Elastyczna kampania w AdWords – sposób na szybką kampanię

|
|
Kategorie: Adwords

Elastyczniej, łatwiej i szybciej – reklamy elastyczne pozwalają minimalnym nakładem pracy wypuścić kampanię w sieci reklamowej. Wystarczy wrzucić do systemu bazowy zestaw grafik i tekstów, a Google zrobi resztę pokrywając wszystkie możliwe rozmiary grafik. Jakie są możliwości tego typu reklam? Jak przygotować kampanię i ją optymalizować. Zapraszamy do lektury.

Reklamy elastyczne obecne są już od prawie roku w AdWords i są kolejnym krokiem Google’a w stronę automatyzacji tworzenia i optymalizowania kampanii reklamowych. W trakcie pierwszych miesięcy swojego działania elastyczne reklamy powoli zastępowały obecne wcześniej reklamy tekstowe w sieci reklamowej. Co nie dziwi – w większości przypadków sam tekst na pustym polu graficznym okazywał się po prostu mało skuteczny i słabo przyciągający uwagę. Format reklam elastycznych połączył największą zaletę reklam tekstowych – szybką i łatwą emisję – z tradycyjnymi reklamami graficznymi. W efekcie by wystartować kampanię elastyczną potrzebujemy zaledwie dwóch grafik i tekstowego komunikatu reklamowego
Prawda, że proste? Przyjrzymy się im bliżej.

 

Jak działają reklamy elastyczne?

Tworząc reklamy elastyczne wrzucamy do AdWords trzy grafiki (z czego dwie są wymagane):

  • kwadratową o rozmiarach 1200×1200 px (min. 300×300 px). Plik nie może przekraczać 1 mb
  • prostokątną o rozmiarach 1200×628 px (min. 600 x 314 px). Plik nie może przekraczać 1 mb
  • opcjonalnie logotyp w kwadratowym rozmiarze 1200 x 1200 px (min. 128 x 128 px)

Co niezwykle istotne – grafiki powinny być pozbawione tekstu. Do komunikatu reklamowego służy nam cały obszar tekstowy. W reklamach promujących Szkolenia Akademii Semahead skorzystaliśmy z grafiki stockowej, tematycznie zbliżonej do treści komunikatu reklamowego. W tym przypadku Google poszedł jeszcze krok dalej – nie musisz mieć żadnych własnych grafik. Na podstawie treści strony Adwords zaproponuje wybór zdjęć licencjonowanych.

Po wrzuceniu grafik i tekstu Google wyświetla – w postaci podobnej do facebookowej karuzeli – jak wyglądać będą trzy warianty reklam. Od lewej reklama natywna, reklama graficzna i czysta reklama tekstowa.

W tym momencie – po dodaniu komunikatów tekstowych – kończy się Twoja kontrola nad tym w jaki sposób będą wyświetlane reklamy elastyczne. Silnik AdWords kompiluje wgrane grafiki i teksty tak, by zasięgiem pokryć wszystkie możliwe miejsca reklamowe w sieci reklamowej. Co ważne – system dopasowuje grafiki do stron, tak by wyglądały one możliwe najbardziej naturalnie. To co jest największą zaletą tego typu reklam jest też ich główną wadą – nie kontrolujemy tego w jaki sposób system połączy ze sobą różne elementy. W efekcie duże firmy, które weryfikują każdy komunikat reklamowy wysyłany w sieć mogą ten typ reklam wykluczyć ze swych działań. W przypadku reklam Akademii Semahead naszym priorytetem było uwzględnienie marki w każdej możliwej konfiguracji reklam:

Osiągnęliśmy to powielając markę w obydwu nagłówkach tekstowych. Dzięki temu zabezpieczamy się przed wyświetlaniem reklam bez brandu. Tymczasem gdybym wybrał inny długi nagłówek, mógłbym wyświetlać reklamę bez „Akademii Semahead” w komunikacie. Co widać zresztą we wcześniejszym screenie – reklama natywna zaciąga długi nagłówek, krótszego już nie.

Efekty, czyli jak wypadają reklamy elastyczne w porównaniu do tradycyjnych reklam statycznych.

Promując szkolenia Akademii Semahead wykorzystaliśmy w sieci reklamowej zarówno tradycyjne reklamy statyczne, jak i elastyczne. Rzecz jasna, dwóch kampanii nie da się porównać jeden do jednego, natomiast dają one pewien obraz tego, czego możemy się spodziewać od reklam elastycznych. Kierowanie dla obydwu kampanii było w zasadzie identyczne – poświęciliśmy też te same budżety. Wnioski?

1. Wyższe CTR’y
Szczelne pokrycie miejsc reklamowych przez reklamy elastyczne daje nam tę przewagę, że wyświetlimy się w zasadzie zawsze, gdy Adwords zidentyfikuje konkretnego użytkownika jako adekwatnego w ustawionym kierowaniu. Wyższy CTR to też zasługa dopasowywania reklam do treści stron. Użytkownik jest zdecydowanie ufniejszy wobec takich reklam.

2. Niższe średnie stawki CPC
Wynikają one bezpośrednio z obsadzenia reklamami miejsc o małej konkurencyjności. Płacimy mniej za kliknięcie, bo wyświetlamy się wszędzie. Tworząc tradycyjne zestawy grafik do reklam statycznych często obsadza się tylko część najpopularniejszych rozmiarów. Dlatego stawki w tych przypadkach są większe.

Ponadto z analiz samego ruchu sprowadzonego przez reklamy elastyczne wynika, że jest on lepszy jakościowo – użytkownicy dłużej zostają na stronie, rzadziej z niej uciekają, częściej wchodzą w interakcje i też – choć to minimalna różnica – częściej konwertują.

 

 

Podsumowując:

Reklamy elastyczne to format o wielkim potencjale i dużych możliwościach, ale… przy ogólnej słabszej kontroli. Ceną szybkiego i bezbolesnego ustawienia reklam jest utrata precyzji i kontroli nad wyświetlanymi komunikatami. Zostając przy wadach nie wiemy też nic o tym jak performowały konkretne kreacje w konkretnych konfiguracjach, co mocno ogranicza pole do rzetelnego testowania kreacji. Nie mniej jednak scedowanie odpowiedzialności na system Google’a zwykle przynosi solidne rezultaty – znacząco wyższe CTR’y przy niższych stawkach za kliknięcie. Ponadto otrzymujemy ruch lepszej jakości i mniej przypadkowych kliknięć. Główną zaletą reklam elastycznych jest jednak łatwość ich emisji – oszczędzasz czas i nie potrzebujesz angażować grafików. Sprawdzą się tam, gdzie dysponując ograniczonymi zasobami chcemy osiągnąć maksymalny zasięg.

 

Dobre praktyki

Na koniec zestaw dobrych praktyk, które pozwolą Ci najlepiej wykorzystać potencjał reklam elastycznych:

  • Stwórz osobną kampanię tylko dla reklam elastycznych. Obserwuj ich skuteczność
  • Testuj komunikaty reklamowe, mnożąc kreacje. Sprawdzaj, które kombinacje tekstu sprawdzają się najlepiej. Wdrażaj różne CTA
  • Obok grafiki kwadratowej i prostokątnej zawsze wdrażaj logo. Nigdy dość budowania świadomości marki
  • Nie bój się manipulować stawkami. Reklamy elastyczne zazwyczaj mają nieco niższe stawki CPC od reklam tradycyjnych
  • Obserwuj miejsca docelowe, na których wyświetla się reklama – fakt, że reklamy elastyczne pokrywają wszystkie dostępne miejsca powoduje, że reklama może zawędrować tam, gdzie nie chcemy

 

A wy co sądzicie o tym formacie? Podzielcie się doświadczeniami. W jakich przypadkach reklamy elastyczne się sprawdziły, a w których ich skuteczność była wątpliwa?

 

Komentarze do artykułu: Elastyczna kampania w AdWords – sposób na szybką kampanię