CASE: Jak promować muzykę w Social Media?

|
|
Kategorie: Facebook

W ostatnim kwartale 2016 roku łączyliśmy świat internetu z niełatwą branżą muzyczną. Na wrześniowej Konferencji Internet Beta 2016 o pomoc w promocji swojej nowej płyty poprosił nas Mateusz Górny, znany jako Gooral. Płyta nosiła tytuł „Khabaya”, a o pomoc zaapelował w dość specyficzny sposób, bo prosto ze sceny. Spytał, która z agencji marketingowych obecnych na konferencji „pomogłaby mu w internetach”. Podnieśliśmy rękawicę i przyjęliśmy wyzwanie!

 

Wyzwania w pracy z muzykiem

 

1. Wyznaczenie celów

W przypadku większości naszych klientów, czyli e-commerce’ów, oczywistym celem nr 1 jest sprzedaż produktów. Natomiast w B2B jest to sprzedaż określonych usług.

Branża muzyczna to połączenie tych dwóch elementów, a więc  produktów i usług. Produktem są płyty, z których sprzedaży muzyk czerpie określoną (raz mniejszą, raz większą) marżę. Z kolei za usługę można uznać koncert. Widzowie w czasie występu na żywo, stają się klientami, którzy kupując bilet i przychodząc na występ, mają pewne oczekiwania wobec tego, co za chwilę ich spotka. Podobnie jak konsumenci wszystkich innych usług, mają prawo być niezadowoleni i często wyrażają swoje rozczarowanie w mediach społecznościowych.

Podsumowując: produkt – płyta, usługa – koncert. Naszym celem była zatem sprzedaż płyty oraz biletów na koncerty.

 

2. Tworzenie contentu

Content artysty powinien wręcz ociekać nim samym. Na pierwszy rzut oka widać, że posty ze zdjęciami  i filmami, na których jest Mateusz, cieszą się dużo większym zainteresowaniem niż pozostałe. Opracowanie strategii i publikowanie treści według harmonogramu, który wcześniej akceptował by Gooral, od początku nie wydawało nam się dobrym pomysłem. W ten sposób fanpage straciłby swój oryginalny sposób komunikacji.

Dlatego zamiast na produkowaniu postów, skupiliśmy się na podsuwaniu pomysłów na nie. W proces ich tworzenia zaangażowaliśmy samego Mateusza. To był strzał w dziesiątkę, dzięki któremu komunikacja z fanami zachowała charakterystyczny język. Przykład: my napisalibyśmy „Cześć, wydajemy nowy album” zamiast „Hej ludziska, idymy z nowym”. A tak: Gooral pozostał Gooralem, a Semahead Semaheadem.

Nasza relacja nie ograniczała się jedynie do tworzenia postów. Wzięliśmy również udział w koncercie w Krakowie, z którego zrobiliśmy transmisję live na Facebooku. Wyjście z biura w teren, było kolejnym krokiem do skrócenia dystansu pomiędzy artystą a jego fanami oraz wspaniałym sposobem na budowę zaangażowania.  

Oprócz tego przeprowadziliśmy szkolenie, na którym opowiedzieliśmy Gooralowi i jego menadżerowi o  tworzeniu treści do social media. Pokazaliśmy, jak może wykorzystywać relacje live na Facebooku czy aplikację Boomerang na Instagramie.

 

3. Niestandardowa komunikacja

Współpracując z muzykiem, ma się do czynienia z dwiema osoba decyzyjnymi (muzyk i jego menadżer), które nie przebywają w biurze od 8 do 16. W związku z tym nie przesiadują całymi dniami na skrzynce pocztowej. Należy również powiedzieć, że artysta myśli głównie o procesie twórczym, a sam marketing jest dla niego sprawą drugorzędną – dlatego tradycyjne formy kontaktu z klientem, często nie zdają tu rezultatu.

Rozwiązaniem tego problemu okazał się chat grupowy z Gooralem i jego menadżerem w Messengerze. Dzięki aplikacji mogliśmy być prawie cały czas w kontakcie, wymieniać się pomysłami i przesyłać pliki.

 

4. Dobrej muzyki nie trzeba promować, bo jeśli jest dobra – sama się rozejdzie

To zdanie, które usłyszeliśmy od Mateusza. Powiedział nam, że często się nad tym zastanawia.

Spytaliśmy go, czy nie zauważył jakichś różnic pomiędzy tym, jak Facebook działał 5 lat temu, a jak działa dziś. Stwierdził, że kiedyś „wszystko szło samo”. Fanów przybywało lawinowo. Teraz Facebook „jakby się przytkał”.

Ma rację. Kiedyś było łatwiej dotrzeć do użytkowników i to jeszcze za darmo. I nawet nie chodzi o to, że zły Zuckerberg wszystko pozmieniał, bo chce naszych pieniędzy. W dzisiejszych czasach, kiedy wszyscy korzystają z Facebooka jest po prostu większa konkurencja.

Przekonaliśmy go, że organizując koncert np. w Opolu, powinien promować na Facebooku wydarzenie z nim związane wśród swoich fanów z okolic Opola. Dlaczego? Ponieważ ograniczając się tylko do wrzucenia informacji o koncercie na swoim profilu, dotrze ona jedynie do kilku procent osób, które „lubią” fan page’a. W dodatku fani ci mogą mieszkać w odległych zakątkach Polski i ze względów logistycznych nie będą zainteresowani koncertem w tej okolicy.

 

5. Mediami społecznościowymi muzyka powinien zajmować się ktoś z bliskiego otoczenia

Nie ukrywamy, że współpraca z artystą  była dla nas dużym wyzwaniem. W idealnym świecie osoba odpowiedzialna za social media jeździ z muzykami w trasę lub też jest dla nich dostępna 24 godziny na dobę i zajmuje się publikacją przesłanych materiałów. Drugie rozwiązanie jest bardziej ekonomiczne, aczkolwiek pobytu na backstage’u to nie zastąpi 😉

 potencjał reklamy na Facebooku

 

Rozwiązania dla branży muzycznej

 

Zaproponowane przez nas rozwiązania skupiły się wokół promocji płyt i koncertów.

Dodatkowo poprzez Brand24 monitorowaliśmy frazy „Gooral” oraz „Mateusz Górny”. Dzięki temu docieraliśmy do zdjęć z koncertów, przy których Gooral nie został oznaczony. Gdyby nie Brand24, nie znaleźlibyśmy tak szybko chociażby tego nagrania z koncertu.

 

Promocja płyty „Khabaya”

Na Facebookowym profilu Goorala utworzyliśmy sekcję sklep, w której dodaliśmy wszystkie jego 4 dotychczasowe płyty. Wcześniej zrobiliśmy rozeznanie w branży muzycznej i czegoś podobnego nie widzieliśmy na żadnym muzycznym profilu.

Dzięki dodaniu albumów do sekcji sklep, mogliśmy je potem oznaczać w postach. Oznaczone albumy  wyświetlały się pod spodem w formie minikaruzeli.

Poza tym zdecydowaliśmy się na płatną promocję wpisu kierującego do strony wydawnictwa Karrot Kommando, na której za 35 zł można było zamówić album.

 

Użytkownicy Facebooka często pytali o to, kiedy „Khabaya” pojawi się na Spotify. Dlatego zaraz po jego udostępnieniu w tym serwisie, opublikowaliśmy post z zaciągniętym linkiem ze Spotify oraz oznaczonym albumem.

Wpisy muzyków często angażują setki użytkowników Facebooka. Dlatego szkoda nie zapraszać ich do polubienia strony, jeśli jeszcze nie są jej fanami. Co ciekawe, jeden z użytkowników podziękował nam nawet za zaproszenie do polubienia strony 😉

 

 

Promocja koncertów

Wykorzystaliśmy standardowe rozwiązanie w postaci wydarzeń na Facebooku. Każdy koncert miał oddzielne wydarzenie. Zakładał je organizator koncertu. My pilnowaliśmy, aby zawsze dodawał Goorala jako współorganizatora. Dzięki temu wszystkie wydarzenia były widoczne na stronie Goorala.

Wszystkie koncerty promowaliśmy płatnie. Założyliśmy, że chcemy uzyskać koszt pozyskania 1 uczestnika wynoszący maksymalnie 1 zł. Cel został osiągnięty! Koncerty promowaliśmy niemal wyłącznie wśród fanów Goorala, którzy mieszkali w promieniu 20 km od miejsca koncertu. Dzięki temu efektywnie wykorzystywaliśmy budżet i pozwoliło to na dotarcie do właściwych osób, znających i lubiących Goorala, mieszkających w okolicy miejsca koncertu.

Do strony Goorala dodaliśmy też button „Zarezerwuj teraz” i cały czas dbaliśmy o to, aby odsyłał on do najbliższego koncertu.

Innym naszym pomysłem na promowanie koncertów było udostępnianie wydarzeń w grupach dyskusyjnych typu „Koncerty Warszawa”, co pozwoliło to na zwiększenie organicznego zasięgu danego wydarzenia.

U pozostałych muzyków podejrzeliśmy też, że często zamieszczają swoją trasę koncertową na zdjęciu w tle. Dlatego przygotowaliśmy cover z rozpiską wszystkich koncertów. W połowie trasy zamieściliśmy jej zaktualizowaną, skróconą wersję.

 

Owoce naszej pracy

Zaangażowanie na profilu Goorala w okresie październik-grudzień rosło z miesiąca na miesiąc. W październiku o 43%, w listopadzie o kolejne 9%, a w grudniu o 15%. Ostatniego miesiąca roku udało nam się wygenerować rekordowe zaangażowanie w 2016 roku. Podczas naszej współpracy, poziom budżetu przeznaczonego na promocję na Facebooku nie zmienił się. Oznacza to, że same nasze działania wygenerowały wzrost zaangażowania fanów przy niezmienionych nakładach finansowych.

 

Rekordowy zasięg strony na Facebooku przypadł na październik, czyli miesiąc premiery nowego albumu.

 

 

 

Komentarze do artykułu: CASE: Jak promować muzykę w Social Media?