5 rzeczy, które musisz wiedzieć o modelowaniu atrybucji w e-commerce

|
|
Kategorie: Analityka Internetowa, Analytics

Nie oszukujmy się: modelowanie atrybucji jest tak skomplikowane, że wiele platform e-commerce nie zawraca sobie nim głowy. Jest to jednak znaczący element, który może przyczynić się do wzrostu konwersji! Co powinieneś o nim wiedzieć?

 

Model atrybucji decyduje o tym, jak przypisać ilość lub wartość sprzedaży i konwersji różnym punktom styku z klientami. Obejmuje to wszystkie Twoje cyfrowe kanały – płatne źródła wyszukiwania, reklamę display, e-mail, social media, wyszukiwanie bezpłatne, odesłania – oraz wpływ, jaki każdy z nich ma na ewentualną konwersję.

W starych, dobrych czasach było to proste. Uruchamiałeś np. reklamę audio i uzyskiwałeś pięciu nowych klientów wartych 1000 zł. Ten jeden punkt styku z klientami – reklama – miała przypisaną całą kwotę wartości konwersji. Łatwe, prawda?

Ale dzisiaj? W odniesieniu do corocznego raportu Instytutu Content Marketingu, możemy stwierdzić, iż marketingowcy używają średnio 13 taktyk, 7 różnych platform social media i trzech płatnych kanałów reklamowych.

 

 JAK POWINIENEŚ ŚLEDZIĆ EFEKTYWNOŚĆ?

 Taktyki, strategie i kanały stają się coraz bardziej skomplikowane. Dlatego powstały modele atrybucji, służące przypisywaniu im wartości. Mogą one być proste i oparte na pewnych zasadach lub skomplikowane i oparte na algorytmach. Ponadto, mogą uwzględniać jedną bądź większą ilość interakcji.

  • Pierwsza interakcja (pierwsze kliknięcie) przypisuje 100% wartości do pierwszego punktu styku na ścieżce konwersji. Jest to doskonały wyznacznik tego, w jaki sposób trafiają do Ciebie ludzie. Zastanów się jednak, czy w sytuacji, gdy w późniejszym czasie użytkownik wejdzie na Twoją stronę 3 razy, za pomocą innego punktu styku przed dokonaniem konwersji, pierwsza interakcja będzie zasługiwała na nagrodę?
  • Ostatnia interakcja (ostatnie kliknięcie) przypisuje ostatniemu punktowi styku pełną wartość. Nie jest istotne, ile razy były dokonane wejścia z innych kanałów. Ten model jest łatwy do śledzenia i ustawienia, ale uniwersalność często oznacza bezwartościowość. Zbyt wiele mogło się dziać wcześniej (na górze i w środku lejka) i tym zdarzeniom nie zostanie przypisana żadna część wartości konwersji!
  • Liniowy model przypisuje równą wartość na każdym kroku ścieżki konwersji. Jeśli użytkownik przeszedł przez 4 punkty styku zanim dokonał zakupu, każdemu kanałowi zostanie przypisane 25% wartości konwersji. Jest to lepsze rozwiązanie – każdy punkt jest zauważany i ma przypisywaną wartość. Jednakże ten model może prowadzić do przeceniania nieznacznych i niedoceniania najważniejszych punktów styku.
  • Uwzględnienie pozycji prowadzi do docenienia pierwszych i ostatnich punktów styku – zazwyczaj przypisywane jest im 40% wartości konwersji. Pozostałe 20% jest dzielone między środkowe punkty styku. Oczywiście, zgodnie z tym modelem, środek lejka może zostać drastycznie niedoceniony, zwłaszcza, gdy ścieżka prowadząca do konwersji jest długa.
  • Rozkład czasowy jest prostym modelem algorytmicznym, który przypisuje większość wartości punktowi najbliższemu konwersji. Kolejne punkty mają przypisywane mniejsze wartości zgodnie z oddalaniem się od dokonania konwersji. Mimo to, model ten nadal faworyzuje ostatni punkt styku. Przypisuje pewną wartość dla każdego kroku na drodze i właśnie dlatego jest on preferowany przez wielu reklamodawców i właścicieli firm.

 

Istnieje jeszcze niestandardowa opcja (model oparty na Twojej platformie, klientach, marketingu i specyficznych celach biznesowych). Avinash Kaushik udostępnił świetny przewodnik ustawienia Twojego własnego, niestandardowego modelu w Google Analytics, na stronie Occam’s Razor. Artykuł rozpoczyna się od słów „Jest kilka rzeczy bardziej skomplikowanych w analityce (cała analityka, Big Data i Huge Data), niż wielokanałowe modele atrybucji”.

Implementacja modelu atrybucji pomaga Ci zrozumieć, co ma wpływ na zakupy konsumentów, jak wygląda sposób dokonywania zakupów, skąd przychodzą klienci, oraz jakie kanały i taktyki zasługują na główny udział w wartości (a więc wzrostu z alokacji budżetu marketingowego). 

To ważne, abyś miał na uwadze te 5 rzeczy, zanim wykonasz pierwsze kroki w Twojej przygodzie z atrybucją w dziedzinie e-commerce.

  

  

1. KONWERSJE WSPOMAGANE odgrywają znaczącą rolę w twojej SPRZEDAŻY

 Nawet do 98% odwiedzających Twoją stronę nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty. 55% opuści ją w ciągu 15 sekund pobytu.

84% konsumentów twierdzi, że całkowicie lub częściowo wierzą rodzinie, przyjaciołom lub znajomym, którzy rekomendują dane produkty. 88% ufa opiniom obcych, tak samo jak osobom, które znają.

Średnia stopa rezygnacji z koszyka wynosi 68,81%.

Natomiast Econsultancy odkryło, że 88% klientów czyta opinie internetowe podczas dokonywania zakupów.

Wszystko to ma zwrócić uwagę na oczywiste: niewiele osób wyświetla produkt w sklepie cyfrowym i kupuje cokolwiek podczas pierwszej wizyty. Użytkownicy opuszczają stronę, robią research, sprawdzają kilka recenzji internetowych, badają Twoje konta w social mediach, szukają zbliżających się wyprzedaży lub kuponów, tworzą trochę bardziej wirtualne okno zakupowe, sprawdzają, co inni piszą o Tobie na Twitterze i wreszcie wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać swoje pieniądze.

Każde z tych działań przybliża klientów do dokonania zakupu. Każda interakcja wspomaga ewentualną konwersję. Duża część zasług w dokonaniu sprzedaży pochodzi z konwersji wspomaganych. Z tego powodu, warto je śledzić i przypisać każdej z nich część wartości konwersji, aby zrozumieć zachowanie konsumentów i to, w jaki sposób powinien być dla nich prowadzony marketing.

Chcesz to dostrzec w swoich raportach? Zaloguj się do Google Analytics, sprawdź Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > Długość ścieżki i zobacz, jak wiele konwersji ma miejsce zaraz po jednej, dwóch, trzech i większej ilości interakcji. Gwarantujemy – będziesz zaskoczony!

ścieżka konwersji

 

Następnie wybierz Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > Konwersje wspomagane. Rzuć szybko okiem na ostatnią kolumnę opisaną jako „Konwersje wspomagane/po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie”. Wartość mniejsza niż 1? Kanał jest typowo ostatnim punktem styczności z konsumentem przed dokonaniem konwersji (np. sprzedaż). Więcej niż 1? Kanał stanowi pewien krok w drodze. Używanie modelu pierwszej lub ostatniej interakcji? Te cenne tryby w maszynie są niestety ignorowane.

 

konwersje wspomagane

 

PAMIĘTAJ! Duża część zasług odnośnie Twojej sprzedaży pochodzi z konwersji wspomaganych. Twoje modele powinny je rozpoznawać!

 

 2. NIE MA IDEALNEGO MODELU ATRYBUCJI

 Każdy model ma ograniczenia i niedociągnięcia. W perfekcyjnym świecie moglibyśmy wybrać jeden model pasujący do każdej sytuacji. Niestety, nie działa to w ten sposób. 

Niestandardowy model jest najlepszy, ale zebranie niezbędnych danych i zrozumienie klienta trochę potrwa.

Modelowanie atrybucji jest zarówno sztuką, jak i nauką. Jest również zarówno opartym na danych faktem, jak i intuicją i wyuczonym domysłem.

Twój niestandardowy model musi odzwierciedlać Twoich klientów i firmę. Powinieneś pojmować zachowanie użytkownika jako ważne dla Twoich celów, a mikrokonwersje (zapisanie się do newslettera, prośba klienta o kontakt z przedstawicielem itd.) jako te, które ostatecznie przynoszą wartość. Nieważne, jak daleko znajdują się na ścieżce prowadzącej do konwersji.

Twoje najważniejsze ścieżki prowadzące do konwersji oraz najważniejsze konwersje wspomagane – powiedzą Ci, co Twoi klienci robią. Użyj tej wiedzy, aby wykorzystać ich pełen potencjał. Być może właśnie teraz trwonisz pieniądze na kanały, których obecności nie widać w raportach – czas to zmienić!

Klienci szukają, rozważają i kupują na różne sposoby. Stwórz model, który zadziała w ich przypadku.

  

3. powinieneś zaufać danym

W modelowaniu atrybucji nie ma miejsca na ślepe domysły. Twoje wysiłki powinny być za każdym razem oparte na twardych danych!

Wykorzystaj Google Analytics  i wtyczkę ulepszonego e-commerce, aby zebrać potrzebne Ci dane. Ustaw cele i ścieżki prowadzące do celu. Na ich podstawie twórz raporty, aby swoje decyzje móc opierać na konkretnych informacjach. 

Powinieneś śledzić wszystkie Twoje wysiłki tak dokładnie, jak to możliwe, żeby zagwarantować solidne dane i wnioski.

  • Używaj opcji automatycznego tagowania w AdWords, Bing Ads i DoubleClick,
  • Używaj parametrów UTM dla kampanii w portalach społecznościowych.

Zbyt wiele platform e-commerce nie korzysta z analityki. Nie zaliczaj się do tej grupy. Jesteś doświadczonym właścicielem firmy, a nie statystykiem, prawda?

Analytics nie powinien Cię odstraszyć. Każdy może zacząć z nim pracę, bez względu na poziom znajomości technologii (prawdopodobnie nawet nie będziesz musiał eksperymentować z kodem, dzięki łatwej integracji wtyczek z platformami takimi jak Magento, Shopify i WordPress).

Im więcej danych masz i im lepiej je analizujesz, tym więcej odpowiednich decyzji możesz podjąć i lepiej zrozumieć ścieżki konwersji Twoich klientów.

Dzisiaj praktycznie każda usługa, z której korzystasz, obejmuje własny zbiór kolekcji danych i analiz (i/lub usprawnioną integrację z najbardziej popularnymi platformami analitycznymi) dla ich szczególnego obszaru. Skorzystaj z tego!

 

potencjał

  

4. uwzględniaj LTV 

 Konsekwentnie powinieneś rozważać tzw. życiową wartość każdego klienta (LTV). Twoi najlepsi klienci – wisienka na torcie, czyli około 1% – są warci nawet do 18 razy więcej, niż średni klient.

Zbyt często nie myślimy jednak o tych powracających użytkownikach i wartościach, które za sobą niosą. Są oni ignorowani i ich ścieżki prowadzące do konwersji również. Ich ścieżka jest unikalna i powinna zostać rozpoznana, ponieważ zasługuje na przypisanie części wartości przychodu, który ze sobą niesie.

Patrząc na ruch w całym lejku, zwłaszcza na szczyt, można zauważyć pojawiające się możliwości. Powracających klientów zyskasz z kanału bezpośredniego (to ci, którzy wpisali adres lub używają zakładek), social media (kiedy tweetujesz lub piszesz post o promocji) lub mailingu (marketing bazujący na zgodzie).

Nowi klienci chętniej wyświetlają stronę poprzez kanały, takie jak płatne reklamy, wyszukiwanie bezpłatne, odniesienia, programy partnerskie i social media.

To wszystko jest ważne, ale powinieneś wiedzieć, że taniej jest utrzymać klienta, niż pozyskać nowego. Upewnij się, że rozpoznajesz ścieżki, w Twoim modelu atrybucji, które przyciągną ich ponownie. Powinny one mieć większą wagę niż te, które przyciągają nowych użytkowników.

  

5. ŚLEDZENIE KAMPANII JEST KONIECZNOŚCIĄ

 Znasz powiedzenie: „Ten, kto śledzi – przetrwa”?

Wspomnieliśmy, że dane są wszystkim. Aby utrzymać stały dopływ tych interesujących, powinieneś śledzić kampanie marketingowe. Każdą kampanię i każdy kanał. Śledzenie kampanii e-mail jest proste dzięki narzędziom, takim jak MailChimp czy AWeber.

Użyj parametrów UTM, żeby wygenerować niestandardowe adresy URL dla Twoich kampanii. Tagi możesz dodawać manualnie lub utworzyć je przy użyciu generatora online. Ponadto, możesz używać ich w swoich e-mailach, social mediach, newsletterach, płatnych reklamach, bannerach i innych.

Uzyskaj konfigurację obu narzędzi: Google Analytics i Bing Webmaster Tools. Dzięki nim możesz zbierać i śledzić dane.

Jeśli używasz więcej niż jednego kanału marketingu, śledzenie kampanii jest absolutnie niezbędne. Bez tego tak naprawdę nie będziesz miał pojęcia, które źródło działa, kto skąd wchodzi, jak optymalizować i co należy przeskalować.

Analytics przedstawia zachowanie, podczas gdy atrybucja bada skuteczność kanałów, które u Ciebie występują. Oba narzędzia idealnie się ze sobą łączą.

  

PAMIĘTAJ!

 Atrybucja jest coraz trudniejsza – wraz z rozwojem marketingu oraz zwiększaniem się ilości kanałów, metod i kampanii.

Największą część Twoich konwersji wywołują wielokrotne interakcje – prawie 80%Pomimo tego, 55,2 % marketingowców używa modelu atrybucji do pojedynczej interakcji (podczas gdy 16,4% używa modelu dla wielu interakcji, a pozostałe 28,4% używa modelu nieznanego).

Nasza rada – bądź inny i rób to poprawnie! Zbuduj model atrybucji, który odzwierciedla to, co się naprawdę dzieje (zapoznaj się z raportem Google Analytics Porównanie modeli atrybucji).

 

 

A TY? Z JAKIEGO MODELU AKTUALNIE KORZYSTASZ? PODZIEL SIĘ SWOIM DOŚWIADCZENIEM W KOMENTARZU!

 

 

Źródło: Mo Harake dla Kissmetrics.com.

Komentarze do artykułu: 5 rzeczy, które musisz wiedzieć o modelowaniu atrybucji w e-commerce