7 typów strategii automatycznego ustalania stawek – kiedy i jak je stosować?

|
|
Kategorie: AdWords

Prowadząc kampanię AdWords mamy możliwość wyboru między samodzielną, a automatyczną strategią ustalania stawek. Do strategii samodzielnych zalicza się: CPC ustawiany samodzielnie (z ang. cost-per-click) oraz maksymalny koszt obejrzenia w kampaniach wideo w serwisie YouTube (CPV, z ang. cost-per-view). Stosując te strategie mamy pełną kontrolę nad kosztem kliknięcia lub obejrzenia reklamy, a więc to do nas należy decyzja ile jesteśmy w stanie zapłacić za interakcję z reklamą.

Decydując się na automatyczną strategię ustalania stawek czynność tę powierzamy systemowi AdWords, który tworzy ją na bazie określonych przez nas warunków w ustawieniach kampanii. Wśród strategii automatycznego ustalania stawek wyróżniamy:

 

1. Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)

Automatycznie dostosowuje stawki ustawiane samodzielnie, dążąc do zwiększenia liczby konwersji przy takim samym ich koszcie. Strategia ta łączy samodzielne ustawianie stawek ze strategią inteligentnego określania stawek (docelowy CPA lub docelowy ROAS).

Działanie: Ulepszone CPC podniesie stawkę za każdym razem, kiedy reklama może zostać wyświetlona – i w drugą stronę – obniży stawki kliknięć, jeśli mają mniejsze szanse na doprowadzenie do konwersji. Jeśli więc celem jest zwiększenie liczby konwersji przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad stawkami za słowa kluczowe to wybór tej strategii będzie strzałem w dziesiątkę.

 

2. Maksymalizacja liczby kliknięć

Strategia ta się sprawdzi, jeśli celem kampanii jest zwiększenie wizyt w witrynie.

Działanie: System AdWords zwiększa liczbę kliknięć dla dowolnej kampanii bez przekraczania docelowej kwoty wydatków. Docelowy poziom wydatków jest rozdysponowywany między kampanie, grupy reklam oraz słowa kluczowe, w których wdrożona jest strategia.

 

3. Docelowy udział w wygranych aukcjach

Strategia ta pozwala na zwiększenie widoczności w porównaniu z innymi domenami.

Działanie: System AdWords obniża lub podnosi stawki tak, aby reklamy mogły przelicytować reklamy konkurencji, którą należy wskazać w ustawieniach. By zaznajomić się z listą domen, które rywalizują w aukcjach z naszymi reklamami należy przejść do raportu Analizy Aukcji (zakładka Słowa kluczowe Rys. 1) Używanie tej strategii jest możliwe dla kampanii, grup reklam i słów kluczowych w sieci wyszukiwania.

Rysunek 1. Raport Analizy Aukcji

 

4. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania

Strategia polecana przede wszystkim dla branż (np. pomoc drogowa, firma taxi), dla których pojawianie się reklamy u samej góry wyników wyszukiwania ma kluczowe znaczenie.

Działanie: System AdWords automatycznie dostosowuje stawki, by zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia reklam u góry strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.  Stawki są aktualizowane kilka razy w ciągu dnia, przy czym mamy możliwość określenia maksymalnej stawki za kliknięcie, której system AdWords nie może przekroczyć.

 

5. Docelowy CPA

Docelowy CPA

Strategia ta należy do inteligentnego określania stawek w AdWords – automatycznie ustala stawki, by pomóc uzyskać jak najwięcej konwersji przy docelowym koszcie pozyskania. Warto pamiętać, że niektóre konwersje mogą kosztować mniej niż wartość docelowa, inne więcej.

Działanie: Funkcja określania docelowej stawki CPA automatycznie odnajduje optymalną stawkę CPC korzystając z historycznych informacji o kampanii oraz oceniając sygnały kontekstowe występujące w trakcie aukcji. System AdWords tak ustawia stawki, żeby umożliwić osiągnięcie średniego CPA na poziomie docelowym we wszystkich kampaniach, gdzie wdrożono tą strategię. Żeby zwiększyć skuteczność, stawki dostosowywane są z uwzględnieniem sygnałów uzyskiwanych w czasie rzeczywistym (przeglądarka, lokalizacja, lista remarketingowa, czy rodzaj urządzenia). Ustalanie limitów stawki nie jest zalecane, ponieważ może ograniczać automatyczną optymalizację przez system AdWords.

 

6. Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Działanie tej strategii polega na ustalaniu stawki pod kątem docelowego ROAS. W trakcie aukcji stawki są automatycznie aktualizowane, przez co są dopasowane do każdej aukcji.

Działanie: Aby wdrożenie tej strategii w kampanii przebiegło pomyślnie potrzebne jest ustawienie wartości dla śledzonych w kampanii konwersji (więcej tutaj) oraz zgromadzenie ich przynajmniej 15 w ciągu ostatnich 30 dni. Tak jak i w strategii docelowego CPA, tak i tutaj ustalanie limitów stawki „docelowego ROAS” nie jest zalecane. Takie działanie ogranicza automatyzację stawki, a co za tym idzie uniemożliwić dostosowanie stawek do kwoty, która będzie najlepiej odpowiadała podanemu docelowemu ROAS.

 

7. Maksymalizacja liczby konwersji

Strategia pomagająca uzyskać w ramach określonego budżetu jak najwięcej konwersji dla kampanii. Jej działanie opiera się na zaawansowanych systemach uczących się, po to by automatycznie optymalizować stawki za pomocą funkcji ustalającej stawki w czasie aukcji.

Działanie: Strategia korzysta z historycznych informacji o kampanii i ocenia wszystkie sygnały występujące w czasie aukcji. System AdWords automatycznie odnajduje optymalną stawkę dla reklamy, kiedy może ona zostać wyświetlona. Warto pamiętać, że:

  • kampania, która korzysta ze strategii maksymalizacji konwersji musi mieć oddzielny budżet,
  • maksymalizacja liczby konwersji dąży do pełnego wykorzystania budżetu dziennego, więc jeśli do tej pory nie wydawał się cały budżet, może nastąpić zwiększenie wydatków.

 

Wybierając automatyczną strategię ustalania stawek dla kampanii trzeba mieć na uwadze zakładane cele kampanii – każda z opisanych powyżej strategii różni się zastosowaniem oraz warunkami poprawnego działania. Poza tym, automatyzacja, automatyzacją – wdrażanie takich rozwiązań ciągle wiąże się z zaangażowaniem umysłu i bieżącej analizy wyników kampanii, po to aby wycisnąć z nich jak najlepsze efekty.

 

Zobacz jak automatyczne modele ustalania stawek, przy zmiennych modelach atrybucji przyczyniły się do wzrostu przychodów sklepu sportowego. Przeczytaj case study.

Komentarze do artykułu: 7 typów strategii automatycznego ustalania stawek – kiedy i jak je stosować?