CASE STUDY: co zrobić, gdy fanpage nie sprzedaje

|
|
Kategorie: Rozwój biznesu w internecie

Prowadzisz firmowy profil na Facebooku, który angażuje użytkowników i generuje duże zasięgi, ale nie sprzedaje? Zobacz, jak profil Księgarni Internetowej PWN w szczycie sezonu wygenerował sprzedaż 14-krotnie wyższą od zainwestowanej kwoty!

PWN to silna marka na rynku książki w Polsce. Na Facebooku Księgarnia Internetowa PWN jest obecna od paru lat. Mimo to nie była w pełni usatysfakcjonowana z wyników sprzedażowych w tym kanale. Nasza współpraca rozpoczęła się w połowie 2014 roku. Oprócz działań organicznych na Facebooku, dysponujemy dodatkowym budżetem na promocję wpisów, który od początku jest stały.

 

Problem: co zrobić, aby profil, który angażuje, zaczął sprzedać?

W pierwszym półroczu współpracy nasza komunikacja opierała się w dużej mierze na promocji czytelnictwa. Posty inspirujące do czytania jak największej liczby książek przeplataliśmy z wpisami ofertowymi.

Tak prowadzona komunikacja powodowała, że zasięg i zaangażowanie utrzymywały się na wysokim poziomie. Wyniki sprzedażowe były stabilne z lekkim trendem wzrostowym, ale nadal nie spełniały oczekiwań naszego Partnera.

 

Rozwiązanie: zmiana strategii komunikacji

Po kilku miesiącach współpracy dokonaliśmy weryfikacji naszych początkowych założeń. Okazało się, że angażujemy i docieramy do wielu osób, ale nie są to osoby zainteresowane kupowaniem książek naukowych, które są główną domeną naszego Partnera. Dlatego zmieniliśmy strategię komunikacji.

Przede wszystkim profil zyskał bardziej naukowo-ofertowy charakter. Zaczęliśmy zdecydowanie częściej komunikować o ofercie naszego Partnera, a treści promujące czytelnictwo zostały zastąpione przez treści promujące naukę i ideę nieustannego rozwoju.

Dodatkowo opracowaliśmy jednolitą identyfikację wizualną, spójną z nową stroną, która miała wystartować dopiero w ciągu paru kolejnych tygodni. Na nowych grafikach produkty Księgarni prezentowały się w znacznie bardziej atrakcyjny sposób.

 Mały - Kolumb

Efekty: przewiń w dół i zobacz sam!

Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, zmiana sposobu komunikacji spowodowała znaczny spadek zasięgu i zaangażowania na profilu. Na stronie ksiegarnia.pwn.pl nie spadł natomiast ruch z Facebooka. W dodatku wyraźnie poprawiła się jego jakość.

Zasięg wpisów na Facebooku i zaangażowanie przez nie generowane nie wróciły już do swojego dawnego poziomu. Stopniowo zaczęła jednak wzrastać liczba sesji i transakcji, czyli kluczowe wskaźniki z punktu widzenia naszego Partnera.

W efekcie doprowadziło to do rekordowych wyników sprzedażowych w październiku 2015 roku. W okresie tym księgarnia przygotowała atrakcyjną promocję. Pozycje akademickie można było kupić z dużymi rabatami, nawet do -35%.

Na efekty działań w październiku złożyły się zatem 2 główne czynniki:

  • szczyt sezonu połączony z akcją promocyjną,
  • zmiana zarówno komunikacji, jaki i wyglądu profilu.

Cel sprzedażowy został zrealizowany w 695%!

W porównaniu do października 2013 i 2014 roku zdecydowanie wzrósł ruch z Facebooka.

 Liczba sesji   

Jeszcze wyraźniej wzrosła liczba transakcji w tym okresie.

Liczba transakcji

 

O sukcesie zdecydował jednak wzrost wartości konwersji bezpośrednich, którą monitorowaliśmy za pomocą Google Analytics. Dzięki niej osiągnęliśmy ROI na poziomie 1290%!

Wartość konwersji

Na koniec warto podkreślić, że mimo wzrostu liczby sesji o prawie 250%, w ogóle nie spadła ich jakość, a wręcz przeciwnie – jakość ruchu z Facebooka poprawiła się i była lepsza niż z innych kanałów!

Jakość ruchu

 

Wszystkie powyższe wzrosty nie sprawiły, że nasz Partner wydał choćby złotówkę więcej. Budżet na promocję wpisów był dokładnie taki sam w październiku 2014 i 2015 roku. Wzrost w ruchu i sprzedaży z tego kanału znacznie przewyższył sezonowy wzrost w innych kanałach.

Sukces, jaki udało nam się osiągnąć w październiku to efekt wielomiesięcznej współpracy z Księgarnią Naukową PWN i konsekwentnych inwestycji w profil. W tym miejscu dziękujemy Grupie PWN za okazane nam zaufanie.

 Mały - Magellan

Twój fanpage nie sprzedaje? Zobacz, co może mu w tym pomóc!

  • optymalizuj swoje działania pod kątem odpowiednich wskaźników

Pamiętaj o tym, że zasięg i zaangażowanie nie wpływają bezpośrednio na sprzedaż.

Jeśli Twoim głównym celem jest sprzedaż, wyznacz inne mikro cele niż zasięg i zaangażowanie. Może to być przejście na stronę lub dodanie produktu do koszyka. Realizacja tego typu mikro celu na pewno przybliży Twojego potencjalnego klienta do zakupu bardziej niż kliknięcie „Lubię to!”.

  • zastanów się, czy sposób Twojej komunikacji pasuje do charakteru marki

Jeśli Twoja marka nie zdążyła wypracować sobie jeszcze charakteru, sam musisz poszukać na nią pomysłu. Jeśli jednak jest obecna na rynku od paru lat, z pewnością go posiada i musisz do niego w jakikolwiek sposób nawiązać.

  • zweryfikuj to, czy na pewno trafiasz do odpowiedniej grupy osób

Na pewno znasz powiedzenie „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Można by je przerobić na „jak coś dla każdego, to jest dla nikogo”. Czasem snajperka jest lepsza od CKM-u.

  • odpowiedz sobie na pytanie, dlaczego klienci korzystają z Twoich produktów/usług i staraj się w nich pielęgnować tę potrzebę

Co inspiruje Twoich klientów do kupowania Twoich produktów/usług? Jakie zaspokajasz ich potrzeby? Może pomagasz im spełniać niezrealizowane dziecięce marzenia? A może po prostu leczysz ich kompleksy? Dowiedz się, co nimi kieruje i obiecuj im to na każdym kroku. Tak jak IKEA obiecuje, że „Ty tu urządzisz”, a Apple, że jest dla tych, którzy chcą myśleć inaczej.

  • skup się na podkreślaniu tego, co wyróżnia Twoją markę spośród konkurencji

Jack Trout, amerykański teoretyk i praktyk marketingu, ekspert w dziedzinie strategii marketingowych, pozycjonowania i budowania świadomości marki powiedział kiedyś „Wyróżnij się, albo zgiń”. W pewnym wywiadzie dodał też, że jeśli nie mamy się czym wyróżnić, możemy rywalizować już tylko ceną, co w dłuższej perspektywie zwykle dla marki kończy się źle.

  • zadbaj o wygląd profilu, żeby pokazywać swoje produkty/usługi w atrakcyjny wizualnie sposób

Kupujemy oczami, nieprawdaż? Nawet jeśli nie sprzedajemy produktów, ale usługi, to oczami oceniamy profil, stronę internetową, salon stacjonarny czy osoby, którzy nas obsługują. Jeśli coś będzie z nimi nie tak, w głowie Twojego klienta może zapalić się czerwona lampka.

  • uzbrój się w cierpliwość

Po wszelkich korektach strategii odczekaj minimum 2-3 miesiące, żeby ocenić efekty. Dane porównuj nie tylko miesiąc do poprzedniego miesiąca, ale też miesiąc do tego samego miesiąca roku ubiegłego. Bierz pod uwagę odpowiednie micro cele, które faktycznie przybliżają użytkownika do konwersji.

Case PWN

Komentarze do artykułu: CASE STUDY: co zrobić, gdy fanpage nie sprzedaje