy influencer, który brał udział w setkach kampanii reklamowych dla różnych marek i przypomina tak naprawdę słup ogłoszeniowy z logotypami, może wiarygodnie wypaść w jakiejkolwiek kolejnej kampanii?

 

„Grube ryby” vs „płotki” – statystyki „brania”

W raporcie markerly.com analizie poddano 800 tysięcy użytkowników Instagrama. Pod uwagę wzięto profile, które mają przynajmniej 1000 obserwujących. Z analizy 5 milionów zdjęć wynika dość jednoznacznie, że im większy zasięg danego profilu, tym mniejsze zaangażowanie użytkowników:

Źródło: markerly.com

 

Źródło: markerly.com

Analogiczne dane przedstawiono także raportcie influence.co z kwietnia 2017 – najwyższy wskaźnik zaangażowania osiągają profile o zasięgu do 2 tys. obserwujących. Koleracja spadków widoczna na wykresach może być konsekwencją algorytmu Instagrama, który – podobnie jak Facebook – lubi obcinać zasięgi w celu potencjalnej monetyzacji (masz zasięg = masz pieniądze, żeby płacić za sponsorowane posty). Nie jest to oczywiście jedyny powód – influencer, który ma status gwiazdy nie jest w stanie „statystycznie” udźwignąć wszystkich interakcji i budować zaangażowania na takim poziomie, jak mniejsi influencerzy.

Kilka wędek zamiast jednej, czyli dywersyfikacja działań

Zamiast inwestować niebotyczne kwoty w liderów opinii, którzy byli „twarzami” wielu marek, warto zastanowić się nad alternatywą Bardziej opłacalne będzie zaangażowanie do współpracy kilku infuencerów, których łączne zasięgi będą tożsame, zbliżone czy nawet niższe od lidera opinii, który „zje” nam cały budżet na działania w blogosferze. Mikrofinluencerzy częściej wchodzą w dialog z fanami, skracają mityczny „dystans” z użytkownikami, a ich kanały stanowią o wiele silniej stargetowaną grupę. W przypadku szerokozasięgowych influencerów rozproszenie targetu jest o wiele większe oraz istnieje ryzyko sztucznego pozyskiwania fanów za pomocą botów.

Musimy się oczywiście liczyć z tym, że im mniejszy infulencer, tym mniejsze ma doświadczenie w pracy z agnecją i markami. Może to na początku wymagać nieco większej niż zwykle „opieki” i kontroli, ale suma summarum, przemyślana inwestycja w „płotki” powinna zwrócić się z nawiązką. Dystrybucja treści na ich kanałach będzie silniej oddziaływać na odbiorców, którzy mają większe zaufanie do mikroinfluencerów. Mniejsi influencerzy chętniej angażują się także w niestandardowe akcje, które po stronie influencera wymagają większego zaangażowania. Wszystkie te argumenty jednoznacznie przemawiają za tym, żeby z usług mikrofinuencerów korzystać dopóki…  nie urosną im zbytnio zasięgi. 🙂

Komentarze do artykułu: Influencer marketing: czy warto inwestować w mikroinfluencerów?